«Шальных денег больше не будет». Как из стартапа получился бизнес с оборотом 1,2 млрд

Директор российского диджитал-агентства E-Promo Антон Черноталов — о том, как ему удалось превратить свою маленькую студию веб-дизайна в бизнес с миллиардным оборотом.

«Свою первую компанию я создал на первом курсе, не имея никакого бизнес-опыта»

— Я родился в Нижнем Новгороде и прожил здесь 30 лет. Первоначально получил IT-образование, закончив НГТУ им. Алексеева со степенью магистра техники и технологий по направлению «Телекоммуникации».

Я доволен своим образованием по нескольким причинам.

Во-первых, вуз позволил мне совмещать обучение с работой в бакалавриате и магистратуре. Я с трудом представляю себе такие возможности на западе. С одной стороны, от этого несомненно страдало качество моего обучения, но с другой – я работал по профилю в режиме постоянной производственной практики. Причем эта самая производственная практика проходила на реальных контрактах и оценкой был финансовый результат компании.

Во-вторых, на нашей кафедре большая часть учебно-методических пособий была оцифрована, и это позволяло как минимум лекционный материал изучить удаленно. Сегодня про дистанционное образование говорят на каждом углу, крупнейшие университеты открывают бесплатный доступ к своим курсам, а преподаватели на родной кафедре «Теории цепей и телекоммуникаций» сделали часть этой работы 10-15 лет назад.

В-третьих, мне повезло, что на кафедре многие преподаватели были из бизнеса — технические директора и инженеры крупнейших IT-компаний региона в то время: Intel, Телмы, МФИ-Софт и др. Когда тебе преподает основы телекоммуникаций человек, который запустил первый GSM-оператор в России и рассказывает про установку и настройку базовых станций — это бесценно. Опыт таких людей, истории их успеха, рассказы про сложности в их проектах и методы решения — то, что меня очень вдохновляло!

Свою профессиональную деятельность я начал в 2004 г., уже на первом курсе технического университета с создания сайтов и веб-дизайна, основав «Студию Моризо». В те годы интернет развивался стремительно, спрос на веб-разработку был большим и существенно превышал предложение на рынке. Следом за разработкой от клиента часто следовал запрос на продвижение сайтов — это сфера деятельности, которая находится на стыке IT и маркетинга. При этом, информационные технологии и телекоммуникации были для меня профильным направлением с точки образования, а маркетинг — это то, в чем пришлось разобраться.

На тот момент «Моризо» состоял из коллектива моих друзей. Все мы работали удаленно. Первые сотрудники тоже появлялись по знакомству среди друзей или друзей друзей. На старте товарищеские отношения и доверие друг другу помогали и были ключевым элементом командообразования. Но через несколько лет близкие отношения стали определенным тормозом в развитии и привели к нескольким конфликтам внутри коллектива. Пришлось расставлять приоритеты, что важнее — дружба или работа.

В первые пару лет у нас было немного постоянных клиентов, не было крупных проектов, и мы искали свою нишу на рынке. Большой частью первых клиентов стали знакомые, дальше стали работать рекомендации. Пытались организовать и холодные продажи: помню, как поднял трубку телефона и стал звонить по списку «Желтых страниц». Первым моим адресатом была платная скорая помощь, и через пару дней мы подписали контракт. Нам очень повезло! Также мы хотели работать с рекламными компаниями за бартер, бартерные сделки тогда еще были популярны. Но ни одна из таких сделок не была для нас успешной. С тех пор я выработал два принципа для себя:

• репутация — очень важная вещь в жизни и в работе,

• по бартеру мы не работаем.

1 ноября 2007 г. у нас открылся офис на пять сотрудников, это стало вторым рождением компании. До этого мы «болтались» в зоне выживания и могли в любой момент прекратить работу, у нас не было постоянных обязательств. За первый год работы в офис было вложено около 300 тыс. руб. — средства пошли на покупку техники, мебели и покрытие кассовых разрывов. Дальше компания не требовала внешнего финансирования. Получается, что с момента открытия в 2004 г. до момента выхода в операционный плюс и стабильный денежный поток в 2008 г. у нас ушло четыре года — это было время моей учебы в бакалавриате.

Сегодня я считаю, что при создании компании мы делали все возможные ошибки и большинство этих ошибок — «детские», из-за отсутствия опыта работы. Нехватка управленческих знаний в финансовой сфере, правовых вопросах, управлении проектами, найме, обучении и мотивации людьми, организации продаж — все это создавало огромное число сложностей. Можно сказать, что MBA-программу мы изучали в полях.

Одна из самых главных и серьезных ошибок, которую я допустил, — неправильная политика в управленческом учете. Мы работали по упрощенной схеме налогообложения, которая предполагает кассовый метод учета доходов, то есть получил деньги на расчетный счет от клиента — учти это как доход. С 2007 г. мы стали заниматься интернет-рекламой, маржинальность в которой не превышала 20%. Применять кассовый метод учета доходов к низкомаржинальным услугам надо с ограничениями и выполнением ряда условий, иначе может возникнуть кассовый разрыв и нестыковки между бухучетом и упручетом. Это у нас и произошло. Кассовый разрыв в размере двухмесячного оборота мог легко погубить компанию, но нас спасли высокие темпы роста рынка и репутация в глазах наших партнеров-поставщиков. Они пошли на небольшие уступки и увеличили сроки постоплаты.

«Репутация — та же зачетка с хорошими оценками. Однажды она начнет работать на вас»

И все же мы добились успеха. В этом нам, мне кажется, помог набор принципов и ценностей в работе, которым мы давно следуем. Когда я говорю «мы», то имею в виду себя и подчиненных, от которых я требую аналогичного подхода.

У нас сформулирован набор из нескольких ценностей, но я бы остановился на двух ключевых.
 

• Порядочность — мы выполняем взятые на себя обязательства перед клиентами, сотрудниками, партнерами. Несомненно, и у нас бывают ситуации, когда мы не успеваем сделать работу в срок и допускаем ошибки. Однако в спорных ситуациях я часто принимаю решения, исходя именно из этого принципа, и он превыше выполнения финансовых планов, потенциальных убытков и т. д.
   

• Забота о сотрудниках. В нашей индустрии главный актив — это люди. Мы стараемся создать сотрудникам максимально комфортные условия для работы, обеспечить профессиональный и карьерный рост, дать возможность развиваться в том направлении, где хочется, сделать так, чтобы они могли каждый день говорить, что это «работа мечты».

Эти ценности вместе с открытостью, лидерством и нацеленностью на результат создают определенную репутацию компании как поставщика услуг перед клиентами и работодателя перед сотрудниками. Эта репутация как зачетка только с высокими оценками со временем начинает работать на тебя.

Также важным драйвером роста была ориентация на крупных партнеров. Рынок диджитал-маркетинга, на котором мы работаем, представлен несколькими медиа — сегодня это Яндекс, Google, Mail.ru. И доходы от продажи рекламы каждого из них составляют более 50 млрд руб. в год. Так вот, мы активно проводили с ними коллаборации. Например, были региональными партнерами по проведению конференций для Яндекса и Mail.Ru. Это позволило с одной стороны познакомиться с ключевыми сотрудниками этих компаний во время их road-show по регионам, с другой стороны — получить от них рекомендации по развитию, а с третьей — продолжить сотрудничество с ними уже как с клиентами спустя несколько лет, после их перехода на сторону рекламодателей.

Еще одним фактором успеха является критическое мышление и взгляд на себя со стороны. Я считаю, что, находясь внутри какой-либо системы, например, компании, сложно увидеть многие проблемы или возможности для роста. Периодически нужно обращаться за помощью и консалтингом к третьим лицам, которые посмотрят на тебя со стороны и дадут рекомендации. Поэтому, когда в разгар кризисного 2009 г. нижегородская компания «Системное мышление» предложила нам ряд консалтинговых услуг по обучению руководителей и помощи в найме людей и маркетинге, мы решили воспользоваться этим предложением и не прогадали. Проведенное обучение позволило сформулировать УТП агентства на тот момент, улучшить процесс поиска и обучения сотрудников и повысить уровень управленческой грамотности у ряда руководителей. В результате мы росли двукратными темпами два года подряд.

В дальнейшем мы взяли за практику ежегодно привлекать внешних экспертов к анализу нашей деятельности и помощи в выработке стратегии развития.

Новый этап развития

В 2012 г. мне позвонил коллега по рынку и предложил купить агентство E-Promo, специализирующееся на лидогенерации — рекламе с оплатой за результат. В то время в «Моризо» было два практически независимых направления по разработке и интернет-рекламе. Сочетание под одним брендом этих услуг создавало определенные сложности, и было принято решение в рамках M&A сделки перевести рекламное направление под бренд E-Promo. Лидогенерация удачно дополняла существующий набор услуг.

С тех пор обе компании развиваются независимо друг от друга, и в них поменялась структура учредителей. «Моризо» занимается разработкой и развитием сложных веб- и мобильных проектов со специализацией в e-commerce, финансовой отрасли и госсекторе. E-Promo занимается проведением рекламных кампаний в диджитале и специализируется на performance-маркетинге для отраслей: e-commerce, авто, финансы, недвижимость, телеком и фарма.

Практически весь рекламный бюджет под нашим управлением относится к performance-маркетингу и полученные цифры позволяют говорить нам, что мы уверенно входим в десятку крупнейших агентств на российском рынке. Два года E-Promo находится в фазе стабильного роста, и мы растем темпами +40% год к году, в два раза превышая темпа роста рынка.

Основные цели и направления развития на ближайшие 2 года выглядят так:

• Войти в ТОП-5 агентств performance-маркетинга.

• Повысить отраслевую экспертизу.

• Укрепиться в направлении образовательных программ на рынке.

• Создавать новые проекты.

• Продолжать совершенствовать условия работы в агентстве.

Основным тормозом более быстрого роста для нас является нехватка людей или недостаточный уровень компетенций соискателей. У нас есть программа обучения, но нужны более опытные люди на старте для быстрого роста. Для решения этой задачи в 2019 г. мы открыли офис в Санкт-Петербурге.

 «Диджитал захватывает все медиа и сферы жизни. Но бум интернета и стартапов уходит в прошлое»

15 лет назад рынка диджитал-услуг практически не было, если сравнивать его с положением сейчас. Да и слова «диджитал» в текущем понимании не существовало. Сегодня это огромная отрасль, в которой работают десятки тысяч людей, и ее темы роста одни из самых высоких в стране и в мире.

Рынок диджитал-услуг можно представить в виде нескольких подотраслей: рекламный сегмент, сегмент веб- и мобильной разработки, сегмент цифровой трансформации, сегмент game-dev и др. Каждый из этих сегментов развивается отдельно, какой-то испытывает бурный рост, а какой-то уже стагнирует. Соответственно, и компании в этих сегментах чувствуют себя по-разному.

Что поменялось за эти 15 лет и коснулось всех:

• Появилось госрегулирование, например, в части хранения и обработки персональных данных.

• На рынок пришли крупные транснациональные компании или они сформировались за это время. Эти компании имеют очень большое влияние, определяют условия работы, задают тренды.

• Большая часть рынка диджитал-услуг сформировалась и высоко конкурентна. Это также следствие падения темпов роста экономики в России. Те ошибки, которые можно было делать десять лет назад, сегодня — непозволительная роскошь.

• Закончился «бум интернета» и стартапов. На мой взгляд, в отрасли был период шальных инвестиционных денег, который благополучно закончился.

Что касается рекламного рынка, то на данный момент диджитал пришел во все классические медиа. Для многих рекламодателей 100% целевой аудитории доступно без закупки классического ТВ-размещения, а только с помощью онлайн-видео.

А рассмотрев радиорекламу, мы увидим растущий взрывными темпами digital-audio сегмент рекламы в стриминговых сервисах и подкастах.

Наружная реклама и indoor-размещения за счет внедрения цифровых экранов, установки «WiFi-ловушек» вытесняют классические размещения и предоставляют широкий набор точных таргетингов по интересам, соцдему, поведению, доступным ранее только в интернете. Все это приводит к тому, что традиционное деление рекламы по медиаканалам частично перестает иметь смысл. Не будет больше «офлайновых» агентств и digital – нужно уметь планировать все, и большая часть инвентаря станет цифровой.

Скорее всего, сильно пострадают площадки и медиа, т.к. им срочно нужно проходить этап цифровой трансформации, который по моим оценкам приведет к серьезному уменьшению числа игроков и консолидации.

Также автоматизация медиазакупок существенно поменяет процесс планирования и оптимизации рекламных кампаний. Длительное время рекламный рынок двигался по пути усложнения рекламных инструментов, увеличения числа доступных настроек и таргетингов. Это приводило к росту требований к компетенции специалистов.

Сегодня рекламные инструменты движутся по другому пути за счет внедрения алгоритмов машинного обучения и нейросетей. Недалек тот момент, когда запуск рекламной кампании будет производиться по одной кнопке вместе с выбором ключевой цели: трафик на сайт, установка мобильного приложения, охват, продажи и др. Автоматизация создания кампаний для максимизации продаж требует отдельных работ по настройке аналитики и связки ряда инструментов, но это становится возможным.

Это может привести к высвобождению на рынке небольшой армии специалистов по рекламе.

В то же время растет роль контента и креатива. Сегодня во многих индустриях реклама в поиске, которая обращается к существующему спросу на продукцию, слишком дорога и запуск таких кампаний не рентабелен — расходы на рекламу превышают прибыль с продаж. Решение этой проблемы, на мой взгляд, лежит в запуске охватных рекламных кампаний, которые увеличивают узнаваемость бренда, что сильно повышают конверсию в поисковых кампаниях. А для проведения качественной охватной кампании важен креатив, важно попасть в целевую аудиторию, полезен вирусный эффект — и этого не добиться автоматизацией.

Еще одна большая ниша, в которой рост в будущем — контент-маркетинг. Это связано с бурным ростом социальных медиа, повышением качества контента, который генерируется пользователями, ростом скорости передачи данных и доступностью смартфонов. В качестве подтверждения этой гипотезы можно рассмотреть запуск Яндексом проекта «Дзен» и рост инфлюенс-маркетинга во всем мире.