«Тайный покупатель» приводит лояльных клиентов

Технология «Тайный покупатель» (Mystery Shopper) как метод объективной оценки персонала и его мотивации зародилась в Америке в начале 70-х. Десятилетие назад ее начали осваивать российские BTL-агентства. Сегодня «Тайные покупатели» все чаще появляются в нижегородских магазинах, кафе и даже банках.

эксперты
Ольга Гусева
тренер-консультант Нижегородского офиса международной консалтинговой компании Human Factors International
Ольга Петрова
привлеченный «Тайный покупатель» (Тайный аудитор) рекламного агентства «Ace-Target Волга»
Наталья Снегерева
директор рекламного агентства «Ace-Target Волга»
Лариса Шаповалова
директор ООО «Проект Q-8»
Андрей Чехонин
директор ООО НП «Вектор»

Кто поможет оценить работу персонала? Как заставить продавцов быть приветливыми?
Сколько стоит анализ ошибок обслуживания?

В условиях конкуренции, когда качество товаров или услуг, находящихся в одной ценовой нише, примерно одинаково, уровень обслуживания становится одним из основных стимулов к привлечению новых и удержанию старых клиентов. Особенно это касается компаний, работающих с высокообеспеченными потребителями.

ЛАРИСА ШАПОВАЛОВА, директор ООО «Проект Q-8»: «Мне не так важно, что в соседнем магазине молоко на 2 руб. дешевле. Мне гораздо важнее, сколько времени я потрачу на совершение покупки и получу ли я от этого удовольствие. А удовольствие я получаю, когда работают все кассы и мне не нужно стоять в очереди, когда кассир не жует жвачку и не болтает с коллегами. Да, я обращаю внимание на мелочи. Если меня удовлетворяет все, я захочу прийти в этот магазин снова. Пусть даже там продукты и чуть дороже».

Когда качество общения продавца с покупателем является ключевым фактором, компании, заинтересованные в повышении конкурентоспособности, прибегают к услугам «Тайных покупателей».

Предприниматель использует «глаза клиента»

Технология проведения акции «Тайный покупатель» предполагает использование специально обученных агентов, выступающих в роли типичных представителей целевой аудитории. Главные задачи «Тайных покупателей» оценка работы служащих и мотивация персонала.

НАТАЛЬЯ СНЕГЕРЕВА, директор рекламного агентства «Ace-Target Волга»: «Торговый персонал проверяется аудиторами, «замаскированными» под обычных покупателей. Если акция проводится для проверки качества работы торгового персонала, то инспектирующий сохраняет инкогнито на протяжении всей акции. Когда технология используется для дополнительной мотивации, аудитор в конце визита «открывается» и в благоприятном для продавца случае дарит ему подарок».

Результаты внедрения «Тайных покупателей» позволяют руководству компании посмотреть на работу персонала глазами клиента, объективно выявить все сильные и слабые стороны и, основываясь на полученных результатах, принять соответствующие меры. АНДРЕЙ ЧЕХОНИН, директор ООО НП «Вектор»: «Кто-то из знакомых пожаловался на плохое обслуживание в одном из мебельных салонов нашей сети. Мы приняли меры, причем немедленно. Послали «Тайных покупателей». Главной задачей было выяснить, насколько внимательны к каждому клиенту наши сотрудники. Неважно, как выглядит клиент, неважно, что он не производит впечатления богатого человека. Вежливым и внимательным надо быть со всеми посетителями».

Наталья Снегерева: «Компании, которые чаще обращаются в наше агентство за услугой «Тайный покупатель», обычно являются производителями товаров, в первую очередь, продуктов питания. Хотя в последнее время мы видим интерес к данной услуге и медицинских компаний, банков, развлекательных и оздоровительных центров, компаний сотовой связи».

О том, как происходят проверки на практике, рассказала ОЛЬГА ПЕТРОВА, привлеченный «Тайный покупатель» рекламного агентства «Ace-Target Волга»: «Недавно я участвовала в акции «Тайный покупатель» по заказу компании производителя сотовых телефонов. Перед началом работы мне дали полную инструкцию как входить в торговую точку, на что обратить внимание. Обговорили мою «легенду»: я ищу сотовый телефон, еще не определилась с выбором марки, но список примерных требований к будущей модели имею. По данной торговой марке в магазинах проходила акция, и продавец, видя мою заинтересованность и неопределенность, должен был порекомендовать мне модель. В принципе все продавцы с этой задачей справились хорошо. Заказчик остался доволен работой нижегородских салонов». Г-жа Петрова подчеркнула, что так бывает не всегда. Когда она инспектировала торговые точки по продаже косметики и парфюмерии, иногда ей приходилось отмечать, что продавцы не обращают внимания на клиента, занимаются своими делами. Заказчики исследования делали соответствующие выводы.

«Тайный покупатель» может проверить все

Проведение акции Mystery Shopper помогает решать различные задачи в зависимости от пожеланий заказчика. Это может быть проверка честности сотрудников, оценка их профессионализма, выявление лучших работников с целью повышения по службе... Наталья Снегерева: «Чаще всего заказывают проверку качества обслуживания клиентов и соблюдения корпоративных стандартов. Востребованной услугой является и «поход к конкуренту», чтобы выявить сильные и слабые стороны в его работе. Многие компании-производители хотят, чтобы агентство отправило «Тайных покупателей» в торговые точки для выявления лояльности продавцов к их бренду, выяснения, насколько грамотно сотрудники владеют информацией о преимуществах товара, рекомендуют ли его покупателям».

ОЛЬГА ГУСЕВА — тренер-консультант Нижегородского офиса международной консалтинговой компании Human Factors International, организующей визиты «Тайных покупателей» в рамках тренинговых программ по работе с персоналом, считает, что целью исследования может быть оценка качества системы обслуживания клиентов у заказчика. В этом случае результаты исследований помогают выяснить, какие организационные изменения нужны, чтобы повысить конкурентоспособность обслуживания.

Целью визита контролера также может быть оценка конкретных знаний и навыков сотрудников. Задавая специфические вопросы, эксперт должен выяснить массу параметров: обладает ли продавец необходимыми знаниями по предлагаемому продукту, насколько грамотно может предоставить информацию, устанавливать контакт с клиентом, выявлять его потребности, работать с возражениями, грамотно завершать продажи. Если в компании существуют стандарты обслуживания клиентов, эксперт также отслеживает их соблюдение .

Профессиональные требования к «Тайному покупателю» зависят от сложности задачи

Технологии проведения акции различны. Некоторые фирмы с небольшим штатом обходятся своими силами, используя в роли «Тайных покупателей» друзей или знакомых. Андрей Чехонин: «Мы начали применять методику «Тайный покупатель» года 2 назад. Но тогда не было агентств, профессионально занимающихся проведением этой акции, или мы просто о них не слышали. Поэтому «Тайными покупателями» стали наши знакомые. Нам вполне хватило результатов подобных инспекций».

Главное преимущество проведения исследований при помощи друзей и знакомых низкая стоимость (как правило, это цена поощрительного подарка). Минусы отсутствие системности, непрофессионализм проверяющих, возможность быстрого вычисления «засланного агента» и невозможность качественной и объективной проверки большого количества точек.

Представители бизнеса, имеющие большой штат сотрудников и множество объектов, обращаются в специализированные агентства, заказывая подробные исследования и предъявляя к исполнителю высокие требования

По словам руководителей нижегородских агентств, накануне исследований исполнители вместе с заказчиком проговаривают все детали проведения акции: определяют главные цели и портрет типичного представителя целевой аудитории (бизнесмен, домохозяйка, пенсионер, студент и т.д.), обсуждают сценарий поведения и набор обязательных вопросов, на основании которых составляются анкеты, определяют количество инспектируемых точек и пр. По окончании акции заполненные анкеты анализируют и составляют отчет.

Разоблачение «тайны» мотивирует персонал

Кодекс Международной ассоциации поставщиков услуг Mystery Shopper (MSPA) предполагает обязательное оповещение проверяемого персонала о проведении акции. Мнения российских агентств и заказчиков по этому вопросу расходятся.

Когда акция «Тайный покупатель» является инструментом повышения мотивации персонала, такое оповещение - одно из главных условий эффективности. Персонал, подозревая проверяющего в каждом посетителе, повышает качество обслуживания клиентов, что улучшает работу всей компании. Это основной аргумент сторонников открытости акции «Тайный покупатель», ведь в большинстве случаев она является не карательной, а стимулирующей.

Наталья Снегерева: «Как правило, компаниизаказчики предоставляют призовой фонд для премирования продавцов, благожелательно настроенных к бренду. Если «Тайному покупателю» по описанным параметрам товара грамотно рекомендуют «правильный» бренд, то он раскрывает свое инкогнито и премирует продавца. Например, одной из основных задач акции «Кларисенс» (сироп от аллергии, компания «Фармстандарт») было увеличение лояльности работников «первого стола» (тех, кто непосредственно общается с клиентом) к препарату и его производителю. При первоначальной рекомендации фармацевту вручалась фирменная кружка, при вторичной ручка на шнурке. В проекте Laufen призовой фонд был более широким: майки, рулетки, брелоки, полотенца, рюкзаки и зонты».

Если же главная задача проведения акции «Тайный покупатель» — объективное выявление существующих недостатков, информирование персонала о возможном визите инспектора может сказаться на точности результатов.

Андрей Чехонин: «Я считаю, что главная задача проведения акции «Тайный покупатель» не повышение продаж, а определение профессионализма обслуживающего персонала. Продавец не должен знать о проходящей проверке и работать от этого лучше. В любое время с любым покупателем он должен работать одинаково. Если персонал во время проведения акции начинает показывать сверхрезультаты, значит, в обычное время он плохо работает, или он недостаточно мотивирован. И в том, и в другом случае руководству надо серьезно задуматься».

При хорошо обученном штате «Тайный покупатель» может быть лишним

Лишь некоторые заказчики солидарны с мнением агентств о том, что необходим регулярный мониторинг точек. Постоянная возможность визита «Тайного покупателя» не дает персоналу возможности расслабиться, стимулирует работу с максимальной отдачей и фиксирует изменения в обслуживании. Андрей Чехонин: «Если в компании нет текучки, проводить подобные акции следует нечасто, поскольку частые проверки травмируют коллектив». Не все руководители компаний соглашаются также с тем, что акция «Тайный покупатель» всегда является оправданным методом проверки и улучшения качества работы персонала.

Андрей Чехонин: «Сейчас акцию «Тайный покупатель» мы не проводим. Во-первых, у нас не очень большой штат, и мы можем контролировать работу продавцов своими силами это делает либо старший продавец, либо директор салона. Во-вторых, мы уподобили подготовку персонала сдаче экзаменов. Существуют несколько реперных точек, по которым мы определяем качество работы персонала: насколько продавец квалифицирован, будет ли он так же хорошо работать с покупателем, как работает на тестовых заданиях с нами».

«Тайный» визит стимулирует улучшения

Проведение акции Mystery Shopper может быть как самостоятельным мероприятием, так и частью комплексной программы, направленной на продвижение продукции или улучшение работы персонала.

Ольга Гусева: «Если исследование «Тайный покупатель» входит в комплекс предтренинговой подготовки, то его результатом может стать качественно подготовленная и адаптированная под потребность компании-заказчика обучающая программа. Если исследование является частью посттренингового сопровождения, то результатом будут рекомендации по дальнейшей работе с персоналом».

 

цифры
В 69 случаях из 100 фирмы теряют клиентов из-за низкого уровня сервиса. Таковы результаты исследования Международной ассоциации поставщиков услуг Mystery Shopper (MSPA). Выводы из отраслевых проверок подтверждают важность этого фактора.

22% клиентов банков считают качество обслуживания приоритетным фактором при выборе кредитной организации. На выбор такого же количества клиентов влияют доверие к банку и выгодные кредитные условия. Эти данные получены в ходе проекта Banks Consumers Research (BCR), проведенного компанией ~ing Division (входит в состав SC DOM).

В 10 раз дороже (по данным MSPA) обходится компаниям привлечение нового клиента по сравнению с удержанием уже существующего.

На 66% возрастает количество повторных покупок и на 77% снижается риск потери клиентов из-за плохого обслуживания при реализация клиентоориетированных стратегий, в частности, работы с персоналом, сообщает «Европейский институт торговли» (EHI).
Источники: Международная ассоциация поставщиков услуг Mystery Shopper (MSPA), компания ~ing Division , «Европейский институт торговли» (EHI).

детали
Цена скрытой проверки может быть разной

На сайтах агентств стоимость услуги Mystery Shopper колеблется от $1,5 тыс. до $20 тыс. и зависит от объема акции, количества инспектируемых точек, поставленной задачи и т.д. Проверка качества обслуживания столичной сети из пяти торговых залов составляет $150-160 в расчете на один торговый зал. В ходе нее в каждый из них организуют по три визита (за это время проверяют от трех до пяти продавцов). В Нижнем Новгороде инспектирование одного торгового зала обойдется примерно в $90-110. В стоимость, как правило, входит составление отчетности по окончании визитов, которую «Тайные покупатели» обязаны предоставить заказчику.
Источники: BTL-агентство «Ace Target».