Страховые компании рискуют здоровьем в розницу

Добровольное медицинское страхование, ранее интересовавшее лишь иностранные и столичные корпорации, становится востребованным инструментом мотивации сотрудников для региональных компаний. Бурный рост рынка заставляет страховщиков активно искать конкурентные преимущества, расширять ассортимент услуг и перечень медицинских учреждений, создавать собственные клиники и выходить в такой рисковый сегмент, как розничная продажа полисов.

эксперты
Ольга Андрюнина
директор центра личного страхования «РОСНО»
Борис Башмаков
директор нижегородского филиала компании «Макс»
Сергей Малиновский
представитель в Нижегородской области компании «Макс»
Алексей Самарин
директор нижегородского филиала Первой страховой компании
Виктор Тимофеев
директор филиала «Гута страхование» в Н. Новгороде

Как страховщики контролируют финансовые потоки в ДМС?
Почему розничная продажа полисов была благотворительностью?
Зачем нужны врачи в штате страховых компаний?

Рынок добровольного медицин­ского страхования (ДМС) переживает период интенсивного развития. По оценкам одного из экспертов, его емкость составляет более 120–150 млн руб. в год, хотя многие участники рынка полагают, что этот показатель значительно выше. Директор нижегородского филиала Первой страховой компании АЛЕКСЕЙ САМАРИН констатирует: «Пять лет назад руководители предприятий не понимали, чего мы от них хотим. Сейчас уже никому не надо объяснять, что такое ДМС — рынок вырос в несколько раз». ВИКТОР ТИМОФЕЕВ, директор нижегородского филиала «Гута страхование»: «За последние два года рынок ДМС вырос в 1,5–2 раза и в целом по России, и по Нижегородскому региону».

В середине 90-х ДМС начинали развивать лишь немногие игроки. В условиях незаполненного рынка врачи сами искали контактов со страховщиками, убеждали в качестве своих услуг. Сегодня на нижегородском рынке ДМС работает порядка 10–15 страховых компаний. Лидерами большин­ство экспертов назвали «РОСНО», «Ингосстрах», «РЕСО», «СОГАЗ», «Росгосстрах», «Макс», ВСК, «Альфа страхование».

ДМС становится конкурентным преимуществом на рынке труда

Если пять лет назад интерес к ДМС проявляли исключительно западные и московские корпорации, то сегодня к ним присоединяются региональные компании. В лидерах спроса по-прежнему остаются компании международного и федерального уровня. Местные работодатели, по мнению Алексея Самарина, вполне готовы к этому материально, но еще недостаточно готовы морально. При этом, как отмечает директор центра личного страхования «РОСНО» ОЛЬГА АНДРЮНИНА, бюджетные организации, крепко стоящие на ногах, также включают в коллективный договор ДМС. Согласно исследованиям маркетологов головного офиса «РОСНО», более половины респондентов предпочитают иметь полис ДМС, а не его денежный эквивалент. Одной из причин возрастающей популярности ДМС стала значимость мотивации персонала в современных условиях. Чтобы привлечь и удержать высококвалифицированные кадры, уже недостаточно просто предложить им достойную оплату труда. Поэтому такой инструмент, как ДМС, становится важной частью кадровой политики многих компаний.

По мнению экспертов, не последнюю роль в росте рынка ДМС сыграли низкий уровень бесплатной медицины и распространение платных медицинских услуг. Алексей Самарин: «В поликлинику по месту жительства все стараются ходить как можно реже из-за низкого качества услуг, неудовлетворительного сервиса. А с полисом ДМС люди получают фактически бесплатное медицинское обслуживание, но на совершенно другом уровне. Становится возможным прохождение обследования один–два раза в год. Замечено, что на предприятиях, где сотрудники занимаются профилактикой здоровья, сокращаются расходы на оплату больничных». Эксперты отмечают, что приобретение полисов ДМС для компаний не слишком затратно: расходы на ДМС сотрудников в пределах 3% от фонда оплаты труда относятся на себестоимость и не облагаются единым социальным налогом. Уменьшение налогооблагаемой прибыли — один из аргументов, приводимых страховщиками в пользу приобретения предприятиями полисов ДМС. Чтобы убедить клиентов в экономической выгоде, страховщики отмечают и контроль расходов на соцпакет — размер страховой премии на каждого застрахованного устанавливается в начале срока действия договора и не меняется в течение года, что позволяет точно спрогнозировать расходы.

Врачебные услуги подвергаются экспертизе

Насколько выгодна работа по ДМС самим страховым компаниям — вопрос далеко не однозначный. Алексей Самарин считает: «ДМС, конечно, не такой убыточный вид страхования, как ОСАГО, но балансирует на грани «убыточность — рентабельность». «Если правильно рассчитать тарифы, то ДМС не убыточно», — уточняет Виктор Тимофеев.  Директор нижегородского филиала компании «Макс» БОРИС БАШМАКОВ: «Мы шли к ДМС года три. Начинали, бросали. Серьезная проблема — нехватка специалистов, в первую очередь, «продажников». В том, что кадровая проблема существует, единогласны все эксперты. Компании выращивают специалистов, а некоторые игроки предпочитают перекупать уже обученных сотрудников. Для контроля качества и объема медицинских услуг, оказанных по страховым случаям, в штате страховой компании обязательно должен быть врач. По словам игроков, желательно, чтобы этот он ориентировался и в сфере страхования. «Нужны врачи–эксперты широкого профиля», — резюмирует Виктор Тимофеев. К проведению медицинской экспертизы компании вынуждены подходить с максимальной серьезностью — от этого напрямую зависит их доход. Как отмечают многие страховщики, некоторые клиники не прочь «добавить» энное количество процедур, зашифровать их малопонятными неспециалистам терминами, а расплачиваться за такое непомерно возросшее по затратности лечение приходится страховой компании. СЕРГЕЙ МАЛИНОВСКИЙ, представитель ЗАО «Макс» в Нижегородской области (специалист по медицинским вопросам), приводит пример: «Может быть назначено консультаций больше, чем это необходимо, или физиопроцедур 15 вместо 10, чтобы окупился дорого­стоящий аппарат. Во избежание таких «накруток» у нас проводится двухступенчатая экспертиза — первичная (в филиале компании) и полная (в голов­ной компании)». Дорожащие репутацией и клиентами клиники устраивают свою — внутреннюю — экспертизу: работу специалиста контролируют два других врача, и в случае выявления лишних процедур недобросовест­ный доктор оплачивает их из своих средств. При этом у врачей тоже есть в запасе «камешек в огород» некоторых страховщиков. Один из руководителей клиники, пожелавший остаться неизвестным, отметил: «Объем оказания медицинской помощи — вопрос зачастую спорный. Эксперты страховых компаний и разработанные ими критерии отстают от требований времени. А стоимость услуг возрастает не из-за накруток, а в силу того, что затрачены немалые средства на внедрение новых услуг и технологий».

Надежный способ достичь согласия — это открыть страховой компании собст­венную клинику. Именно к такому решению пришла компания «РОСНО». Ольга Андрюнина: «Имея свою клинику, мы и экономим время клиентов (удобно получать все медицинские услуги в одном месте), и сдерживаем рост цен. Главный врач клиники и начальник отдела медэкспертизы — одно и то же лицо, что упрощает процедуру контроля». Г-жа Андрюнина поделилась, что вначале «РОСНО» пыталась работать на базе районной поликлиники, но уровень ее оказался несоответствующим. Сейчас в штате ОАО «РОСНО» — врачи-эксперты и врачи-кураторы, которые сопровождают застрахованных в процессе обследования или лечения и оперативно отслеживают их пожелания. Работает и круглосуточный медицинский пульт.

Представители большинства работающих в сфере ДМС страховых компаний не планируют открывать собственные клиники. Некоторые игроки утверждают, что привязка к одной клинике ограничивает спектр услуг, а значит, и возможности клиентов. В то же время многим это кажется экономически привлекательным: финансовые потоки не утекают из компании.

Страхование в розницу перестало быть благотворительностью

Чтобы удержаться в лидерах рынка ДМС, игроки вынуждены серьезно заняться поиском конкурентных преимуществ. Привлечение большого числа лечебных учреждений (свыше 20), с учетом пожеланий клиентов, — уже не преимущество, а норма. Почти все эксперты заявляют о непременном сотрудничестве с престижными клиниками и оглашают «джентльменский набор»: Диагностический центр, больница им. Семашко, 13-я больница, клиника «Садко», ГИТО и др. «Медучреждения привлечь не сложно, случаев отказа нет. Для них выгодно, когда страховая компания обеспечивает объем гарантированных поступлений, и они получают клиентов оптом», — отмечает Алексей Самарин. Страховщики же, чтобы обеспечить объем поступлений, вынуждены идти на риск. Так, Первая страховая компания запустила продажу полисов ДМС в розницу. По словам Алексея Самарина, подобные попытки еще три–четыре года назад превращали страховую компанию в благотворительную организацию. Сегодня риск оказался оправданным. «За первые 2,5 месяца работы нашей структуры, занимающейся розницей, мы получили 100 клиентов, — заявляет г-н Самарин. — На 2008 г. установили план — увеличить число клиентов до 2000, а на 2009 г. — до 10 тыс.». Как утверждает эксперт, новая программа востребована и пользуется спросом благодаря пакету услуг: накопительное страхование, программа страхования жизни и страхование от несчаст­ного случая. Подобная комплексность выгодна и компании. «Розничные цены выше оптовых, поэтому выгодно продавать две нерисковых и одну рисковую программы», — поясняет Алексей Самарин. К тому же, по его мнению, если с юридическими лицами работать проще, то с физическими — надежнее: «Уход крупного корпоративного клиента — заметная потеря, а в случае с розничными клиентами это не так ощутимо». Ольга Андрюнина отмечает, что риск в работе по ДМС физических лиц существенный, а суммы страхового покрытия те же, что и для корпоративных клиентов: 2,25 млн руб. на человека — амбулаторно-поликлиническое лечение и 4,5 млн — стационарное. Выход — более высокая цена полиса для физических лиц и подробная медицинская анкета для потенциальных клиентов. А в первую очередь, как рассказала г-жа Андрюнина, «РОСНО» в работе с физическими лицами делает акцент на разработку программ для конкретных групп населения. Например, появились и стали востребованными программы блока «Семейная медицина», особенно «Кроха» (для малышей от рождения до года). Для граждан, трудоспособных и ведущих активный образ жизни, разработана программа «ДМС-миллион» — она покрывает ситуации, возникающие в связи с ДТП. По утверждению Ольги Андрюниной, еще одно несомненное конкурентное преимущество — полнота страховых программ, включающих лечение широкого спектра заболеваний, которые большинство компаний относят к нестраховым случаям. Медицинские учреждения, не менее страховщиков заинтересованные в притоке клиентов, предлагают свои идеи по привлечению потребителей услуг ДМС — предоставление бонусов, скидок и программ, имеющих высокую вероятность стать востребованными. По прогнозам Бориса Башмакова, кардинальных изменений на рынке ДМС в ближайшие годы не предвидится. Г-н Башмаков рассказал о наличии и позитивных, и неблагоприятных для страховщиков тенденций. К первым он отнес весомый приток крупных корпоративных клиентов (клиентскую базу компании «Макс» по ДМС пополнили Пенсионный фонд, Почта России, суды общей юрисдикции и т.д.), а также возросшую популярность ДМС среди средних по численности предприятий. Новшеством на рынке ДМС стало проведение одной из компаний аукциона — это дало страховщикам возможность на равных посоперничать за клиента. Неблагоприятная для страховщиков тенденция, по словам Бориса Башмакова, прослеживается в том, что ряд крупных клиентов «утекает» безвозвратно: они открывают ведомственные клиники и санатории, отказываясь от услуг страховых компаний. Удерживать клиентов снижением цен страховщики не могут. Как подчеркивают все игроки рынка, в сфере ДМС есть экономически обусловленный тариф. Демпинговать пытаются лишь новички, но сразу же «обжигаются».

Виктор Тимофеев прогнозирует благоприятные перспективы для ДМС: «Переманивание перспективных сотрудников соцпакетом останется актуальным. К тому же здоровый образ жизни прочно входит в моду, и «давить» на работодателей в плане приобретения полисов ДМС будут их же менеджеры».

детали
Шесть основных игроков удерживают 45,5% рынка ДМС
Лидеры рынка ДМС по итогам 2007 г., %
«СОГАЗ» [14,2%]
«РОСНО» [10,2%]
«ЖАСО» [7,7%]
«РЕСО» [4,9%]
«Ингосстрах» [4,7%]
«Росгосстрах» [3,8%]
Другие [54,5%]
Источник: Interfax 100.