Столичные ритейлеры хотят накормить регионы премиумом

Буржуйство это или разборчивость, но жители крупных городов становятся все требовательнее к качеству потребляемых продуктов. Живые йогурты, привезенные чартерным рейсом из Дании, морские гады, еще несколько часов назад мирно жившие себе в океане — за возможность иметь все это на собственном столе люди готовы платить большие день­ги. А сетевые супермаркеты премиум-класса, уже давно присматривающиеся к регионам, готовы им в этом помочь.

эксперты
Влада Баранова
старший менеджер по связям с общественностью ОАО «Седьмой Континент» (Москва)
Андрей Голубков
пресс-секретарь сети супермаркетов «Азбука вкуса» (Москва)
Ирина Коржиманова
заместитель директора магазина «Делис» (Екатеринбург)
Андрей Яковлев
генеральный директор сети гастрономов «Глобус Гурмэ» (Москва)

Чем отличается гастрономический бутик от премиум-супермаркета? Когда в городах-миллионниках можно будет купить пармскую ветчину и «нецелованную» селедку? Почему собственники премиум-магазинов боятся франчайзинга? Зачем открывать рестораны прямо в торговых залах? Какие федеральные сети накормят премиумом

Люди ходят в магазины «шаговой доступности» и покупают фрукты в палатках независимо от города проживания. Хорошие рестораны, торговые центры и обеспеченные жители тоже есть в каждом «миллионнике», однако до сих пор магазины с продуктами со всего света открывались только в столице. Собственники сетей премиум-класса основательно насытили Москву элитными супермаркетами. Сеть «Седьмой континент» имеет 137 точек. Из них магазинов формата «премиум» (бренды «Седьмой континент — 5 звезд» и «Седьмой континент — Гастрономия») — 31, и все находятся в столице. У «Калинки-Стокманн» (бренд «Delicatessen Стокманн») пять точек в Москве, две — в Питере, а также магазины в Латвии, Эстонии и Финляндии. «Азбука вкуса» владеет 24 супермаркетами на территории столицы, а у «Глобус Гурмэ» восемь гастрономов в Москве и один — в Санкт-Петербурге. Регионы наконец-то дождались — компании обнародовали стратегии регионального развития. Первой ласточкой станет гастроном сети «Глобус Гурмэ»1 в Уфе, открытие которого намечено на октябрь 2008 г. «В 2007 г. мы заявили о решении развиваться в регионах и выбрали 15 привлекательных, с точки зрения развития сети, городов: Ростов, Красноярск, Уфу, Екатеринбург, Нижний Новгород и другие», — рассказал генеральный директор сети гастрономов «Глобус Гурмэ» АНДРЕЙ ЯКОВЛЕВ. — Определенной очередности у компании не было. Уфа оказалась первым городом, который смог предложить необходимые условия — центральное место на первом этаже ТЦ, близость проезжей части и хорошую парковку». Их ближайший конкурент — сеть «Азбука вкуса» (совладельцы — основатели сети Максим Кощеенко, Сергей Верещагин, Олег Лыткин, Олег Трыкин и экс-владельцы «Экспобанка» Андрей Вдовин, Кирилл Якубовский, Павел Масловский и Питер Хамбро) имеет не менее амбициозные планы: сначала застолбить место в Украине — отрыть точки в Киеве, затем — Екатеринбург, Самара, Нижний Новгород и далее по списку российских «миллионников». «В Киеве достаточный уровень доходов населения, есть незакрытая ниша премиального сегмента, а главное — модель потребления имеет много общего с Москвой — утверждают в компании. — Также мы изучаем рынок Алма-Аты и других городов СНГ». По мнению конкурентов, завоевать рынок Киева сети будет трудно, особенно после неудачных попыток «Патэрсона». Одна из проблем — низкий процент обеспеченных людей, в пять раз меньше, чем в Москве. Датой открытия магазина в Екатеринбурге «Азбука» пока заявляет 2009 год, место — строящийся на месте Центрального рынка Forum mall. Площадь будущего супермаркета — около 2000 кв.м, объем инвестиций в один магазин сети, как правило, составляет от $3 до $5 млн. «Крупные инвестиции в один супермаркет объясняются дороговизной торгового оборудования и внутренней отделки, которые воспринимаются как часть персонального сервиса для наших покупателей. Человек должен ощущать уют и комфорт, а не испытывать чувство брезгливости, приходя в магазин. В наших торговых точках нет бутикового пафоса, но и стандарта «супермаркета для всех» тоже нет», — объясняет Голубков. Подходящее помещение — одно из главных условий нормального функционирования премиум-магазина. Их нехваткой соб­ственники столичных сетей и объясняют, почему не приходили в регионы раньше. «Мы стараемся серьезно подходить к выбору помещения для супермаркета — как правило, это либо street-retail, либо первоклассные торговые центры, где под одной крышей собраны дополняющие друг друга арендаторы. Ведь если соединить магазины для массового покупателя и премиальный супермаркет, они вместе работать не будут, они разные по своей идеологии», — поясняет стратегию выбора помещения г-н Голубков.

Премиальным гастрономам придется воспитывать региональных покупателей и налаживать логистику

Помимо трудностей с размещением, менеджмент сетей уже несколько лет ломает голову над выстраиванием адекватных взаимоотношений с покупателями.

Репутация недоступности — вот серь­езная проблема премиум-сетей. Большинство людей боятся ходить в такие магазины, считая, что кроме маринованных петушиных гребешков там ничего нет, а обычный хлеб или молоко, даже если и есть, то стоят как две месячные зарплаты. С этими предрассудками ритейлеры до сих пор борются даже в Москве. «Цена на йогурты Danone, к примеру, в наших гастрономах такая же, как в любом супермаркете для среднего класса», — заверяют «ДК» в компании «Глобус Гурмэ». В компании «Азбука вкуса» подход тот же. «На те продукты, по которым мы пересекаемся с продуктовыми сетями масс-маркета, например, молоко, мы принципиально ставим конкурентный уровень цен, потому что знаем, что для среднестатического покупателя это своего рода товар психологического спроса, на который он зачастую ориентируется при выборе магазина. Мы, таким образом, демонст­рируем покупателю, что ему не приходится переплачивать за стандартный набор продуктов. Эксклюзивные товары (невиданные фрукты-овощи, мясные и рыбные деликатесы) мы привозим уже для особых клиентов, которые в первую очередь — гурманы. Цена на подобные продукты априори не будет низкой, даже в тех регионах, откуда мы их везем», — объяснили в компании.

Наценка на эксклюзив за счет транспортных расходов и политики «Азбуки» может составлять 60%. «Если мы привозим эксклюзив, покупатели должны понимать, что компания тратит много усилий и средств. Классический пример — голландская сельдь от компании Royal Ouwehand. Кроме наших гастрономов в России ее больше нигде нельзя купить», — заявляет Яковлев. Matjes herring — «девственная селедка», которая набрала свой процент жирности, но еще не метала икру. Рыба маленькая по размеру, с приятным запахом и розоватым мясом, которое тает во рту, как сливочное масло. По заверениям представителей «Глобус Гурмэ», сейчас в их сети за килограмм этого изыска нужно выложить 1900 руб. В той же «Азбуке вкуса» из эксклюзива вам предложат хамон Joselito, технология изготовления которого не менялась в течение 150 лет, или япон­ский тонизирующий напиток из ацеролы — барбадосской вишни, в которой содержится в 100 раз больше витамина C, чем в апельсине. В общем ассортименте доля натуральных английских сыров, охлажденной ягнятины из Австралии, соевых йогуртов из Европы, питьевой дождевой воды с указанием количества капель на бутылке и прочих уникальных продуктов составляет в «Азбуке вкуса» 25% при ассортименте в 18 тыс. наименований, в «Глобус Гурмэ» — 35% при ассортименте в 10–15 тыс. наименований. «Эту цифру трудно отследить, — делится сомнениями Андрей Голубков, — некоторые поставщики могут вести двойную игру». Несколько тысяч человек посещает ежедневно каждый из супермаркетов «Азбука вкуса» в Моск­ве. В региональных центрах компания рассчитывает на похожие цифры.

По мнению федеральных игроков, в городах-миллионниках у каждого десятого жителя достаточный заработок для того, чтобы покупать эксклюзивные продукты. Хотя богатых людей за пределами МКАД немало, далеко не все из них могут похвастаться гурманскими запросами и вряд ли откажутся от покупок в обычном супермаркете.

«Глобус Гурмэ» заявляет о намерениях окупить вложенные инвестиции в Уфе менее чем за год. «Основания для того, чтобы премиальный формат пришел в регионы и стал популярным, есть, — считает старший менеджер по связям с общественностью ОАО «Седьмой Континент» Влада Баранова, — что касается нашей сети, на высокий уровень обслуживания и достойный ассортимент покупатель может рассчитывать вне зависимости от формата магазина: и в супермаркете, и в люксовом магазине, и в гипермаркете».

Продуктовая розница класса «премиум» занимает в Москве 2,5–3,5% рынка, что выше западных показателей, где планка не поднимается выше 2,5%. В общероссийском объеме продуктовой розницы долю премиального ассортимента сами операторы этого рынка оценивает в 2–2,5%. Таким образом, учитывая данные Росстата, согласно которым в 2007 г. оборот продуктовой розницы составил $206 млрд, объем рынка премиального продовольствия достигает $5 млрд.

Из-за трудностей с логистикой региональные компании весьма скептически относятся к планам федеральных премиум-сетей. Однако тот, кто первым наладит доставку эксклюзива во все крупные города, получит в распоряжение неискушенных потребителей и их кошельки. Гастрономические бутики (классом выше премиум-супермаркетов) в эти цифры не входят, так как это сугубо западная фишка, культура покупки продуктов в так называемых гастрономических бутиках развивалась в Европе веками. По мнению экспертов компании «Глобус Гурмэ», премиум-супермаркеты через несколько лет появятся во всех городах-миллионниках страны, а вот будущее гастрономических бутиков в нашей стране туманно.

Регионы «дозрели» до премиальных супермаркетов, но не до бутиков

Чем отличаются бутики от гастрономов и супермаркетов класса «премиум»? В супермаркет человек приходит, когда ему нужно купить продуктов домой. Этот «ритуал» может совершаться ежедневно, как в простом магазине, отличие только в ассортименте, дизайне помещения и уровне сервиса. Бутик — это покупка менее частая и в большей степени празд­ничная. Формат гаст­рономического бутика появился в России в начале «нулевых». Gandes epiceries («лавка специй» по-француз­ски) или Gurmet shop (по-английски) или просто гастро-бутик Fauchon («Фошон»2) открылся в Москве в 2004 г. Ассортимент составлял около 3000 наименований, примерно 25% из них — эксклюзив собственного производства. Все продукты привозились из Франции и имели небольшой срок хранения. Средний чек магазина составлял около 60 евро. Знаменитая французская сеть элитной гастрономии, стоящая в одном ряду с такими достопримечательностями Парижа, как Эйфелева башня и Елисей­ские поля, продержалась в нашей стране всего два года. По словам Андрея Голубкова, форматы сетей Fauchon и Hediard («Эдьяр» — еще одна французская сеть гурмэ-магазинов) не стали популярны среди российских потребителей по одной простой причине. «На Западе эти сети воспринимаются как магазины подарков, где есть традиция дарить продукты питания. Человек приходит в подобные магазины не потому, что хочет есть. Ошибка людей, развивавших эти проекты в России, состоит в том, что они не донесли «философию съедобных подарков» до покупателей — люди шли туда, как в обычный магазин, и были удивлены: что они хотели купить — там не было, а то, что было, стоило слишком дорого», — объяснил он. Однако уходить с рынка эти бренды не намерены. Пока Fauchon и Hediard представлены в гастрономах «Глобус Гурмэ» стеллажами монопродукции, но уже с октября 2008 г. в Москве Европейская столичная торговая компания (российский представитель Fauchon, руководитель Олег Калаев — один из акционеров «Глобус Гурмэ» — Прим. авт.) открывает так называемый Shop & Shop Fauchon. «Помимо французской выпечки и знаменитых фирменных пирожных «Макарон», которые в Москве будут выпекать французские кондитеры по оригинальным рецептам, в бутике можно будет приобрести шоколад с трехнедельным сроком хранения и конфеты ручной работы», — отметил г-н Яковлев. По словам экспертов «ДК», оборот в бутиках намного ниже, чем в премиум-супермаркетах, людей приходит в десять раз меньше (100 человек в день против 1000 в среднем в супермаркете), сроки окупаемости больше — 4–5 лет против 1–3 для супермаркета, а затраты на открытие бутика и супермаркета практически одинаковые. Конечно, у бутиков практически нет конкуренции — каждая марка славится своей эксклюзивной линейкой продукции, но развивать подобный формат в России — удовольствие сомнительное. Даже знаменитая цифра в $12 тыс. (именно столько стоила самая дорогая корзина продуктов, купленная в московском Fauchon) не вселяет уверенность в рентабельности формата в регионах. Кроме того, гастрономическому бутику и зона расположения необходима бутиковая, что ввиду дефицита мест становится существенным препят­ствием для проникновения подобных магазинов за пределы столиц.

В бутике можно купить подарок или изыски для приготовления кулинарного шедевра в домашних условиях. Но не все люди, пусть даже гурманы, будут каждый день по три часа стоять у плиты, чтобы приготовить черепаховый суп или есть на завтрак желе из лепестков роз. Как показала практика, российские гастрономические бутики, адаптированные под мест­ных потребителей на 100%, развиваются в стране намного лучше своих западных конкурентов. Так, небольшой отдел в самом центре Санкт-Петербурга, изысканно названный «Рецептория», был открыт почти в одно время с французской сетью, но продолжает успешно существовать и по сей день. В магазине 20–25 покупателей ежедневно, 1000 наименований в ассортименте, а рядом — одноименный ресторан французской и итальянской кухни со средним чеком $150. Сегодня этот тандем «ресторан-бутик» считается одним из лучших заведений в городе. «Рецептория» отказалась от private labels в пользу компаний-производителей, визитная карточка магазина — изысканная гастрономия: сырный и мясной прилавок, а также алкоголь и выпечка. Вслед за питерским бутиком магазины подобного формата в столицах стали расти как грибы после дождя: московский Vatel, питерский «Франдиз» со 100 наименованиями сыра из девяти стран, включая сладкий австралийский и новозеландский, а также первый экобутик Bio Gourmet. Последний предлагал 2000 наименований экологически чистых продуктов, сертифицированных в Европе. Причины такого роста — заполненные ниши других сегментов. Представители ведущих сетей премиум-класса в Москве единодушны: после прихода «Ашана» и Metro развивать сети дискаунтеров стало невыгодно, а обычных гипермаркетов, как в столице, так и в регионах предостаточно. Для того чтобы занять нишу на таком рынке, нужны большие инвестиции и уникальный формат — отличаться от нескольких сотен сетей сложнее, нежели развить сеть в полупустом сегменте.

Трудности с поставками скоропортящихся продуктов — одна из главных причин, почему в регионах подобные форматы не развиваются. Эксперты «ДК» объясняют это отсутствием отстроенной логистической системы для подобной продукции по всей стране. К примеру, срок годности свежей фуа-гра — неделя, поэтому многие элитные рестораны пользуются свежезамороженным продуктом при приготовлении блюд. «Открытие в регионах гастрономических бутиков — под большим вопросом, но чисто теоретически — больше двух-трех бутиков даже крупным административным центрам не осилить», — считает Андрей Голубков.

Гастросети выдерживают чистоту формата

Несколько лет подряд наибольшей популярностью в регионах пользуются форматы супер- и гипермаркетов. «В регионах популярна комплексная семейная закупка, поэтому формат гипермаркета настолько востребован», — комментирует тенденцию Влада Баранова. Ниша дискаунтеров плотно занята сетью Metro и «Ашан», магазинов «у дома» в каждом «миллионнике» несколько тысяч. «Магазины премиум-класса никогда не позиционируют себя как магазины, в которые ходят люди только с высоким достатком. 99% наших покупателей ездят и в «Ашан», и в Metro. Потребители не насытились форматом дискаунтеров, и будут продолжать ездить в такие магазины еще несколько лет», — считает Пестерева. В отличие от популярных российских сетей, формат премиум-магазинов неизменен. «Азбука Вкуса» и в регионах намерена четко придерживаться своего формата, что подразумевает не только набор технологий, но и строительство такой же фабрики-кухни, как в Москве, где будут производить гастрономические изыски. Ассортимент также ничем не будет отличаться от московского. «Персонал наберем из местных жителей, однако их обучением займется группа сотрудников из Москвы», — рассказывает Андрей Голубков.

Продавать франшизы на развитие премиального формата или нет? По этому вопросу ведущие сети гастрономических магазинов оказались по разные стороны баррикад. «Азбука вкуса» дорожит своим уровнем качества и сомневается, что франчайзи смогут справиться с магазином класса «премиум». «Опыт многих сетей говорит сам за себя: чуть-чуть теряешь контроль, и все, репутация потеряна. Мы работали над имиджем компании с 1997 г. и понимаем — один неверный шаг, и все полетит в тартарары», — объясняет точку зрения компании г-н Голубков. «Глобус Гурмэ» руководит своими одноименными магазинами в Москве и Санкт-Петербурге самостоятельно, а вот в регионах открывать гастрономы будет франчайзи — Европейская столичная торговая компания планирует открывать по одному магазину в 15 выбранных городах-миллионниках. «Все зависит от того, — поясняет Андрей Яковлев, — насколько быстро мы будем находить места. Сегодня это главный фактор, тормозящий наше развитие. Заявленный объем в 15 гастрономов мы планируем осилить за три-пять лет».

Премиальная продуктовая розница кастомизирует продукты

В попытке перещеголять конкурентов магазины премиум-сегмента обзавелись эксклюзивным дизайном помещений, поражающим воображение ассортиментом и безупречным сервисом. Кависты, бариста, кубинские и европейские шеф-повара присутствуют в каждой торговой точке «Глобус Гурмэ». Сеть даже вошла в рейтинг лучших магазинов мира по версии английского журнала The Grocer. В рейтинге 25 магазинов «Глобус» занял 15 место. Главной заслугой сети эксперты назвали оформ­ление витрин, кондитер­скую продукцию, ассортимент бальзамических уксусов из Италии и суши-бар. Однако компаниям есть еще чем удивлять как пресытившуюся столицу, так и новых потребителей в регионах.

При магазинах и «Азбука вкуса», и «Глобус Гурмэ» активно развивают бары и рестораны, где люди могут позавтракать, пообедать, перекусить во время шопинга или просто отдохнуть. Эта практика пришла к нам из Европы, где есть целая мода — быстро, недорого и по своим предпочтениям перекусывать в прямом смысле «не отходя от кассы». У «Глобуса» меню в этих ресторанчиках заведует специально приглашенный бренд-шеф. На каждый сезон создается свое меню. Меню для ресторанов «Азбуки» разрабатывает итальянский бренд-шеф Вильям Ламберти, который до прихода в сеть работал в ведущих ресторанах Европы и России, включая Enoteca Pinchiorri, Lucas Carton, Halkin, «Пирамиду», «Гранд-Опера» и «Галерею». «Азбука» предлагает насладиться самим процессом приготовления еды. Человек заказывает с собой пасту с четырьмя видами сыра, и процесс приготовления блюда происходит прямо на его глазах. В ближайшее время компания намерена запустить проект shop-in-shop, в рамках которого в супермаркетах сети будут отрыты отделы японских товаров.

Чтобы продукты можно было не только увидеть, но и понюхать и даже попробовать, «Глобус Гурмэ» первым ввел в свой арсенал привлекающих внимание особенностей открытый прилавок мясных деликатесов и сыра. «Вы можете попробовать все, от «Пармезана» и «Моцареллы» до сладких австралийских сыров с орехами, сухофруктами и маком», — утверждает г-н Яковлев. — Мы всегда привыкли покупать сыр, смотря через стекло и показывая продавцу пальцем, мол, вот этот сыр я хочу. У нас все прилавки открытые — любой продукт можно потрогать». Зато «Азбука» первой установила в торговых залах устройства для продажи соусов вразвес и машины для обжарки кофе. Кофейные авторские смеси и кулинария — един­ственные частные марки «Азбуки». От прочих сеть отказалась и тоже считает это своей изюминкой. «В массовых сетях все private label напирают на низкие цены. У нас немного другой способ позиционирования. Сами посудите, у нас есть продукты, которые маленькие компании производят столетиями, например, сыр или вино. Какой смысл нам заворачивать продукт в свою упаковку, если товар наиболее значим в упаковке от производителя», — объясняет концепцию Андрей Голубков.

Никакой заморозки — только охлажденные продукты, вся готовая продукция создается небольшими партиями и хранится не больше нескольких часов, выпечка печется прямо в магазине в специальных пекарнях, в устричном баре (в гастрономах «Глобус Гурмэ») можно отведать свежие устрицы, привезенные чартерным рейсом, запивая одним из сортов шампанского Veuve Clicquot. На это просто стоит посмотреть, так что немудрено, если поначалу в региональные премиум-супермаркеты будут водить экскурсии.

 

 

Все дело в «изюме»

Маркетинговые фишки ведущих сетей премиум-класса
«Азбука вкуса»
Разработала концепцию сети совместно с международным консалтинговым агентством SCG London.
Открывает торговые точки на центральных улицах города или в высоко-классных ТЦ.
Объединила в своем формате супермаркет и гастрономический бутик.
Сделала ставку на потребителей с доходом около $2000 на человека.
Открыла в торговых залах рестораны.
Отказалась от собственных private label.
Поставила в торговые залы консультантов, сомелье и кавистов.
Имеет собственную фабрику-кухню, где производятся готовые блюда.
Планирует выход в столицы стран СНГ (первый в очереди — Киев).
Планирует выход в регионы (в каждый город несколькими точками сразу).

Разработала концепцию сети совместно с международным консалтинговым агентством SCG London. Открывает торговые точки на центральных улицах города или в высоко-классных ТЦ. Объединила в своем формате супермаркет и гастрономический бутик. Сделала ставку на потребителей с доходом около $2000 на человека. Открыла в торговых залах рестораны. Отказалась от собственных private label. Поставила в торговые залы консультантов, сомелье и кавистов. Имеет собственную фабрику-кухню, где производятся готовые блюда. Планирует выход в столицы стран СНГ (первый в очереди — Киев). Планирует выход в регионы (в каждый город несколькими точками сразу). Маркетинговые фишки ведущих сетей премиум-класса Разработала концепцию сети совместно с международным консалтинговым агентством SCG London. Открывает торговые точки на центральных улицах города или в высоко-классных ТЦ. Объединила в своем формате супермаркет и гастрономический бутик. Сделала ставку на потребителей с доходом около $2000 на человека. Открыла в торговых залах рестораны. Отказалась от собственных private label. Поставила в торговые залы консультантов, сомелье и кавистов. Имеет собственную фабрику-кухню, где производятся готовые блюда. Планирует выход в столицы стран СНГ (первый в очереди — Киев). Планирует выход в регионы (в каждый город несколькими точками сразу).

25% - уровень развития сегмента премиальной розницы в России

$100 - средний чек сети «Глобус Гурмэ»

$50 - средний чек сети «Азбука вкуса»

Источник: данные компаний.