«Спортивный бизнес ждет обвал спроса. Но у него есть проблемы и посерьезнее»

NN.DK.RU поговорил с ex-CEO сети магазинов Under Armour и лагеря ФК «Барселона» Ярославом Савиным о трендах развития спортивного бизнеса в 2020 г . — до и после пандемии коронавируса.   

Вы много лет развиваете компании, которые работают со спортивной аудиторией. На ваш взгляд, как изменилось отношение потребителей в мире к спорту за последние 5 лет?

— В последние годы отношение у людей к спорту меняется исключительно в лучшую сторону. Мы видим, как в США, Европе и Австралии растет постоянно число людей, которые ведут спортивный или просто здоровый образ жизни. И это не громкие слова. В Нью-Йорке, к примеру, практически каждый третий житель занимается спортом.

Что касается России, то тут все сложнее. В Москве формально 40% занимаются спортом, но мы понимаем, что это, скорее всего, ложные отчеты. По данным рынка, реально занимается спортом, а не просто ходит в фитнес или делает зарядку по утрам лишь 2-2,5% людей. Но их количество растет. Рынок растет.

У спортивных брендов увеличиваются продажи и капитализация. Например, за последние 5 лет продажи Nike выросли с $ 30 до 40 млрд, Adidas c $20 до 26 млрд, Under Armour с $3 до 5 млрд.


Источник: macrotrends.net

Остается ли запрос на «здоровое» и «спортивное» актуальным для российского общества? А для мира?

— На мой взгляд, нынешнее поколение более щепетильно относится к спорту. Все люди до двадцати выросли в эко-системе, когда спортом заниматься модно. Их окружают спортивные бренды, люди, которые берут в тусовку только тех, кто уважает спорт. И всюду они видят мотивационные плакаты о том, что если они будут заниматься спортом, то получат деньги, престиж и славу. Об этом говорят и производители одежды вроде Nike и H&M, продавая людям все больше формы для тренировок, и производители гаджетов вроде Apple и Samsung, придумывая новые примочки, которые позволят людям делиться друг с другом результатами своей спортивной активности. Поэтому современные молодые люди все активнее занимаются спортом. В России это видно, например, по фитнес-клубам: если вы часто ходите туда, то наверняка наблюдали серьезный возрастной разрыв между посетителями. Заниматься фитнесом ходят, во-первых, поколение людей 40+ — те, чья карьера уже состоялась, кто имеет достаток, позволяющий им тратить время на уход за собой. Во-вторых, молодежь. А вот людей в возрасте от 25 до 35 катастрофически не хватает возле тренажеров. Думаю, поэтому у российских клубов часто бывают трудности с позиционированием: они хотели бы привлекать всех, а у каждой возрастной группы свои интересы.

Заинтересованы ли люди поколения Z в ведении спортивного образа жизни? В потреблении спортивных товаров?

— Из-за того, что в России относительно небольшое количество людей еще занимается спортом, российский спортивный рынок находится в стадии зарождения. Поэтому, думаю, что места тут хватит всем. У нас нет насыщения спортивными брендами одежды. Лидеры с точки зрения популярности — Nike. С точки зрения денег — Adidas и Спортмастер. Но дальше — пропасть. К счастью, ежегодно появляется много небольших брендов. Ко мне регулярно в последнее время обращаются за консультацией бренды, желающие выйти на российский рынок. Причем это бренды иногда не первой десятки, и даже не первой двадцатки. В основном — нишевые. Появляется все больше новых фитнес-клубов — как больших, так и фитнес-студий.

Каких «спортивных» компаний сегодня не хватает на рынке?

— Запуск спортивного бизнеса не отличается ничем от запуска любого другого. В нем нужны те же самые слагаемые успеха. Это четкое финансирование, сильная управленческая команда, а также маркетинг и продвижение. Если все эти составляющие есть, и они хорошо работают — можно запускаться. В этом плане сеть магазинов Under Armour, которой я управлял, была очень достойным запуском — у нас были магазины, которые вышли на операционную прибыль за первые месяцы работы, несмотря на кризис и активную конкуренцию с другими брендами одежды.

Сложно ли сегодня запускать «спортивный бизнес» и с чем связаны эти сложности?

— Конечно, кризис и обрушение рубля, которые мы сейчас наблюдаем, негативно влияют на рынок. Ведь спортивные товары — не товары первой необходимости, и в нестабильные времена спрос ожидаемо проваливается.

Также непонятно, как отразится на спортивной индустрии пандемия коронавируса, из-за которой теперь отменяют мероприятия по всему миру. На мой взгляд, это очень негативно скажется на бизнесе. Ведь отмена мероприятий «ударит» не только по кошельку спортсменов и организаторов. Это также скажется на производителях спортивной одежды и аксессуаров — к чему людям покупать все это, если носить станет негде и некуда?

Но самая большая сложность для запуска спортивного бренда в современной России — это приверженность россиян к крупным брендам. И если на рынке запускается какая-то новая для россиян марка, ей приходится прикладывать огромные усилия, чтобы придумать какие-то креативные подходы к аудитории. Так как тягаться с Nike или Adidas по рекламным бюджетам практически нереально. Эта борьба за аудиторию будет непростой. Но проблему можно решить, если найти свою уникальную нишу, то, в чем ты силен. Например, марке Under Armor, на мой взгляд, удается завоевывать свою аудиторию благодаря ставке на тренинг для мужчин. Среди мужской аудитории 35+ данный бренд весьма популярен.

Тут важно еще соотношение цены и качества: если одна вещь твоего бренда стоит 1000 руб., но развалится через месяц — у тебя ее не купят ни за что. Если за 2000 руб. ты продаешь что-то, способное прожить полгода  — то у тебя оторвут это с руками.

Ты можешь добиться этого и без больших денежных затрат. Например, такое получилось у женского спортивного бренда Lululemon. Они не вкладывали миллиарды в продвижение — они работают просто хорошо с аудиторией в соцсетях, им верят; и компания за 12 лет существования достигла почти 4 млрд долларов годовой выручки. Есть футбольный бренд BALR — не супер известный, но среди футболистов-модников весьма популярный. Они от года к году уверенно растут.

Какие тренды в «спортивном» бизнесе будут реализовываться в 2020 г.?

— В последнее время  идея фикс компаний — диджитализация. Чипы вставляют во все, что только возможно. Обувь, футболки, носки, повязки и т. д.

Гаджетов на рынке все больше и больше. И к каждому такому гаджету пишется мобильное приложение. Например, самый известный производитель тренажеров Technogym запустил приложение, которое позволяет во время каждой тренировки заходить в специальный аккаунт, где собрана вся информация о твоем тренажере, состоянии тела, есть доступ к сообществу пользователей. И это приложение синхронизируется с любым тренажером в любой точке мира. Это очень удобно.

В одежде и обуви тренд последних десятилетий — делать все как можно более легким и долговечным. В идеале одежда вообще должна восстанавливать ваши силы после тренировки. Также спортивные бренды все чаще уходят в кэжуал. Следят за модой, а потом транслируют ее своей продукцией.