Сотовые операторы стараются уйти от ценовых войн

Поделив городских абонентов, сотовые компании в 2006 г. переключились на область. Четверо из пяти операторов за год покрыли своими базовыми станциями почти всю территорию Нижегородского региона. В условиях насыщения рынка сотовые операторы изменили стратегию продвижения продуктов и сконцентрировались на развитии дополнительных неголосовых услуг.

 

эксперты
Дмитрий Иванов
коммерческий директор Нижегородского филиала ОАО «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн»)
Мишель Китаева
пресс-секретарь ЗАО «Мобиком-центр» (торговая марка «Мегафон»)
Мария Курова
директор по маркетингу Нижегородского филиала ОАО «МТС»
Дмитрий Милованов
коммерческий директор «Тele2 — Нижний Новгород»
Михаил Петров
генеральный директор ЗАО «Нижегородская сотовая связь»

 

 

 

Почему компании устремились в районы области
Что стало с рынком связи после изменения законодательства
Какие дополнительные услуги развивают операторы, чтобы повысить доход с абонента
Почему сотовые компании отказываются от ценовой конкуренции

 

 

Уходящий год стал отправной точкой для развития нового рынка сотовой связи. Игроки уверены: таким, как прежде, рынок уже не будет. По оценке AC&M Consulting, в сентябре 2006 г. уровень проникновения сотовой связи в Нижегородской области достиг 99,9%. Стало ясно, что в регионе осталось совсем немного нетелефонизированных абонентов, и все дальнейшие усилия игроки направят на их удержание. 1 июля 2006 г. в силу вступили поправки к закону «О связи», и все входящие звонки стали бесплатными, а операторы начали перечислять за них друг другу по 95 коп. Наконец, в 2006 г. как никогда раньше часто звучала аббревиатура ARPU (доход с абонента). За год сотовые операторы сконцентрировались на его повышении за счет введения дополнительных неголосовых сервисов.

Операторы сосредоточились на корпоративном секторе и жителях области

Уровень проникновения сотовой связи в Нижнем Новгороде игроки оценивают по разному — от 95% до 120%, но сходятся во мнении, что в области он еще не превысил 7580%. 2006 г. операторы негласно провели под знаком движения в районы области. За год областные жители обеспечили прирост абонентских баз «ВымпелКому», «Мобиком-центру», МТС и НСС в среднем по 510%. В «областной экспансии» 2006 г. не принял участие только один оператор — «Tele2», который отложил движение в область на 2007 г. Как сообщил коммерческий директор «Tele2 — Нижний Новгород» Дмитрий милованов, к лету 2007 г. его компания значительно увеличит зону обслуживания областных абонентов.

Развитие в районах области потребовало от игроков новых идей в сфере продвижения. По словам пресс-секретаря ЗАО «Мобиком-Центр» МИШЕЛЬ КИТАЕВой, ее компания запустила мобильный офис продаж — по области полгода колесил фирменный автобус «Мегафона», в котором подключали новых абонентов и консультировали «старых». Директор по маркетингу Нижегородского филиала ОАО «МТС» МАРИЯ КУРОВА поделилась, что в течение года ее компания организовала ряд роуд-шоу в районных центрах с целью продвижения продуктов. Эксперт утверждает, что в области большое значение для продвижения бренда приобрела работа дилерской сети. Операторы не только активно стимулировали дилеров, но и в течение года открывали фирменные точки продаж в районных центрах. Генеральный директор ЗАО «НСС» МИХАИЛ ПЕТРОВ отмечает, что из-за низкой покупательской способности жителей районов входной порог для подключения должен быть ниже, чем для горожан. Коммерческий директор нижегородского филиала ОАО «ВымпелКом» ДМИТРИЙ ИВАНОВ: «В определенных районах области мы скорректировали тарифные планы даже с учетом потребления связи внутри района области, и часть из них ниже по цене, чем для жителей областного центра». При этом операторы стараются развивать в области все свои дополнительные услуги, в том числе GPRS-интернет.

Кроме экспансии в область, в уходящем году операторы взяли курс на привлечение и удержание консервативной, но стабильной корпоративной аудитории. Дмитрий Иванов отмечает, что порядка 70% новых корпоративных клиентов «Билайн» привлек от других операторов. В 2005 г. эта доля составила 40%. По мнению эксперта, тенденцией следующего года станет активное переманивание корпоративных клиентов операторами друг у друга. Приемлемой долей дохода от бизнес-сегмента г-н Иванов считает уровень в 1520% от общих доходов оператора. Новых юридических лиц недостаточно, чтобы удовлетворить аппетиты сотовых операторов. Поэтому игроки развивают максимально удобные условия для корпоративных клиентов, стремясь удержать своих абонентов и переподключить к себе чужих. НСС для работы с корпоративным клиентом расширила права VIP-менеджеров вплоть до самостоятельного определения кредитного порога. «Билайн» в качестве одного из средств продвижения использует бесплатное тестирование услуг оператора корпоративным клиентом. «Мобиком-центр» для этого сегмента предлагает даже индивидуальное улучшение качества связи за счет установки дополнительных базовых станций.

Внедрение принципа «платит звонящий» снизило рентабельность бизнеса

По словам экспертов, вступление в силу поправок к закону «О связи» 1 июля 2006 г. незначительно отразилось на рынке и доходах операторов. Введение расчетов между операторами фиксированной и сотовой связи позволило компаниям компенсировать возможные убытки. Игроки соглашаются с тем, что доля звонков с городских телефонов на сотовые выросла несущественно — всего на треть. Михаил Петров утверждает, что отчисление операторами фиксированной связи по 95 коп. за звонок позволило сохранить уровень прибыли от оказания услуг сотовой связи, хотя и сказалось отрицательно на рентабельности бизнеса. Как отмечает Мария Курова, шести месяцев работы после введения поправок не достаточно, чтобы окончательно понять, изменились ли расходы абонентов на сотовую связь: «Большинство из тех, кто начал чаще звонить со стационарных телефонов, еще не прочувствовали, что с городских они платят столько же, как если бы звонили с мобильного на мобильный».

Все эксперты отмечают, что в течение года ARPU в их компаниях вырос. По мнению Дмитрия Иванова, доход от голосовых услуг вырос в среднем на 15%. Эксперт уверен, что операторы, ведущие грамотную ценовую политику и не вступающие в ценовые войны между собой, могут повышать ARPU за счет доходов от голосового трафика. Самым перспективным источником повышения доходов с абонента эксперты считают развитие дополнительных услуг, в первую очередь мобильного интернета. Росту интереса к услуге способствуют действия операторов, направленных на внедрение технологий, повышающих скорость передачи данных. Так, например, в этом году во всей сети «Билайн» запустил технологию EDGE, обеспечивающую скорость в три раза выше, чем стандартный GPRS. Кроме «Билайна», активно продвигает эту технологию в городе и «Мегафон». Другие операторы планируют запустить EDGE в коммерческую эксплуатацию только в следующем году. По оценкам экспертов, услугами мобильного интернета пользуется уже 1020% абонентов в области.

Операторы активно начали работать с контент- и сервис-провайдерами. «Вым­пелКом» и «Мегафон» усиленно продвигают свои wap-порталы с уникальным контентом. Не так давно НСС запустила новую услугу — рассылку рекламы по SMS, за которую доплачивает абоненту по 15 центов за одну SMS. Доля абонентов, не пользующихся дополнительными услугами, по оценкам экспертов, весьма высока. Как отмечает Дмитрий Иванов, одной из задач игроков становится популяризация новинок: «Большинство настроек для работы с дополнительными сервисами абонент уже может «получить по воздуху», не посещая офис оператора, но требуется еще довести это до сведения абонента».

На рынке продолжаются ценовые войны

Операторы не первый год фиксируют изменения в сознании потребителя и активно перестраивают технологии продвижения. В 2006 г. компания МТС обновила бренд. НСС провела ребрендинг тарифных планов, предложив новый бренд «СИТИ» и линейку тарифных планов «Сфера». Новые тарифные предложения операторы стараются сделать максимально простыми и понятными, с «минимумом звездочек-сносок».

Как отмечает Дмитрий Иванов, в целом по стране агрессивные ценовые войны на рынке постепенно заканчиваются. Операторы стараются удерживать цены на одном уровне. Но, по словам, экспертов, к Нижнему Новгороду это пока не имеет отношения. Игроки сходятся во мнении, что в регионе операторы продолжают снижать цены. Но, как заметил Дмитрий Иванов, компании проводят разовые снижения цен на период акций, а затем вновь стараются их выровнять до общего с конкурентами уровня. Эксперт считает, что доля абонентов-перебежчиков (постоянно меняющих сотового оператора) в общей массе абонентов всех операторов занимает не более 23%. Поэтому операторы могут себе позволить удерживать общий уровень доходов на прежнем уровне, не снижая цены. Эксперты сходятся во мнении, что в следующем году массированных акций по снижению цен станет меньше. Исследуя потребительские предпочтения, операторы приходят к выводу, что основная масса абонентов выбирает компанию, ориентируясь в первую очередь на качество услуг и зону покрытия и только во вторую — на ценовые предложения.

 

мария курова: «Чтобы заинтересовать не только руководство компаний в подключении корпоративного тарифного плана, но и сотрудников, мы разрабатываем специальные предложения».

дмитрий иванов: «Операторы, внедряя технологии, повышающие скорость передачи данных, способствуют росту интереса к мобильному интернету».

михаил петров: «Мы запустили услугу SMS-рекламы для абонентов, что должно положительно сказаться на показателе ARPU».