Соперничество в бизнесе рождает новые форматы

За последние два года нижегородский рынок электроники, бытовой и компьютерной техники значительно расширился за счет прихода новых игроков. Сразу две крупные федеральные сети — «Юлмарт» и Media Markt — открыли свои магазины в Нижнем Новгороде. Эксперты утверждают, что перенасыщенности местного цифрового рынка в ближайшие два года не случится, а рост конкуренции будет только на руку покупателям.

После кризиса 2008 г. российский рынок бытовой техники и электроники пережил довольно серьезные потрясения: сменились акционеры в «Эльдорадо» и других сетях, что косвенно может свидетельствовать о снижении прибыльности и усилении конкуренции. Однако вице‑президент Media Markt Хельмар Шернек считает, что рынок потребительской электроники в России является лакомым куском для развития крупных зарубежных сетей.

— Рост доходов таких крупных сетей, как «Эльдорадо» и «М.видео», свидетельствует о прибыльности регионального рынка цифрового ритейла. Следовательно, у других компаний есть стимул для развития своих сетей. В Нижнем Новгороде мы открыли 45‑й магазин сети Media Markt в России — это говорит о том, что наш бизнес развивается стабильно хорошо.

Какую позицию сейчас занимает ваша компания на нижегородском рынке?

— По нашим подсчетам, мы на третьем месте после «М.видео» и «Эльдорадо».

Во сколько вы бы оценили среднюю маржу у крупных сетей электроники?

— Очень сложно определить ее в процентах, смотря с чем сравнивать. У фуд‑ритейла, например, маржа обычно составляет не более 2% при крупных оборотах. В нашем бизнесе она выше — в сегменте бытовой техники она равна 10–15%, но у нас нет такой высокой оборачиваемости.

Продолжает ли ценовая конкуренция оставаться наиболее существенным фактором продаж?

— Нарастающее соперничество в бизнесе, появление на нем новых форматов реализации продукта — это нормальное развитие рынка. Выгоду от этого в первую очередь получит покупатель, потому что главным оружием борьбы за него становится снижение цен всеми игроками. Безусловно, важными факторами для выбора магазина по‑прежнему остаются наличие широкого выбора и страна — производитель предлагаемой продукции, но, в конце концов, каждому интересно, сколько стоит товар.

За счет чего можно оставаться прибыльными сейчас?

— С каждым годом ситуация на рынке будет становиться сложнее, поэтому сейчас мы фокусируемся на дополнительных сервисах для наших покупателей, например, на программе «Мощный сервис». Более того, для обеспечения большей прибыльности бизнеса мы стремимся максимально оптимизировать все наши внутренние процессы, за счет чего мы можем экономить на косвенных расходах, увеличить производительность сотрудников, тем самым повысить качество обслуживания. А это, как вы знаете, отражается также на клиентской лояльности.

Из чего состоит основной ассортимент в вашем бизнесе?

— Об этом можно судить по размерам самых больших отделов в нашем магазине. 80% оборота дает продажа телевизоров, компьютеров, крупной бытовой техники и мобильных телефонов. Это топ‑5 товарных групп, которые можно назвать столпами нашего бизнеса.

Какие товарные группы демонстрируют сейчас наилучшую динамику?

— Самые активно растущие группы сейчас — смартфоны, планшеты, ультрабуки. Из мелкой бытовой техники наибольший рост демонстрируют ставшие модными мультиварки и хлебопечки. Все большим спросом пользуются телевизоры с диагональю от 42 дюймов.

А что продавать сложнее всего?

— Все продавать непросто, особенно электронику, потому что производители постоянно обновляют линейку своих продуктов. Поэтому, чтобы оставаться интересными покупателю, нужно представлять все актуальные новинки, следить за трендами и тенденциями развития рынка. Например, ноутбуку, который вы покупаете сегодня, уже через полгода на смену придет более производительный, тонкий и легкий. Еще сложнее уследить за новинками мобильных гаджетов, например HTC и Samsung обновляют модельный ряд раз в несколько месяцев. За последние два года это ускорение только усилилось.

Также мы видим падение спроса на CD и DVD с музыкой, фильмами и играми. Оно составило около 10% по сравнению с 2011 г. Ведь многие предпочитают смотреть фильмы, слушать музыку и играть в игры онлайн или скачивать интересующий контент на неофициальных сайтах.

Сколько позиций должно быть в магазине, чтобы он был инте­ресным покупателю, и зависит ли количество товара от формата магазина?

— Цифру назвать сложно. Задача Media Markt даже в самом маленьком магазине предложить в каждом сегменте продукции больше, чем у конкурентов. Например, в отделе ТВ мы выставляем в среднем 250–300 моделей, но даже в нашем самом маленьком магазине количество продукции этой товарной группы будет не менее 180 позиций. Ассортимент не сильно зависит от формата. Например, в небольшом магазине, где ограничена площадь торгового зала, можно расположить полки в несколько ярусов, куда и выставить аналогичное количество техники. В конце концов, работая в рамках совсем маленьких площадей, мы фокусируем внимание на самых популярных и самых продаваемых моделях.

Найти подходящую площадь

По словам Хельмара Шернека, стратегия развития сети Media Markt в регионах России на 100% зависит от ситуации с недвижимостью. Он отметил, что место под крупные магазины найти очень тяжело и в небольших городах, и в городах‑миллионниках.

— Редко когда открывается совсем новый торговый центр или появляется идеально подходящая площадь, поэтому приходится работать с тем, что есть. В Нижнем Новгороде нам повезло, ТЦ «Карусель» решил отдать нам часть своих ранее задействованных площадей.

Какова сейчас ситуация с торговыми площадями в российских регионах и удовлетворены ли вы соотношением цена/качество?

— По сравнению с Европой в этом отношении ситуация обстоит сложнее. Но это не только для Media Markt, а вообще для западных компаний. Дело в том, что у нас нет собственных площадей, поэтому мы полностью зависим от арендодателей и от владельцев ТЦ.

В каком регионе вам было проще?

— Я бы сказал, что все зависит от конкретного проекта, а не от города. Не могу сказать, что в Москве или, например, в Екатеринбурге нам было проще подбирать подходящие помещения или находить со­т­рудников, чем в других городах. Кстати, в переговоры в Нижнем Новгороде мне не пришлось вмешиваться, следовательно, все прошло хорошо.

У нас в городе в перспективе появятся другие ваши магазины?

— Наша стратегия — открывать в одном городе как можно больше магазинов. Например, в Санкт-Петербурге уже есть пять наших гипермаркетов, в Челябинске — три, в Москве — 12. Мы стараемся открывать один крупный и несколько небольших магазинов в городе, тогда сеть будет плотнее и, соответственно, сможет занять большую долю рынка и оказывать большее давление на конкурентов. Нижний Новгород — город‑миллионник, поэтому абсолютно логично реализовать здесь еще два или три проекта. Когда у нас появится возможность продолжить развитие здесь, мы сделаем это.

А есть какие‑то сдерживающие факторы для развития Media Markt в регионах?

— После шести лет работы в России мы способны открыть гипермаркет в любой ее точке. Самый дальний наш магазин расположен в Сибири, поэтому мы привыкли работать в сложных условиях. Единственный решающий фактор выбора города — есть ли в нем торговая площадь или нет. Если есть и она нам подходит, то мы сможем организовать остальные бизнес‑процессы, найти сотрудников, организовать логистику.

Как организовываете логистику в труднодоступных регионах?

— О доставке товаров в наши магазины заботятся непосредственно поставщики. Поэтому у нас об этом голова не болит. Единственное, что заботит нас, — как доставить все необходимое для брендирования и комплектации будущего магазина: отделочные материалы, осветительные приборы, выставочное оборудование. Этим занимаемся мы.

В ногу с Европой

Media Markt известен в Европе своим нестандартным подходом к маркетинговой политике и актуальностью предлагаемого товара. Хельмар Шернек утверждает, что компания в России не меняет своей политики в области продвижения и обеспечения новинками своих гипермаркетов в России. Более того, по мнению г‑на Шернека, наша страна практически не отстает от западных стран в ассортименте продукции на рынке потребительской электроники.

— Может быть, дороги в Европе выглядят по‑другому, но что касается технических новинок, весь предлагаемый там ассортимент не отличается от того, что покупатель может найти в магазинах здесь. Единственный минус — новинки сначала появляются в продаже в США, затем в Азии, Европе, а уже потом в России. Но чем больше зарубежных сетей электроники придет сюда, тем быстрее будут появляться самые актуальные гаджеты.

Каких инновационных решений можно будет ожидать от производителей потребительской электроники в ближайшем будущем?

— В настоящее время главный тренд развития этого рынка — connectivity, возможность связать гаджеты между собой без помощи проводов. Пока присоединить компьютер к телевизору или мобильному телефону, например для людей старшего поколения, сложно. Однако все передовые разработчики сегодня пытаются справиться с этой проблемой. Ее решение станет главной темой следующих двух лет. В результате люди поймут, как использовать, например, большой телевизор в качестве центрального элемента и подключить к нему все остальные гаджеты легко и без инструкций. Они начнут использовать потенциал современной техники хотя бы на 80%.

Каково отношение Media Markt к интернет‑­торговле? Планируете ли вы развивать собственный интернет‑магазин?

— Мы уверены, что людям важен shopping experience — возможность потрогать товар, получить квалифицированную консультацию, — но мы не можем не учитывать современное развитие технологий, проникновение Интернета и изменения в потребительском поведении, поэтому мы, как и многие другие крупные ритейлеры, развиваем и направление интернет‑торговли. Вообще, Media Markt делает ставку на мультиканальные продажи. Если человеку удобно выбрать товар на нашем сайте media­markt.ru, а забрать товар прямо в магазине, чтобы не переплачивать за доставку, — мы даем ему такую возможность. Или выбрать в реальном магазине, уточнить детали в колл‑центре, заказать через мобильное приложение и заплатить наличными курьеру. На каждом этапе мы предлагаем нашему покупателю выбрать тот канал, который удобнее именно ему. Однако от привычного формата гипермаркета отказываться мы не намерены. Наши конкуренты придерживаются аналогичной стратегии — играть во всех плоскостях рынка.

Если говорить о маркетинговых акциях, то какие из них показали наибольшую эффективность за последние год‑два? На чем вы сейчас фокусируетесь?

— Мы стараемся привлечь покупателей нестандартным подходом к продвижению наших магазинов. В частности, обращаем на себя внимание оригинальной рекламой и флеш‑мобами, используем все каналы продвижения: ТВ, радио, наружка, Интернет. Наш козырь — развлекательные BTL‑акции, такие как «Приди летом на лыжах», ночи шопинга или Oktoberfest. Также большим успехом пользуются автограф‑сессии звезд и кулинарные мастер‑классы. Естественно, наши маркетологи прибегают и к стандартным приемам: устраивают громкое открытие, сезонные распродажи.

Автограф‑сессии звезд — это прерогатива столичных магазинов и или в регионах подобные акции также будут проводиться?

— Если будет возможность, мы привезем звезд в Нижний Новгород. Например, в прошлом году группа Scorpions дала автограф‑сессию во многих городах России в наших магазинах. Подобные мероприятия собирают 3–4 тыс. человек, что, безусловно, приносит нам неплохие дивиденды.

Как вам нравится работать в России по сравнению с европейскими странами?

— В вашей стране очень динамичный рынок. Здесь гораздо интереснее работать, чем на стабильном зарубежном рынке. Один год в России равны трем‑четырем годам в Европе. И к слову, все стереотипы, которые существуют о развитии бизнеса и жизни здесь, — неправда.

Какие?

— Что в России всегда  минус 50 градусов и здесь живут медведи. Это как то, что немцы всегда аккуратны. Везде есть хорошие и странные люди. Могу отметить одну особенность: женщины здесь амбициознее, чем в Европе. В России у нас 35% всех директоров — представительницы слабого пола.

Какие планы на развитие сети Media Markt в 2013 г.?

— За шесть лет, которые мы работаем на российском рынке, мы открыли 46 магазинов. В 2013 г. у нас есть планы довести их число минимум до 50. Наша цель стать лидерами цифрового ритейла или, по крайней мере, выйти на второе место после М‑Видео.