Сергей Комаров: Когда серебро дороже золота

В конце 2005 г. ликеро-водочный завод «СтандартЪ» (Выкса), где г-н Комаров занимает должность коммерческого директора, выпустил на рынок необычную водку. Бутылка национального напитка с серебряной монеткой внутри стала хитом продаж в России, а ее потребители — истыми коллекционерами.

«Замучили фанаты! Даже ночью от них покоя нет: звонят и спрашивают, где можно купить бутылку с эксклюзивной монетой. Личный телефон раздобыть умудрились!» — сетует Сергей Комаров, сбрасывая звонок с незнакомого номера.
Пять лет назад продукция выксунского завода «Стандартъ» не выходила за рамки Нижегородской области, хотя предприятие имело своего покупателя. «Именно тогда возникла идея придумать оригинальный продукт с «фишкой», который интересен потребителю. Цель сразу была поставлена амбициозная — в короткий срок изобрести водку, которая вывела бы нас с локального рынка на федерацию», — вспоминает Сергей Комаров.
Таким оригинальным продуктом стала водка с монеткой внутри. Ее успех был потрясающим: за короткий срок завод «СтандартЪ» вышел со своей продукцией на рынки 40 регионов РФ и в ближнее зарубежье. С декабря 2006 по декабрь 2007 г. объем продаж водки увеличился в 20 раз. Премиальная серия водки стала брендом года на конкурсе «EFFIE–2007», а в 2009 г. удостоилась статуса победителя на Международного дегустационном конкурсе «ЛУЧШАЯ ВОДКА/BEST VODKA».

Платить модным агентствам за бренд не стали
Подготовка к выпуску «оригинального» продукта началась задолго до того, как руководство завода «СтандартЪ» озвучило свои грандиозные планы по завоеванию алкогольного рынка России. Весь 2005 г. предприятие сколачивало команду молодых профессионалов. Именно им — технологам, бренд-менеджерам, дизайнерам — и было поручено придумать новую водку.
— Мы сразу же отказались от идеи отдать разработку нового продукта на аутсорсинг. К этому моменту у нас уже был печальный опыт работы с несколькими известными московскими брендинговыми агентствами. Была подана заявка на разработку оформления торговой марки. Они прислали много вариантов, но толку от них было мало. В итоге весь внешний вид торговой марки разработал наш дизайнер. Мы знали, что можем положиться на собственных креативщиков. Ребята не стали изобретать велосипед, а просто обратились к родной истории. В России еще в XVII в. «кабацкие люди» бросали в бочки горсть серебряных монет. Многие помещики «принимали на грудь» исключительно из серебряных чарок. «Посеребрили» первыми водку не мы, а московский купец II-й гильдии Пименов. Он клал монету серебра в каждую бутылку водки, продавал ее намного дороже обыкновенной и имел огромный успех. Мы изучили опыт прошлых лет, в итоге родился новый бренд. И никаких огромных денег за услуги модным столичным агентствам! Все затраты на разработку продукта уместились в премии собственным сотрудникам.
Сейчас в коллекции производителя количество монет перевалило за сотню. Это и монеты из серии «Китайский календарь», и «7 чудес света», и «13 знаков зодиака». Однако сделало бренд известным самая первая — «Великие люди России».
— Это неисчерпаема тема. К тому же в ходе проведения рекламной кампании основной посыл был выражен слоганом «Водка с историей». Слоган отражал стратегию позиционирования бренда: качественный продукт для людей, которые чтят истинные русские традиции, знают цену хорошим вещам и способны оценить оригинальный вкус нашей водки. В тематических направлениях мы стараемся уйти от банальностей. Иначе покупателю будет не интересно. Например, сейчас у нас в продаже серия «13 знаков зодиака». Все привыкли к традиционной трактовке, согласно которой знаков зодиака 12. Но в астрологии существует еще один знак — Змееносец. Интерес к продукту обеспечен: людям любопытно, что за тринадцатый знак? не на мой ли день рождения приходится? Они сидят в интернете, спрашивают на форумах, где можно найти эксклюзивные монеты, выпущенные ограниченным тиражом.
100 миллионов за качество
Решая амбициозную задачу выхода на федерацию, руководство предприятия отказалось от формулы: «Завоюешь Москву — завоюешь Россию». Продажи нового бренда решено было развивать в регионах. «Там нет драконовских условий, которые диктуют производителям федеральные сети. Отношение ритейлеров к новым брендам, которые потенциально могут себя продавать, значительно более лояльное. Поэтому мы и решили двинуться туда», — рассказывает Сергей Комаров.
Для продвижения в регионах были задействованы все виды рекламы: бутылки с серебряной монеткой смотрели со страниц глянцевых журналов, рек-ламная кампания проводилась в интернете, шли массовые акции в торговых сетях, где промоутеры терпеливо отвечали на один и тот же вопрос: «А это что, настоящее серебро?!»
— Сейчас у нашего бренда хорошие продажи в Краснодарском и Ставропольском краях, на Дальнем Востоке, в Мурманске, Хабаровске, Архангельске. Не так давно начали осваивать Ханты-Мансийский округ. Одна беда — когда появилась широкая гео-графия продаж, у нас, как и у любого производителя в России, начались проблемы с поддельной продукцией. Я лично видел бутылки, которые сложно отличить от оригинала, даже монетка плавает, но при проверке серебро оказывается с примесями. Это, конечно, пугает. Совершенно ясно, что такая водка разливается не в каком-нибудь гараже. Мы специально получали в этом году второй патент «на использование полезной модели», чтобы предъявлять претензии к «поддельщикам высокого полета». Есть у нас и специальный отдел мониторинга, который отслеживает ситуацию с контрафактом. Это дополнительные расходы, но репутация дорогого стоит.
Сегодня годовой бюджет на продвижение бренда и защиту его от подделок составляет около 100 млн руб. Внушительная сумма для регионального производителя.
Европейцев завоюет де Голль
Сейчас этап развития дистрибуции водки с серебром в регионах завершен. Надо выходить на столичный рынок.
— Нам нужна Москва: она одна продает столько водки «С серебром», сколько Краснодарский край в курортный сезон! Сейчас в столице нашу водку можно найти на полках «Перекрестка» и «Пятерочки». Но мы хотим зайти и в другие федеральные сети. Конечно, столичные ритейлеры требуют грандиозного бюджета. Они не возьмут себе первый попавшийся бренд. Но у меня есть жесткие аргументы. Главный из них — объемы продаж, которые уже существуют в сетях их конкурентов и за рубежом.
По словам г-на Комарова, в Армении в месяц продается порядка 75 тыс. бутылок водки «С серебром». Завод «СтандартЪ» ведет активные переговоры по выходу на рынки Германии, Франции, Турции.
— Выставки, в частности «ПРОДЭКСПО» в Москве, — отличная площадка для презентации своего товара зарубежным партнерам. Именно там мы нашли дистрибуторов из Армении в 2006 г. В этом году нашей водкой заинтересовались иностранцы. Мы уже раздумываем, как завоевать сердце европейского покупателя. Как вариант — отчеканим на монетках профили де Голля и Ангелы Меркель.
Завод «Стандартъ» в цифрах
20 млн бутылок
прогнозируемый объем производства в 2009 г.
17 млн бутылок
объем производства в 2008 г.
75 тыс. бутылок
«С серебром»
ежегодно продается в Армении
28 млн руб.
инвестиции в производство в 2009 г.
100 млн руб. в год
затраты на продвижение бренда и защиту от подделок