Сарафанное интернет-радио как способ раскрутки бренда нижегородского ресторана. Часть 1

Ведущий веб-аналитик компании Р52 Светлана Ситкова

Учредитель компании Р52 Леонид Кирнус

Этот текст является первым из двух, которые  мы решили представить вниманию читателей «Делового квартала». Вторая часть его появится онлайн, надеемся, в скором будущем, и будет отражать достигнутые нашей интернет-компанией успехи в деле интернет-продвижения хорошо вам известного нижегородского ресторанного бренда.

Следует сразу оговориться, что изучаемый кейс не является случайностью в нашем портфолио. Мы неоднократно в течение многих лет с известной периодичностью и с очень хорошими результатами тестировали ресторан своими уже повидавшими виды желудками, празднуя там разного рода помпезные юбилеи или балуясь неформальными, бюджетными и очень привлекательными шашлычками «на двоих».

Речь идет о ресторанном комплексе «Панорама», объединяющим под своей крышей несколько «общепитовских» точек: собственно ресторан «Панорама», рестораны «Одесса», «Хрустальный» и «Кавказский дворик».

До запуска проекта команда аналитиков провела подробный аудит разных аспектов позиционирования предприятия в окружающем интернет-пространстве. Для этого исследователи залезли внутрь скрытого механизма, который и формирует веб-репутацию бизнеса, эффективность «сарафанного радио» лайков и кликов, заходов и ссылок. Изучались также записи действий клиентов в интернете и другие характеристики покупательского поведения посетителя веб-сайта, включая частоту отказов от просмотра сайта и длительность пребывания на той или иной странице веб-ресурса. Был проведен анализ аудитории сайта с точки зрения социально-демографических характеристик пользователей, их интересов, географии и других параметров.

Что же было констатировано? Анализ показал, что в течение последних двух лет в пространстве нижегородского интернета  возникло некоторое снижение интереса к изучаемому бренду. Конечно, повлияли и макроэкономические причины (кризис, снижение покупательной способности населения и повышение цен, сужение ассортимента элитных продуктов питания и блюд и т.д.). Но наряду с этими очевидными обстоятельствами действовали и такие факторы как возрастание конкуренции в сети со стороны других точек общепита, отток посетителей к конкурентам, а также отсутствие ярких и запоминающихся рекламных акций и мероприятий. Интернет-активность предприятия была оценена как не слишком успешная (заметим в скобках, что сыграло свою роль и отдаленное от центра города месторасположение этих ресторанов, что, конечно, не имеет прямого отношения к виртуальному пространству).

Относительно последнего, заключенного в скобки, фактора, не можем  не рассказать удивившую и внушающую нам надежду историю, рассказанную приятелем-хайтековцем. Он приехал к своему давнему другу и бывшему коллеге  в австралийский Мельбурн, чтобы повидаться и заодно поразвлечься в стране кенгуру. Все нормальные люди развлекаются одинаково — в ресторане, поедая фирменные блюда. Австралийский друг среди прочих развлечений предложил отведать вкусный стейк в одном знаменитом ресторане.  Ну, кто тут откажется?.. Сказано — сделано… Они забрались в автомобиль и тронулись к месту обеда. Через пару часов монотонной езды мой приятель спросил: «Сколько еще ехать?» Австралиец охотно разъяснил: «Еще пара-тройка часов, ведь общее расстояние по хайвею до источника вкусных стейков — 540 км». Париж стоит мессы...

Возвращаясь из Мельбурна к нашему кейсу на Московское шоссе, 142, можно смело констатировать, что перед нами солидное и уважаемое заведение, которое, с одной стороны, хорошо известно людям среднего и старшего поколения — потребителям «солидных» ивентов  и любителям вкусной ресторанной пищи, а с другой — не слишком привлекательное место для молодежи, которой необходим концепт, арт-пространство и особая атмосфера. То есть налицо отсутствие имиджевой составляющей, ради которой стоит спуститься из верхней части города, где сосредоточена активная жизнь хипстеров, арт-деятелей и носителей прочих модных названий и самоназваний, в не слишком презентабельный Московский район.

Мы начали работу с такими объективными исходными данными, касающимися положения интернета:

— Веб-сайт — показывал неплохую посещаемость за счет известности и очень хорошей «офлайновой» репутации ресторана. Однако известность в общепитовском бизнесе — это вещь, которой никогда не бывает много. Кроме того, мы нашли, что сайт сделан семь лет назад на устаревшей уже платформе и с нарушением современных принципов взаимодействия с посетителями (UI и UX: что это такое — тема отдельной статьи).

Целевые страницы сайта из-за недостаточного внимания к особенностям аудитории, для которой было подготовлено то или иное предложение, не были достаточно проработаны: отсутствовало привлекательное оформление, визуализация услуг, побуждение к действию.

— Группы в социальных сетях Вконтакте (241 участник) и Facebook (170 участников): обе страницы оказались неразвитыми, давно не видевшими обновлений, заспамленными рекламными объявлениями, среди которых попадались даже предложения конкурентов!

Интернет-представительство ресторанов в сети продемонстрировало отсутствие у бывшего провайдера маркетинговых услуг ясного понимания того, какими путями гости приходят в ресторан. Например, мы выяснили, что около полутора-двух месяцев проводилась контекстная рекламная кампания. Однако из-за неграмотной настройки, недостаточно проработанной семантики (работа с ключевыми поисковыми словами и фразами) и отсутствия аналитической работы со статистикой, эффективность была удручающе низкой. Например, были организованы показы рекламных объявлений по запросам типа «вегетарианское кафе», при том, что «фишка» заведения — шашлык, изумительные кавказские мясные вкусности и т.п.

Серьезной ошибкой можно считать и отсутствие акцента на преимуществах, причем преимущества у ресторанного комплекса действительно весомые: стоимость банкета существенно ниже, чем у конкурентов, алкоголь можно с собой, имеется собственная охраняемая парковка, отличное обслуживание, ясная скидочная политика.

Краткий анализ показал, что рекламная кампания не была достаточно продуманной: неверно выбранные ключевые фразы спровоцировали множество нецелевых заходов. Не проводилось добавление минус-слов для исключения или хотя бы минимизирования некачественных кликов. Кроме того, послание, адресованное к целевой аудитории, не было достаточно конкретизированным, а сама целевая аудитория не была разделена на сегменты, отличающиеся различными целями и проблематикой — соответственно, послание к различным сегментам также должно быть разным.

Вот таков был первичный результат аудита.

Теперь пара слов о названии этой (и следующей) статьи.

Сарафанное радио в его классическом виде  (из уст в уста) — это самый эффективный и надежный путь развития бренда, дающий максимальный уровень конверсии (то есть реакции на рекламу). Если отвлечься от информационной составляющей интернета, то социальную функцию сарафанного радио невозможно переоценить. Наша задача — это сделать сарафанное радио максимально эффективным.

Посмотрим, что получится через месяц-два…