Рекламные агентства полного цикла ищут работу за городом

эксперты
Анна Багрова
руководитель отдела рекламы и PR ОАО «Нижфарм»
Алексей Баженов
генеральный директор Euro RSCG Bounty Volga
Владимир Волков
генеральный директор «Агентства гуманитарных технологий»
Олег Ермошин
директор компании «Практик»
Дмитрий Ерошов
директор по стратегическому развитию и специальным проектам Regional Analitics & Information
Дмитрий Ивагин
директор по работе с клиентами РА Insider
Денис Лабуза
министр поддержки и развития малого предпринимательства, потребительского рынка и услуг Нижегородской области
Андрей Мацокин
генеральный директор «Сибитек»
Алексей Родин
директор PROMO-SV
Татьяна Руссу
начальник отдела маркетинговых коммуникаций Нижегородского филиала «МегаФон-Центр»
Сергей Стешов
заведующий сектором рекламы министерства поддержки и развития малого предпринимательства, потребительского рынка и услуг Нижегородской области
Сергей Учаев
директор Long Hands Company
Михаил Денисов
президент «Клуба маркетологов»

Рекламный рынок Нижнего Новгорода развивается экстенсивно. Его объем местные игроки оценить затрудняются, ссылаясь на закрытость информации. По словам ВАДИМА СОЛОВЬЕВА, начальника отдела контроля финансовых рынков рекламной деятельности и защиты от недобросовестной конкуренции УФАС НО, в настоящее время нет утвержденной методики анализа видов рекламной деятельности. Тем не менее все эксперты, опрошенные «ДК», утверждают, что рынок растет и количество рекламных агентств постоянно увеличивается. МИХАИЛ ДЕНИСОВ, президент «Клуба маркетологов»: «В Нижнем Новгороде сейчас работает больше 100 агентств полного цикла. Номинально же их существует гораздо больше. «Полноцикловые» агентства занимают 80% рынка». Объем рекламного рынка, по разным оценкам, колеблется от $10 млн до $30 млн.

Услуги местных рекламных агентств полного цикла (разработка маркетинговой стратегии компании, создание торговых марок, вывод и сопровождение их на рынок) у нижегородских производителей не пользуются активным спросом. Все опрошенные эксперты признают, что крупные нижегородские заказчики для серьезных маркетинговых проектов предпочитают привлекать московских подрядчиков.

По словам начальника отдела маркетинговых коммуникаций Нижегородского филиала «МегаФон-Центр» ТАТЬЯНЫ РУССУ, в Нижнем Новгороде есть талантливые и креативные рекламисты, но они еще не умеют работать с заказчиком, строго соблюдать установленные сроки, а также выполнять все работы в комплексе. Нижегородский филиал «МегаФон-Центр» долго искал рекламное агентство полного цикла в Нижнем Новгороде. Нашел — в Новосибирске.

СЕРГЕЙ СТЕШОВ, заведующий сектором рекламы министерства поддержки и развития малого предпринимательства, потребительского рынка и услуг Нижегородской области: «В Нижнем Новгороде есть дизайнеры «золотой фонд» нижегородской рекламы, но креативных агентств, которые могут заниматься разработкой рекламы, а не просто ее размещением единицы. Крупные нижегородские производители, которые готовы вкладывать деньги в свое продвижение, в большинстве своем уже имеют большие доли на местном рынке. Чаще всего им дальше некуда развиваться в регионе. Их амбиции — национальный рынок, и естественно, они выбирают сетевые компании».

АННА БАГРОВА, руководитель отдела рекламы и PR ОАО «Нижфарм»: «Столичные рекламные агентства, как правило, предлагают большие возможности как в плане предоставления скидок на размещение рекламных материалов, так и в плане генерации эффективных идей. Поэтому большинство рекламных партнеров компании «Нижфарм» — московские рекламные агентства».

Поскольку большая часть местных потенциальных заказчиков предпочитает работать с Москвой, местным рекламным агентствам полного цикла остается не самый лакомый кусочек работа по локальным направлениям. АНДРЕЙ МАЦОКИН, генеральный директор маркетингового агентства полного цикла «Сибитек»: «Из 40 клиентов, с которыми наша компания работает в настоящий момент, только 8-10 интересуются полным обслуживанием. Остальные, как правило, обращаются за решением конкретных задач: разработать промо-акцию, наружную рекламу и т.д.»

Большая часть заказов у рекламных агентств полного цикла подряд или субподряд. Специфика рекламного агентства полного цикла такова, что оно может взяться за любую работу в сфере рекламы. По словам Алексея БАЖЕНОВА, даже будучи субподрядчиком московских рекламных агентств, местная компания не останется без работы. «Большая часть заказов в местные агентства действительно приходит из Москвы. Далеко не все центральные сетевые агентства открывают в регионах свои филиалы. Причина простая выгоднее найти постоянного субподрядчика в нужном регионе, который возьмет на себя часть работы».

«Главная задача нижегородских игроков, — считает Сергей Стешов, — найти свою нишу. Хорошо, когда ты можешь все, но на деле должен делать хотя бы что-то. Поэтому и роль субподрядчика не самый страшный тренд для нижегородского рекламного рынка. Научиться у московских коллег, заявить о себе, пусть даже только в одной сфере, увеличить портфолио первое, что должно делать нижегородское РА».

По словам директора компании PROMO-SV АЛЕКСЕЯ РОДИНА, стать подрядчиком федерального РА на местном уровне достаточно просто. Совсем необязательно принимать участие в тендерах московских агентств. Многие эксперты заявили, что система тендеров не работает. Зачастую подряд получает тот, кто готов дать больший «откат». А получить выгодное предложение можно через неформальное общение на специализированных форумах и конференциях. Таким образом, например, нижегородское рекламное агентство полного цикла Insider получает заказ от рекламного агентства Art-Com Worldwide Partners на разработку и проведение BTL-акции на местном уровне, плюс производство сувенирной продукции, промо-материалов. ДМИТРИЙ ИВАГИН, директор по работе с клиентами Insider: «Решающее значение в переговорах с Art-Com Worldwide Partners сыграл тот факт, что когда-то я работал с одним из руководителей этой компании»

Заказчик зачастую предпочитает распределять работу между несколькими узкоспециализированными агентствами. Поэтому агентству полного цикла выгодно выстраивать специализацию внутри компании — выделять наиболее востребованные услуги и продвигать их отдельно. Дмитрий Ивагин: «Можно выстраивать специализацию внутри агентства, когда у компании появляются определенные наработки и достаточный запас прочности. Мы планируем выделить каждое направление в отдельную компанию». Такая схема внутренней специализации давно и успешно отработана в московских сетевых компаниях.

Существует и обратный путь: узкоспециализированные агентства могут объединиться, чтобы получить клиента на полное сопровождение. По словам Алексея Родина, на нижегородском рынке работает несколько узкоспециализированных компаний-партнеров, в том числе PROMO-SV и «Промо НН». Если заказчик одной из компаний желает получить комплексное сопровождение, любая из них может выступить подрядчиком другой компании.

Спрос на полное сопровождение в Нижнем Новгороде не настолько велик, чтобы, работая только здесь, рекламное агентство превратилось в компанию полного цикла. Чтобы хоть как-то развиваться в этом направлении, компании ищут клиентов в районах области. Нижегородское маркетинговое агентство Long Hands Company изначально занималось только продвижением товаров и услуг в районы Нижегородской области.СЕРГЕЙ УЧАЕВ, директор Long Hands Company: «Областной рынок как для крупных нижегородских, так и для районных компаний становится все более интересным. Сотовые операторы, автомобильные компании, FMCG-производители устремились в самые дальние районы области. Но продвижение в Шахунье, например, отличается от продвижения в Нижнем Новгороде: другой уровень спроса, другой менталитет. На «заезжих» промоутеров баба Маша, скорее всего, посмотрит с недоверием. Поэтому мы не вывозим «полевой» персонал в районы, а нанимаем местных девушек и юношей, которые могут говорить с потенциальными покупателями «на одном языке». Ни крупные нижегородские агентства, ни, тем более, сетевые пока не ищут клиентов в районах области. Long Hands Company нашла свободную нишу: рекламное агентство полного цикла для районных производителей.

Нижегородские агентства полного цикла начинают искать клиентов не только в районах Нижегородской области, но и в других регионах. По словам Михаила Денисова, причин две: агентствам кажется, что другие регионы - непочатый край для деятельности, а заказчикам - что иногородние подрядчики честнее и профессиональнее.»

По мнению большинства экспертов «ДК», особенно перспективным направлением считается Дальний Восток. Дмитрий Ивагин: «Сейчас мы выводим новую торговую марку одной владивостокской компании в центр России. Наш заказчик, проанализировав рынок, выяснил, что «ближайшие» к нему опытные РА находятся в Новосибирске и Екатеринбурге, но их цены ничуть не ниже московских. А Нижний Новгород максимально приближен к Москве, при этом цены на услуги ниже, а качество работы не хуже».

Сергей Стешов: «Сегодня размываются понятия «региональной» и «национальной» рекламы. С одной стороны, центральная компания может вывести бренд в регион в обход местных игроков. С другой, региональное агентство способно вывести бренд на центральный рынок. Вопрос лишь в том, хватит ли ресурсов».

На определенном этапе развития региональная компания может аккумулировать ресурсы (материальные, кадровые и методические) и выйти в соседние регионы. Так поступила в свое время нижегородская компания Regional Analitics & Information. Директор по стратегическому развитию и специальным проектам Regional Analitics & Information ДМИТРИЙ ЕРШОВ: «Процесс может идти двумя путями: открытие офиса и активное развитие клиентской базы или выход в другие регионы вместе с уже существующими клиентами. Непосредственное присутствие в регионе означает наличие своего офиса, возможность непосредственного контакта с клиентом и постоянный мониторинг местного рынка».

Выход в другие регионы, по мнению Сергея Стешова, — едва ли не единственный путь развития для местных рекламных агентств. «Именно географическая близость с Москвой и ее рекламными «монстрами» не дает нижегородским агентствам возможности для развития».