«Реклама будет персонализирована, отношения теплее, а бизнес — человечнее»

О тонкостях диджитал-продвижения бизнеса и найма грамотных специалистов по SMM мы поговорили с Евой Кац — сооснователем рекламного агентства Digital Bands и CEO школы Digital Bandito, будущем спикером «Стратегического форума-практикума» в Нижнем Новгороде 27 марта.

На ваш взгляд, является ли сетевая реклама с психологической точки зрения более эффективной, чем реклама на ТВ, наружная реклама и т.д.?

— Нет исследований, которые говорили бы о том, что интернет-реклама эффективнее. У нее есть плюсы — ее легче контролировать и анализировать, чем рекламу на том же ТВ или билбордах.

Мы в работе с клиентами используем все виды рекламы, комбинируем. Так как люди страдают баннерной слепотой, переизбытком информации, а мир перенасыщен рекламой, простые схемы уже не работают. И бизнесу нужно придумывать новые способы завладеть вниманием потенциальных покупателей. Для этого лучше использовать все каналы.

Пример: наш кейс по продажам недвижимости совместно с партнерами Sales Machine — мы устанавливали наружную рекламу на подъезде к поселку с недвижимостью, а потом делали интернет-рекламу по жителям этой местности — так человек видел продукт несколько раз, подписывался на соцсети, там мы его «подогревали» и приводили на просмотр недвижимости.

Это один из примеров таких комбинаций. Наружная реклама здесь служит регулярным напоминанием. Сделать такое напоминание в интернете настолько же эффективно не получится. Баннеров в сети много, а щит на этом участке дороги — один. Очень рабочая схема.

Какие услуги по продвижению в сети были особенно востребованы у предпринимателей в 2019 г. и почему?

— Всегда актуальна таргетированная реклама. Растет интерес к личному бренду руководителей. Честно говоря, у бизнеса всегда 1-2 целевые задачи — увеличить продажи и повысить узнаваемость. Какими инструментами будет работать агентство, обычно не так важно. Важно, чтобы работало.

Мы отказались от подхода с одной контекстной рекламой или только таргетированной рекламой. Мы комбинируем рекламу в соцсетях, мессенджер-маркетинг, SMM и контент. Если необходимо, подключаем PR и другие направления.

Если все же выбирать одно — это соцсети (SMM+таргетинг).

Какая соцсеть сегодня является самой популярной для продвижения бизнеса? Почему?

— Instagram и YouTube. В Instagram хороший набор инструментов для развития — сторис, прямые эфиры, тексты, много инструментов для интерактива с людьми. Это самая теплая аудитория, она легко покупает все — от белья до домов. Важно, уметь с ней работать и правильно выстраивать стратегию продвижения.

И когда бизнесмен меня спрашивает, с чего лучше начать — в большинстве случаев я рекомендую идти в Instagram. Но важно понимать, что это не должно становиться единственным источником трафика и продаж.

Большая ошибка многих предпринимателей в том, что они делают ставку только на эту сеть. Если аккаунт «уведут» или что-то случится с площадкой, провалится весь бизнес. Поэтому делать надо так:

• Вести Instagram;

• сделать сайт, где собирать аудиторию для того, чтобы давать по ней рекламу;

• подключать CRM-систему и мессенджеры: сохранять контакт с клиентами и вести их учет;

• быть в других соцсетях и на других площадках, например, на Яндекс.Дзен.

Какие в среднем суммы необходимо тратить среднему бизнесу на продвижение?

— Все зависит от целей, продукта, самого бизнеса. Есть относительно безбюджетные способы продвижения. Но их тоже должен кто-то делать. Например, сотрудник в штате — это стоимость работы человека + налоги. То есть, даже без рекламы вы все равно вкладываете силы и ресурсы, плюс время сотрудника.

Что касается рекламных бюджетов, то можно запускать рекламу и на 10 тыс. руб., но больших охватов за эти деньги вы не получите.

Мы обычно создаем стратегию, в которой миксуем платные и относительно бесплатные инструменты. Если речь идет о рекламе, то важно протестировать аудитории на старте и выбрать самые эффективные. Можно выделить на каждую кампанию по 10 тыс. руб., а потом инвестировать только в рабочие модели.

Второй фактор — что и как вы запускаете. Например, в цветочном бизнесе прямая реклама в соцсетях — это потеря денег. Людям не нужны цветы здесь и сейчас. Но их можно заинтересовать интересным предложением на будущее.

Пример из нашего удачного кейса: мы сделали связку таргетированной рекламы в инстаграм и рассылки в мессенджеры. Ловили потенциальных заказчиков цветов на хороший промокод за подписку. А в рассылке присылали саму скидку и спрашивали, когда напомнить о цветах. Люди писали дату (например, День рождения мамы) — и к этому дню мы снова присылали напоминание и примеры букетов.

Видите, в этом примере есть вложения и в рекламе и в работу человека и в сервис рассылки.

В кейсе другой ниши будет иначе. Так что все индивидуально.

Возможно ли качественное продвижение в социальных сетях без затрат?

— С бюджетом качество продвижения можно сильно поднять. Но это не значит, что без прямых вложений ничего нельзя сделать. Если говорить об относительно безбюджетных способах, то это:

• контент-маркетинг,

• взаимопиар,

• PR,

• партнерские программы с другими бизнесами,

• выступления на конференциях,

• видеоконтент,

• обмен эфирами с другими аккаунтами,

• реклама по бартеру,

• личный бренд команды и руководителей и т.д.

В любом случае, потребуется время и ресурсы людей.

Где сегодня учат качественных специалистов по продвижению контента в сети?

— Учат из каждого утюга. Надо выбирать из тех, кто работает «в поле» — практиков. В основном все только обучают, но о рекламе такие преподаватели имеют мало представления, потому что рынок и особенно диджитал меняется постоянно. Чуть отошел в сторону, уже все изменилось. Если есть желание обучаться или обучить свою команду, ищите среди реальных агентств.

Как работодателю отличить хорошего СММ-щика от плохого?

— Если SMM-щик хвалится постами и их количеством, а не продажами.

1. Смотрите на то, как человек работает с аналитикой, как считает свою эффективность. Можно задать прямой вопрос — как вы оцениваете эффективность от SMM?

У грамотного специалиста этот вопрос не вызовет сопротивления. Понятно, что соцсети — это не всегда про прямые продажи, иногда цикл клиента — 3 месяца и выше (в недвижимости, например). И метрики здесь могут быть: охваты — вовлечение — количество целевых обращений — количество прямых заявок — количество продаж. Это грубыми штрихами и только по SMM.

2. Смотрите, какие вопросы человек задает. Если его интересует цикл клиента от заявки и дальше, стоимость привлечения, возможности компании в работе с блогерами и относительно бесплатными предложениями, включение клиента в процесс, работу с аналитикой — такого кандидата стоит рассмотреть. Если сотрудник говорит только о текстах и картинках, скорее всего, пользы он вам не принесет. Многие SMMщики хотят получать свои деньги за постинг постов и картинок, но бизнесу это никак не поможет, просто потеряете деньги. SMM — это система из многих инструментов.

3. Если вам на входе начнут лить воду и дуть щеки о том, что «мы разрабатываем пул хештегов, создаем рубрики и пр.» — в общем, нагонять важности на рядовые действия, я бы тоже тут присмотрелась. Пул хештегов и оформление шапки профиля — это ерунда.

4. Я рекомендую брать SMMщика на испытательный срок и каждую неделю смотреть отчет, что человек сделал и внедрил и что собирается внедрить и сделать.

Недавно разразился очередной скандал — пользователям сети не понравилось дизайнерское оформление кроссовок Puma из-за сходства с Гитлером. Как грамотный СММ-щик должен работать с негативом в соцсетях? Помогают и спорные товары сделать бренд известнее? Можно и предотвратить такие скандалы с помощью грамотного СММ-специалиста?

— Здесь важна позиция самой компании. Для кого-то такой PR — это тоже PR. Битва за внимание — самая важная битва маркетологов. Если речь идет не о насилии, прямых преступных действиях и вреде людям и животным, то это уже инфоповод, который можно обратить в пользу компании.

Как работать в каждой ситуации — действовать стратегически. Что я бы сделала на месте SMMщиков Puma?

Запустила бы вирусом серию мемов, где люди дорисовывают на этих кроссовках образы других известных людей (приятных людей, а не Гитлера). И сделала бы эти кроссовки культовыми с точки зрения творчества и персонажей. Можно было бы привлечь известных художников и дополнять эти образы. Про Гитлера бы все забыли, а компания и продукт были бы у всех на устах.

Мне очень нравится пример одного английского книжного магазина, в котором случайно заперли американского туриста. История получила огласку, туриста потом открыли. А магазин сделал из этого аттракцион. И отдельные счастливчики могут переночевать в настоящем книжном. Такой вот PR из очень сомнительной истории.

Самые крупные соцсети в мире сейчас активно создают магазин внутри своей системы — как вы относитесь к этому новшеству?

— Нормально. Мы все живем в единой системе. Facebook, Whats App и Instagram — единая система. Яндекс и его многочисленные сервисы — система. Я рекламщик, мне интересно, как извлечь из нововведений выгоду для моих клиентов. Что бы ни ввели, мы научимся с этим работать.

Какие тренды возникли в СММ-сфере к 2020 г.?

— TikTok — важный тренд. Сейчас его тестируют все, кто только может.

Яндекс.Дзен взлетел и обратил на себя внимание, совершенно оправданно. Мы с ним тоже работаем — это одна из самых доступных площадок для большого количества недорогого трафика.

Популярность подкастов и аудиоформатов будет только нарастать. И это тоже отлично, на мой взгляд.

Из подхода — переход к качеству от количества. Люди наелись информацией, устали. Реклама будет больше персонализирована, отношения теплее, а бизнес — человечнее.

Стало важно, какие идеи ты транслируешь.

Это хорошие тренды. Они делают мир отчетливее, а бренды индивидуальнее.

Что же касается рынка в целом, то деньги бизнес тратит осторожнее, на рынке все больше ценятся грамотные специалисты и работа на результат, а не ради галочки. Меня, как профессионала, эти тренды только радуют. У тех, кто делает свой продукт качественно — рекламщик это или его клиент — все будет хорошо.

***

Издание «Деловой квартал» приглашает нижегородских предпринимателей 27 марта в отеле «Мариотт Кортъярд» на первый «Стратегический форум-практикум: от 2020 к 2025».

Программа состоит из трех блоков:

Тенденции: «новое» потребительское поведение, перспективные и деградирующие ниши, тренды на рынке труда и в профессиях, как использовать технологии искусственного интеллекта для анализа данных и какие алгоритмы доступны уже сейчас;

Бизнес-хаки: как двигаться к достижению большой цели с помощью анализа данных, как справиться с выгоранием и текучкой персонала, как двигаться к цели, несмотря на препятствия, как провести первичный анализ ниши перед запуском нового продукта;

Digital: разговор о трендах в интернет-маркетинге, а также о востребованных видеоформатах, а также о том, как оценить работу интернет-маркетинга в вашем проекте.

Подробнее о форуме и форматах участия в нем читайте по ссылке.