Региональные компании строят бренды на креативе

liliya@dknn.apress.ru

эксперты
Андрей Горюнов
специалист по продвижению ООО «Стройград-НН»
Олег Ермошин
директор Центра по продвижению товаров и услуг на рынок PRACTIK
Михаил Иосилевич
генеральный директор ООО «Интернет-компания NN.RU»
Алексей Кондауров
директор по маркетингу ГК «Поспел»
Александр Сластенко
начальник отдела маркетинга Дзержинского мясокомбината
Анна Соболева
маркетолог компании «Синтез-2000», преподаватель ВШЭ
Николай Терещенко
начальник отдела по продвижению рекламных продуктов и связям с общественностью ОАО «НБД-Банк»

Чем компенсировать ограниченность рекламного бюджета
Как рационально использовать рекламные средства
Как оценить эффективность промо-кампании

На встрече Дискуссионного клуба руководители нижегородских компаний обсуждали возможности борьбы с федеральными и транснациональными брендами. Как показала дискуссия, местные компании сталкиваются не столько с проблемой нехватки средств, сколько с недостатком квалификации персонала.

Потребители все чаще выбирают товары и услуги не по соотношению цены и качества, а исходя из известности бренда. Модератор Дискуссионного клуба маркетолог компании «Синтез-2000» АННА СОБОЛЕВА подчеркнула, что бюджеты локальных и федеральных брендов несравнимы. Procter & Gamble в России в 2006 г. тратит на продвижение $80 млн, что больше годовых оборотов большинства средних компаний Нижнего Новгорода. Как удается региональным предпринимателям конкурировать с федеральными тяжеловесами? Начальник отдела маркетинга Дзержинского мясокомбината АЛЕКСАНДР СЛАСТЕНКО заговорил о правильном определении целевой аудитории и методиках выведения бренда. В дальнейшем его позиция стала лейтмотивом дискуссии — участники согласились, что в ситуациях, когда явно не хватает средств, нужно запускать выверенные решения.

Нехватку средств компенсируют знания и креатив

«Не надо бояться того, что у федеральных брендов больше денег, — заявил директор Центра по продвижению товаров и услуг на рынок PRACTIK Олег Ермошин. — Ни один федеральный бренд не учитывает всех нюансов местного менталитета». Эксперт привел собственный пример точного и оригинального попадания в целевую аудиторию. Когда PRACTIK продвигал бренд водки «Отдохни», ее «лицом» работал актер Юрий Аксентьев. В городе проходила избирательная кампания, листовки с агитацией висели повсюду. Олег Ермошин: «Мы расклеили на столбах похожие на предвыборные листовки, где поместили фотографию Юры, лаконичную подпись «ОПК» и переиначенные призывы агитационных листовок: «Хочешь петь — пей», «Позвони жене», «Веди себя прилично» и т.д. Ни телефона, ни адреса указано не было. Через две недели директор завода ОПК пожаловался нам, что на завод звонило множество народа, спрашивая: «У вас классный кандидат, скажите его фамилию — мы за него проголосуем». Мы точно попали в целевую аудиторию».

Пример нестандартной рекламы жилого комплекса «Хороши хоромы» оживил аудиторию. Многие помнили конструкцию на улице Белинского с образом Чебурашки, который прежде жил в телефонной будке и оттого страдал комплексом неполноценности. Специалист по продвижению компании «Стройград-НН» АНДРЕЙ ГОРЮНОВ рассказал: «Идея этой рекламы родилась за одну ночь. Обычно строительные компании используют в рекламе образы жилых строений — везде одни дома. Реклама с Чебурашкой дала большое количество откликов, как положительных, так и отрицательных — не было только равнодушных». Идея рекламной кампании не стоила застройщику практически ничего.

НИКОЛАЙ ТЕРЕЩЕНКО, начальник отдела по продвижению рекламных продуктов и связям с общественностью НБД-Банка, напомнил о таком недорогом способе продвижения, как создание оригинальной «фишки», о которой пойдут слухи. В 2003 г. только что появившаяся «Пирушка у Ганса» по известности превзошла «Макдональдс». Г-н Терещенко объяснил это тем, что «Пирушка у Ганса» все время была на слуху, там постоянно происходили события, тусовались известные люди.

По мнению Олега Ермошина, если точно попасть в цель, выведение бренда будет стоить недорого. Но многие предприниматели забывают о том, что рекламная акция — лишь «вершина айсберга», и пренебрегают предварительной работой: изучением целевой аудитории будущего бренда, изучением рекламной активности конкурентов и т.д. При таком подходе на создание полноценного бренда не хватит никаких средств. Позицию г-на Ермошина усилил один из разработчиков бренда «СиТи» ДМИТРИЙ КАБЕШЕВ. Гость Дискуссионного клуба подчеркнул, что сильный бренд начинается не с логотипов и роликов, а с сегментирования рынка и выбора целевой аудитории. По его словам, полгода создатели бренда «СиТи» потратили на сегментирование рынка и правильное позиционирование, а подготовка массированной рекламной кампании, креатив, создание логотипа, роликов продолжались всего месяц. Благодаря этому за полтора месяца продажи «СиТи» выросли с 6000 абонентов до 32 тыс., заметно опередив вышедший на рынок одновременно федеральный сотовый бренд.

Один из гостей подхватил животрепещущую тему экономии, спросив, можно ли экономить на юридической регистрации торговой марки? По мнению директора по маркетингу ГК «Поспел» Алексея КОндаурова, этот вопрос нужно решать в зависимости от планируемого срока жизни бренда: «Отсутствие регистрации — почва для разного рода подделок. Однако многие существующие короткий срок федеральные марки сейчас не регистрируются. Возможно использовать и такие марки». Вопрос об эффективности эксплуатации темы местного патриотизма, похоже, не сильно волновал участников. Валерий Браун, главный редактор журнала «Деловой квартал — Нижний Новгород», обратил внимание на то, что в названиях компаний многих экспертов и гостей Дискуссионного клуба присутствует указание на региональную принадлежность. На его вопрос: «Кому проще — «Дэмке», про которую все знают, что это дзержин­ское предприятие, или «Поспелу», которого многие потребители путают с заезжими брендами?» — г-н Кондауров уверенно ответил: «Местные производители продуктов питания изначально имеют преимущество — покупатели доверяют им больше». Оказалось, что это утверждение относится и к местным банкам. Под хохот собравшихся Николай Терещенко пояснил: «Местные банки отличаются от московских доступностью руководства». Одновременно г-н Терещенко подчеркнул, что ценность местного бренда за пределами региона резко снижается: «Недавно мы вывели свой бренд в Чебоксары, сейчас выходим в Иваново, и там НБД-Банк — ни о чем не говорящие три буквы. Возможно, с выходом на межрегиональный уровень мы поменяем стратегию».

Брендинг был и остается искусством

Валерий Браун напомнил экспертам известную рокфеллеровскую фразу: «Я знаю, что половину рекламного бюджета выбрасываю на ветер, знать бы только, какую» — и предложил поделиться опытом определения эффективности различных медиаканалов.

Дискуссия об оценках эффективности и рациональном распределении средств оказалась самой жаркой. «В интернете при помощи современных технологий точно можно подсчитать количество посетителей сайтов, динамику посещений, определить наиболее популярные страницы», — отметил генеральный директор Интернет-компании NN.RU МИХАИЛ ИОСИЛЕВИЧ. Когда кто-то из гостей воскликнул: «Вам везет, у вас в интернете счетчики стоят, а остальным-то как?» — из зала послышались возгласы: «Продажи! Продажи!» Дмитрий Кабешев категорически отказался судить об эффективности рекламных акций только по продажам: «Взять ту же «Дэмку»: может, это ваши мерчендайзеры так классно сработали, что всю «Московскую» колбасу продали?» Из зала посыпались предположения: «Это надо смотреть, как рынок растет». Вопрос Юрия Казанцева: «Как измерять эффект от рекламных кампаний, накладывающихся одна на другую?» — повис в воздухе.

Александр Сластенко: «Мы пользуемся статистикой прошлых периодов. Например, в течение квартала готовим рекламный ролик по трем продуктам. Предсказать, какой будет эффект, тяжело. Запускаем ролик в эфир, строим сетку по своему усмотрению и по истечении трех месяцев получаем рост продаж тех продуктов, которые до этого существовали на рынке год–полтора, буквально в разы». «А если проводился комплекс мероприятий?» — вернулась к проблеме Анна Соболева. «Тогда это делать гораздо сложнее», — развел руками г-н Сластенко. Кто-то подлил масла в огонь: «Реально — никак».

Успокоить собравшихся попытался Николай Терещенко: «Меня руководители каждый год спрашивают: «Николай, вот ты размещаешь рекламу на «пазиках»? Что это дает конкретно?» Мне нечего ответить: измерить-то можно, но стоимость измерения будет гораздо выше полученного эффекта». Некоторые гости отнеслись к этому заявлению скептически: методики измерения существуют, и московские компании с большими бюджетами их используют. Так что для региональных компаний обращение к этим методам — вопрос ближайшего времени.

По мнению г-на Терещенко, в выборе медианосителей огромную роль играет интуиция. В тех случаях, когда руководитель требует отчитаться в потраченных средствах, нужно ставить эксперимент: в один квартал запускать рекламу на радио, в следующий — только на телевидении. Тут не выдержал Михаил Иосилевич: «Вот измерили, и выяснилось, что, скажем, реклама на радио на 5% эффективнее любой другой — что дальше? Разве мы уберем рекламу на других носителях и вбухаем все средства в радио? Никто же не станет так делать, потому что работает комплекс». Николай Терещенко объяснил, что эксперименты обеспечивают необходимую статистику. В течение пяти лет НБД-Банк каждую неделю фиксирует количество заемщиков. Сам г-н Терещенко ежедневно отслеживает динамику вкладов по каждому офису. Гениальной формулы эффективности рекламных кампаний это не дает, но хоть как-то ориентироваться позволяет.

Один из гостей предложил не путать эффективность каналов продвижения с эффективностью оценки бренда: «Визуально марка «Поспел» всем известна. Если бы меня попросили назвать марку пельменей, я бы сразу назвал «Поспел». Но я не являюсь покупателем этой марки». На это Николай Терещенко заявил: «Оценку бренда придумали те, кто потом стал делать на этом «бабки». Посчитать стоимость бренда можно только в сравнении с чем-то. Есть банк, похожий на НБД-Банк. Его купили за два капитала. А НБД-Банк купили за четыре капитала. Эта разница и есть стоимость бренда». Эксперты не сумели вывести формулу определения стоимости брендов до продажи компании, но заявили, что сильный бренд, несомненно, повышает ее капитализацию. Как рассказал Александр Сластенко, сеть магазинов «МясновЪ» «Дэмке» предложили создать сторонние инвесторы: они вышли на «Дэм­ку» именно потому, что у нее сильный региональный бренд. Николай Терещенко добавил: «Половина кредитного портфеля банка — это средства десятков зарубежных организаций. Перед размещением средств в региональном банке они предварительно запрашивают информацию о его известности. За счет бренда мы растем». Эксперты сошлись во мнении, что региональные бренды уже сейчас обладают капитализацией, и чем бренд сильнее, тем она выше. У местных компаний с сильными брендами больше стратегий — если им и суждено продаться федералам, то, по крайней мере, за достойные деньги.

Алексей Кондауров: «Мы оцениваем лояльность покупателей, сопоставляя собственную долю продаж с долей продаж конкурентов».

Олег Ермошин: «Ни один федеральный бренд не учитывает всех нюансов местного менталитета».

Михаил Иосилевич: «Даже точные данные об эффективности рекламы не могут служить руководством к действию».