Обзор: Сотовый ритейл

Сформировавшийся рынок сотового ритейла ничем новым пока удивить не может. Игроки пересматривают свои отношения с сотовыми операторами, которые уже не обеспечивают рознице прежних доходов от подключений. Последние учатся продавать телефоны самостоятельно, скупая региональных ритейлеров. Точками роста рынка по-прежнему остаются дополнительные услуги, но активно и широко в этой сфере экспериментирует, пожалуй, только «Евросеть».

katina@dknn.apress.ru

эксперты
Валентин Друзяк
управляющий филиалом «Поволжье» компании «Евросеть»
Эльдар Муртазин
старший аналитик Mobile Research Group
Татьяна Москалева
PR-директор УК «Цифроград»
Дмитрий Судаев
директор сети «Мобил +»
Денис Рычка
руководитель пресс-службы ООО «ТС-Ритейл»
Олег Хахаев
директор сетей «Нофелет», «Мобильный»

Почему федеральным сетям не интересно заниматься сервисом
Какой сегмент сотовых телефонов обеспечивает рост рынка
Какой формат придет на смену классическим салонам мобильной связи
Почему ритейлеры не верят в успех розничного бизнеса сотовых операторов

Нижегородский рынок сотового ритейла перешел в стадию «сформировавшегося» еще в 2007 г. Весь прошлый год ритейлеры учились расти не количественно, а качественно — одни торговые точки закрывались, другие расширялись. Прирост новых магазинов у игроков первой тройки снизился с 14,5% в 2007 г. до 6,3% в 2008 г., по данным ТОП-листа «ДК». Старший аналитик Mobile Research Group ЭЛЬДАР МУРТАЗИН отмечает, что в целом по стране количество салонов по продаже мобильных телефонов уменьшилось с 19,5 тыс. в 2005 г. до 17,5 тыс. в 2008 г., а к 2010 г. их останется уже 16 тыс. по стране. Насыщение рынка сотовой связи на доходах ритейлеров сказывается косвенно. Согласно отчетам федеральных сетей, выручки компаний от продажи сотовых телефонов выросли в 2008 г. на 20,6%. Продажи «трубок» по-прежнему составляют половину дохода салонов сотовой связи, хотя доля их стабильно уменьшается, зато растет доход от платежей за сотовую связь и услуги (у лидеров рынка они занимают уже до 30%).

Региональные сети ушли под операторов и в сервис

По мнению Эльдара Муртазина, рынок сотового ритейла развивается за счет региональных, а не федеральных сетей. Хотя общее количество торговых точек по продаже мобильных телефонов сокращается, доля местных сетей не меняется. Как отмечает директор сети «Мобил +» Дмитрий Судаев, несмотря на то, что региональные рынки поделены между федеральными сетями, на них продолжают появляться местные компании, но чаще всего речь идет не о сети, а об отдельно стоящих «палатках», торгующих как новыми, так и подержанными телефонами. Местные сети за последние два года перешли либо «под операторов» («Мобил +», например, открывает монобрендовые салоны), либо в сервис, как, например, сеть «Нофелет». Практически свернула свою работу сеть салонов «Алло»: по данным ГК «Связной», в 2007 г. она удерживала 9,1% рынка — сейчас у нее остался только один магазин в Дзержинске. Значительную долю в общем объеме рынка занимают областные предприниматели, которые открыли и продолжают открывать небольшие «палатки» в райцентрах. Директор сети «Нофелет» ОЛЕГ ХАХАЕВ утверждает, что конкурировать с федералами стало настолько сложно, что местные игроки (в том числе и он) начали осваивать смежные ниши, в частности ремонт и обслуживание сотовых телефонов: «Рынок сервис-центров по мобильным телефонам еще свободен и на нем есть, где развернуться». Руководители федеральных сетей заявляют, что этот сегмент пока мало их привлекает. Доходность в нем невысокая, а конкурировать приходится с небольшими игроками «ларечного типа». Тем не менее, крупные ритейлеры присматриваются к рынку сервис-центров не без вожделения. PR-директор УК «Цифроград» ТАТЬЯНА МОСКАЛЕВА уверена, что через два–три года в этой сфере будут работать все федеральные сети.

От телефонов к дополнительным услугам

Доходы от продаж сотовых телефонов у ритейлеров стабильно растут. Два основных фактора роста — увеличение средней стоимости проданных телефонов и доли реплейсмента (покупки новых телефонов взамен старых). По данным директора Поволжского филиала «Евросети» ВАЛЕНТИНА ДРУЗЯКА, средняя розничная цена продаваемого телефона на российском рынке в 2007 г. составила $210. Это на 8,8% выше, чем в 2006 г.

Эксперты прогнозируют, что в текущем году доходы от продаж телефонов также вырастут за счет роста среднего чека, но уже меньше, чем в 2007 г.: покупатели все неохотнее берут более дорогие телефоны. Самые «дорогие» телефоны компании продают в кредит. Средняя стоимость проданного в кредит телефона, по расчетам «Евросети», на $93 выше средней стоимости телефона, проданного за наличный расчет.

Прирост выручки в 20% от продажи сотовых телефонов операторам обеспечило также окончание «ценовой войны». В 2007 г. цены на продаваемые телефоны выровнялись в сотовых сетях с 20–25% до 25–30%, в частности за счет того, что крупнейших оптовик — «Евросеть» — перестал устанавливать минимальную наценку на «ходовые модели».

Эльдар Муртазин вообще не относит «продажи телефонов» к возможным «драйверам роста рынка сотового ритейла». По его данным, интерес к покупке нового сотового телефона у среднестатистического россиянина ниже, чем к покупке любой другой бытовой техники. Однако «Евросеть» делает ставку на продажи телефонов только класса luxury — Поволжский филиал компании открывает сразу три магазина в городах округа, в том числе и в Нижнем Новгороде, где преимущест­венно будут представлены телефоны и сопутствующие товары класса «люкс». Однако Валентин Друзяк не считает рынок luxury возможной точкой роста сотового ритейла: «На общем фоне стагнации этот сегмент стал наиболее заметен, хотя техника класса «премиум» всегда пользовалась стабильным спросом с момента ее появления на рынке. Драйверами роста, скорее, можно назвать новые технологии — например, коммуникаторы, поддерживающие 3G, и аксессуары к ним».

Игроки рынка с нетерпением ждут появления локализованного для России iPhone — спрос на него в стране настолько высок, что появление легальной версии знаменитого телефона от Apple в салонах обязательно привлечет покупателей.

Тем не менее, по мнению экспертов «ДК», магазины, ориентированные на продажи техники класса «люкс», быстро окупаются — наценка на телефоны этой категории может быть на порядок выше, чем «стандартная» для рынка маржа в 30%. При этом, как утверждают эксперты, переход к качественному развитию выразился в том, что ритейлеры переориентируются с продаж сотовых телефонов на обслуживание клиента в целом и задумываются о лояльности к бренду сети.

В последние два года ритейлеры активно расширяют ассортимент продаваемых цифровых устройств. Татьяна Москалева: «Маржинальность сегмента цифровой электроники сегодня выше, чем телефонов. И хотя в общем объеме доходов продажи цифрового оборудования пока несопоставимы с продажами телефонов, все игроки усиленно наращивают долю этого направления». В конце 2007 г. УК «Цифроград» запустил новую сеть «Цифромаркет», ориентированную только на продажи цифровой техники. Акценты в новой сети, по словам г-жи Москалевой, компания сделает на ноутбуки, портативную элект­ронику, технологичные аксессуары. На долю цифровой техники в выручке должно приходиться уже 36,1%, на телефоны — только 35,6%, платежи займут 17,5%. Средний чек в пилотном питерском «Цифромаркете» — 4000 руб. Стоимость открытия одного магазина нового формата, как утверждает Татьяна Москалева, доходит до $200 тыс., на проект по разворачиванию сети в 100 магазинов в регионах РФ всего будет затрачено порядка $20 млн. По данным ТОП-листа «ДК», в 2008 г. цифровая мобильная электроника в объемах продаж у федеральных ритейлеров занимает не больше 15%. Однако в 2007 г. этот показатель не превышал 7%. Фактором роста для салонов сотовой связи станут непрофильные продажи: от билетов на концерты и самолеты до собственных услуг связи. Главным экс­периментатором в этом направлении была и остается компания «Евросеть». Ее годовые отчеты подтверждают, что это ей удается весьма успешно: объем продаж собственных услуг IP-телефонии в I квартале 2008 г. составил 199,6 млн руб. — на 67% выше аналогичного показателя в 2007 г. Буквально за год — с апреля 2007 г. — «Евросеть» стала крупнейшим дистрибьютором авиаперевозчика «Скай Экспресс», реализуя ее билеты через собственные салоны. Кроме того, компания недавно запустила под своим брендом услугу SIP-телефонии, имея также опыт работы «виртуальным оператором». Эльдар Муртазин считает, что эксперименты с дополнительными услугами — главный фактор для развития игроков рынка, который постепенно стагнирует в этом сегменте.

Ритейлеры расходятся с сотовыми операторами

От сотовых операторов сети розница уже почти ничего не ждет: доля дохода от продажи подключений к сотовым сетям в общей выручке ритейлера снизилась уже до 23%, тогда как в прошлом году она составляла 32%. По данным MForum Analitics, объем дилер­ского вознаграждения в 2007 г. снизился до $440 млн, в то время как в 2006 г. он составлял по стране $526 млн, а в 2005 г., на пике продаж подключений к сотовым операторам — $689 млн. Еще в прошлом году операторы «лишили» ритейл фиксированного вознаграждения за каждого подключенного абонента и перешли к такой системе мотивации, когда оператор выплачивает дилеру день­ги только за «активного абонента». В таких условиях, да еще при более чем стопроцентном уровне проникновения сотовой связи, сети практически не мотивированы продавать контракты операторов. Тем не менее, на рынке происходит перераспределение: почти каждая крупная розничная сеть «закреплена» за одним сотовым оператором.

По рассказам экспертов, Евгений Чичваркин* открыто предлагал операторам «принять участие в тендере на то, кого из сотовых операторов будут продвигать в салонах «Евросети». Однако Эльдар Муртазин уверен, что продвижение через сотовый ритейл — вчерашний день для операторов. Аналитик привел пример компании TELE2, которая начала продавать свои SIM-карты в непродовольственных магазинах Санкт-Петербурга. Результаты этого эксперимента пока не известны, но, по мнению г-на Муртазина, рынки продаж SIM-карт и сотовых телефонов не пересекаются? и тенденция усилится в дальнейшем.

Сами сотовые операторы сделали ответный ход рознице — каждый из них активно развивает сети монобрендовых салонов. Еще в 2007 г. Дмитрий Судаев отмечал, что для региональной сети неплохой шанс сохранить обороты — переквалифицироваться в монобрендовый салон одного из сотовых операторов.

Однако, по данным исследовательского центра Cnews Analitics, монобрендовые салоны операторы открывают не только на партнерских основаниях — они готовы покупать сети магазинов целиком. При этом на их базе не только открываются монобрендовые салоны, но и «обкатываются» другие форматы розницы. Например, подразделение АФК «Системы» — ООО «ТС-Ритейл», развивающее розничное направление ОАО «МТС», — в прошлом году запустило проект «Точка». В рамках проекта компания создает мультиформатную сеть «цифровых решений», работая на грани рынка сотового ритейла. В №1 от 21 января 2008 г. «Деловой квартал» анонсировал открытие первого магазина сети «Точка» в Нижнем Новгороде. По данным руководителя пресс-службы ООО «ТС-Ритейл» ДЕНИСА РЫЧКИ, первые магазины должны были открыться в начале марта 2008 г., однако пока «Точки» на карте Нижнего Новгорода нет.

По мнению экспертов, собственная розница для операторов чревата тем, что не все конкуренты согласятся заключать контракты через их сети, а покупатель, почувствовав, что его ограничивают в выборе, предпочтет классический сотовый ритейл. Тем не менее, игроки рынка готовы к тому, что конкурировать с ними начнут сотовые операторы, хотя «стремительного роста» и большой доли рынка они им не прочат. Эльдар Муртазин уверен, что сотовый ритейл сохранит свой привычный облик в ближайшие два года. Правда, по мнению эксперта, рынок покинет одна из федеральных сетей — какая именно, не уточняет. Кроме того, по прог­нозам самих участников рынка, конец 2008 г. — начало 2009 г. станет периодом слияний и поглощений игроков сотового ритейла.

детали
Треть продаж занимают телефоны стоимостью до $100
Структура продаж сотовых телефонов по ценовым диапазонам нижегородскими сотовыми ритейлерами, %

До $100 [29%]
100–200 [27,6%]
200–300 [24,6%]
300–400 [10,8%]
Выше 400 [8%]
Источник: ТОП-лист «ДК».

детали
Больше трети рынка сотового ритейла занимают локальные сети и одиночные магазины
Распределение долей федеральных сетей на рынке сотового ритейла, %
«Евросеть» [30%]
«Связной» [17%]
«Цифроград» [5%]
«Диксис» [4%]
«Беталинк» [4%]
«Эльдорадо» [3%]
Другие [37%]
Источник: Mobile Research Group.

Эльдар Муртазин: «Рынки продаж SIM-карт и сотовых телефонов не пересекаются».

Олег Хахаев ушел от федералов в область и занялся сервисным обслуживанием.

Валентин Друзяк: «Драйвером роста рынка будет iPhone, когда его официально разрешат продавать в России».

Татьяна Москалева: «Цифровую розницу уже можно выводить в отдельное направление».

* - выполняет функции иностранного агента