Обзор: Рекламные газеты и журналы

Региональный рынок печатных СМИ вырос за 2007 г. на 50% в основном не за счет прихода новых игроков, а за счет развития уже выходящих в регионе газет и журналов. Издатели совершенствуют работу с рекламодателями — затачивая не только службы продаж, но и контент под самые узкие ниши потребления.

katina@dknn.apress.ru

эксперты
Ирина Вдовина
главный редактор Respect & Q
Михаил Земтин
генеральный директор ООО «Теленеделя» (Москва)
Антон Иванов
директор «ИнтерМедиаГрупп Волга»
Владимир Лапырин
генеральный директор ООО ИРА «Биржа плюс»
Михаил Перельман
директор ИД «Пронто-НН»
Сергей Решетов
директор ООО «Сантэл»
Екатерина Чудакова
директор «Я Покупаю — Нижний Новгород»

Почему клиенты перестали покупать дешевую рекламу
Как новый «глянец» привлекает бренды?
С какого времени не действует «кладбище логотипов»

В 2007 г. нижегородскому рынку печатных средств массовой информации «подсобили» изменения в законе «О рекламе», в частности ограничение рекламного времени на телевидении и развитие федеральных сетей в регионе. По данным директора ООО «Сантэл» СЕРГЕЯ РЕШЕТОВА, эти два фактора позволили рынку печатных СМИ в прош­лом году вырасти на 55,6%. По прогнозам генерального директора «ИнтерМедиаГрупп Волга» АНТОНА ИВАНОВА, в 2008 г. темпы роста рынка сохранятся — уже сейчас его издания, например, показали за первый квартал текущего года результаты выше, чем за аналогичный период 2007 г.

Издатели стремятся достучаться до узкой ЦА в угоду рекламодателю

Росту рынка на 50 с лишним процентов способствовали и сами издатели. Издательские дома — лидеры рынка — в 2007 г. обзавелись массой тематических приложений (если они их до 1 января 2007 г. еще не выпускали). ЕКАТЕРИНА ЧУДАКОВА, директор «Я Покупаю — Нижний Новгород»: «Наши специализированные приложения к изданию обращаются к определенным сегментам целевой аудитории «Я Покупаю». Например, «Личные финансы» адресованы людям с высоким уровнем дохода, готовым инвестировать свои деньги в новые направления». По словам экспертов «ДК», тематические приложения даже к рекламно-информационному изданию регистрируются как рекламные. «Тут важно не оттянуть бюджеты рекламодателей из «главного» издания в приложение. Фактически мы даем одному рекламодателю три канала продвижения для разных целей — увеличить продажи, поддержать имидж компании», — уверена Екатерина Чудакова. Основные сегменты, которые стараются охватить приложения, — дом, авто, финансы. Если, например, в «глянце» банк будет рекламировать кредитные карты на любые покупки, то в приложении «авто» — свои программы автокредитования.

Антон Иванов уверен, что при запуске нового издания или приложения необходимо разграничивать отделы продаж: «Даже несмотря на то, что в первую очередь мы будем «обрабатывать» ключевых рекламодателей уже существующего издания, отдел продаж в приложении должен быть отдельным — иначе продавец может выполнить свой личный план, но не выполнить план одного из изданий». Более четкая сегментация подтверждает еще один тренд рынка — «тираж издания» перестал быть главным фактором при выборе СМИ рекламодателем. «Сначала все рекламировались там, где дешевле, потом — там, где дороже, затем — там, где тираж больше. Сейчас, наконец-то, начали ориентироваться на целевую аудиторию», — констатирует Антон Иванов. По мнению генерального директора ООО «Теленеделя» МИХАИЛА ЗЕМТИНА, сами телегиды сравнительно недавно стали рекламно-ориентированным продуктом. Исторически они зарабатывали «пятьдесят на пятьдесят»: на розничных продажах и продажах рекламы. Сейчас все сместилось в сторону рекламы, особенно после того, как формат А4 стал «требованием рынка».

На одном из деловых мероприятий коммерческий директор «ВымпелКома» ДМИТРИЙ ИВАНОВ пошутил: «В большин­стве коммерческих предложений от СМИ аудитория издания обозначена как «успешные топ-менеджеры». Я прямо так и вижу: приходит топ-менеджер с утра на работу и начинает читать газеты и журналы. Весь день. К вечеру осматривает свой рабочий стол с мыслью: «Что же я там еще не прочитал-то»? В каждой нише как рекламных, так и информационных изданий присутствуют в среднем от трех до пяти крупных ИД. С одной стороны, аудитория у них одна, с другой стороны, каждое издание дает характеристику своей ЦА, исходя не только из возраста, социального статуса, увлечений, но и образа мышления. Издатели радуются — рекламодатели научились считать и вычислять именно свою аудиторию. МИХАИЛ ПЕРЕЛЬ­МАН, директор ООО «Пронто-НН»: «С одной стороны, у нас на всех один Gallup, с которым мы все ходим к рекламодателям и показываем, какие у нас читатели. С другой стороны — рекламодатель все чаще сам не хуже «Гэллапа» расскажет нам о наших читателях». Исследования Gallup, по мнению Антона Иванова, действительно, — единственная «разменная монета» на рынке печатной прессы. Однако то, что в городе на них не подписано ни одно из «медиа-баинговых» агентств, ни одно несетевое СМИ, говорит о том, что в сфере принятия решений по распределению рекламных бюджетов еще не все так «идеально». Сергей Решетов единственный в Нижнем Новгороде проводит «замеры» рекламных сборов крупных СМИ и рекламных бюджетов рекламодателей (на основе данных ООО «Сантэл» составлен «ТОП-лист Показатели»). По его данным, сведениями о рынке рекламы в печатных СМИ в Нижнем Новгороде не интересуются ни издательские дома, ни маркетологи крупных компаний, принимающие решения.

«Кладбище логотипов» перестало работать

По мнению Антона Иванова, которое разделяют и другие игроки рынка, еще одной тенденцией прошлого и текущего года было и останется постоянное повышение качества работы отделов продаж и продвижения СМИ. Михаил Перельман: «Мы регулярно заказываем тренинги для менеджеров по продажам, отправляем их в головной офис на обучение. Когда сфера продаж стала более цивилизованной — и в ход пошли только аргументы и подтвержденные факты об издании, — мы все стали уделять большое внимание продавцам». Екатерина Чудакова добавляет, что издатели сосредоточились на отделах продвижения. Главный инструмент в мотивации рекламодателя — яркий event — меро­приятие, направленное на рекламодателей. «Я Покупаю» в год проводит шесть общегородских мероприятий. По утверждению г-жи Чудаковой, это больше, чем у кого-либо не только на рынке «глянца». Причем все мероприятия проводятся с разными целями — увеличение продаж, поддержка лояльности читательской аудитории, возвращение старых рекламодателей. Антон Иванов ставит диагноз: «Время, когда продвижением считалось «партнерство» на мероприятии: когда тебя ставят маленьким логотипчиком на флаере, билетах, афишах — безвозвратно ушло. Мы отказались еще год назад от информационного спонсорства, и объемы собранной рекламы не изменились». Когда ИРИНА ВДОВИНА выпустила первый номер глянцевого издания «Respect & Q», буквально через две недели в Нижнем Новгороде прошла первая церемония вручения премии «Респект года» — туда бывшая телеведущая собрала всех, кто относится «к нижегородской элите», и фактически презентовала свое новое издание.

Если до рекламодателя издатели доходят на мероприятиях, то на читателей воздействует прямая реклама и, естественно, выбор канала распространения. Рынок рекламных газет и журналов с этой точки зрения делят на бесплатные и платные СМИ. Количество последних, по данным экспертов «ДК», не превышает 30%. Антон Иванов: «Многие пытаются продвигать смешанный тип реализации: частично платную подписку, а все остальное — бесплатно. Достаточно лукавый способ распространения — когда есть возможность получить издание бесплатно — в тех же магазинах, заработать на подписке невозможно».

«Глянец» манит новичков рентабельностью в 80%

Эксперты называют сегмент бесплатного глянца самым быстрорастущим. Ниша привлекает не только серьезные издательские дома, но и непрофильных инвесторов. На середину 2008 г. было заявлено аж восемь новых изданий. Из них пять планировали выпускать люди, не имеющие отношения к издательскому бизнесу. По мнению экспертов «ДК», ниша манит инвесторов своей высокой рентабельностью — глянец может уже с первого номера принести прибыль, а рентабельность проекта — достигать 80%. Однако далеко не все зарабатывают с первого номера. Екатерина Чудакова: «В этой нише широко распространенная практика — в первом номере давать скидки рекламодателям до 90%, лишь бы привлечь бренды. И большинство компаний идут на это, поэтому вы практически не увидите новое глянцевое издание без рекламы».

По мнению г-жи Чудаковой, в данном сегменте, в отличие от всех остальных, есть важный нюанс — издатель или руководитель проекта должен быть персоной достаточно публичной: «Большин­ство глянцевых изданий ориентируются на успешных предпринимателей. Чтобы общаться с ними на равных и тебя пустили в свой круг, нужно самому быть брендом. Посмотрите на федеральный глянец — руководители всех успешных проектов — «бренды». Сама г-жа Чудакова заведует «Бюро Мисс Нижний Новгород» и не скрывает, что это помогает ей развивать «Я Покупаю». Ирина Вдовина, до того как прийти в свой первый издательский проект VIP Shopping, была «лицом телеканала «Волга». Главный редактор «Красивых людей» Анна Дмитриева — в прошлом известная фотомодель.

При том, что внешне все ниши газет и журналов кажутся уже заполненными, по мнению экспертов, рынок еще длительное время будет спокойно вмещать новых игроков. Директор ООО ИРА «Биржа плюс» ВЛАДИМИР ЛАПЫРИН: «Рынок по-прежнему упирается в контент — идею издания и его реализацию. Без этого издание просто не будет продаваться, какими бы хорошими у тебя ни были продавцы». С экспертом согласны и другие игроки рынка. Если большинству крупных газет и журналов за 2007 г. удалось удвоить объемы собираемой рекламы за счет выпуска тематических приложений, то у отдельных игроков, которые уже специализировались (например, у «биржевых» изданий и изданий группы VIP Shopping), продажи выросли не больше чем на 10–15%. Эксперты «ДК» уверены, что, как не занимайся специализацией, если не развивать контент продукта, ИД не будет расти вместе с рынком.

Антон Иванов: «Сначала все рекламировались там, где дешевле, потом — там, где дороже, затем — там, где тираж больше. Сейчас, наконец-то, начали ориентироваться на целевую аудиторию».

Ирина Вдовина одновременно с запуском журнала учредила одноименную премию для продвижения.

Екатерина Чудакова: «Запуская приложение, важно не оттянуть бюджеты рекламодателей из «главного» издания в приложение».

детали
Больше всех денег в прессу в Нижнем Новгороде несут продовольственные сети
Рекламные бюджеты, реализованные в нижегородской печатной прессе за I квартал 2008 г., тыс. руб.

Услуга	Стоимость
«Лента», ТЦ	8 025,8
«Агат», сеть автосалонов	5 412,5
«Перекресток», сеть продуктовых магазинов	4 216, 6
«Нобетек», ООО УК	3 982,0
«Элекс Полюс»	3 662,0
«Магнит», сеть магазинов самообслуживания	2 876,0
«БЦР-Автоком»	2 607,0
«Нижегородец»	2 406,0
«Эвалар»	2 224, 7

Источник: ООО «Сантэл».