Обзор ДК: Сотовый ритейл - 11.06.2007

Начавшаяся в 2006 г. стагнация рынка сотового ритейла, по мнению экспертов «ДК», в 2007 г. только усилится. Ритейлеры сокращают число нерентабельных салонов сотовой связи и более тщательно подбирают места продаж. Операторы рынка экспериментируют с новыми направлениями бизнеса, делая ставку на телекоммуникационные проекты.

эксперты
Надежда Винникова
пресс-секретарь «ДИКСИС«
Валентин Друзяка
управляющий Поволжским филиалом компании «Евросеть«
Олег Зиночкин
коммерческий директор ЗАО «Мобиком-Центр»
Татьяна Москалева
директор по связям с общественностью УК «Цифроград»
Елена Ноготкова
руководитель отдела по связям с общественностью ГК «Связной»
Дмитрий Судаев
директор «Мобил +»

Почему ритейлеры начали сокращать торговые точки?
На чем планируют зарабатывать продавцы сотовых телефонов?
Может ли сотовый оператор стать конкурентом рознице?

Стагнация некогда быстрорастущего рынка сотового ритейла обернулась в пользу самих игроков. Как считают эксперты «ДК», в последние два года рынок становится более цивилизованным. Эта тенденция характерна не только для Нижнего Новгорода и области, но и для всей России. Эксперты утверждают, что общее падение рентабельности бизнеса заставило участников рынка пересмотреть подходы к развитию сетей. Ритейлеры перешли от наращивания числа салонов сотовой связи к качественному развитию торговых точек, торговые наценки на сотовые телефоны в федеральных сетях выровнялись. По данным ГК «Связной», в Нижегородской области сейчас работает около 350 салонов связи. 15% рынка удерживают региональные ритейлеры. Самые крупные из них — сети «Алло», «Мобил+» и «Раш». Эксперты предполагают, что существующая расстановка сил сохранится еще долго: общий процесс консолидации рынка как в регионе, так и в стране завершился.

Дилеры по-прежнему живут за счет продаж сотовых телефонов

AC&M Consulting отмечает стопроцентный уровень проникновения сотовой связи в Нижнем Новгороде в сентябре 2006 г. Однако уже весной 2006 г. мобильные ритейлеры поняли, что зарабатывать на подключениях абонентов сети они будут значительно меньше. Как сообщила руководитель отдела по связям с общественностью ГК «Связной» ЕЛЕНА НОГОТКОВА, в структуре дохода ее сети доля от продаж контрактов сотовых операторов занимала 32%. В 2006 г. каждый салон в среднем подключал 3717 новых абонентов вместо 5801 подключения в 2005 г. Эксперты уверены: показатели продолжат падать. Изменяется и система вознаграждения сотовым оператором дилера за подключение. Директор по связям с общественностью компании «Евросеть» НАТАЛЬя ШВЕЙКИНа отмечает, что раньше операторы платили фиксированную сумму за каждый новый контракт, сейчас они переходят к выплатам за «качественных» абонентов: свой гонорар дилер получает, если новый абонент тратит на связь примерно $20. НАДЕЖДА ВИННИКОВА, пресс-секретарь ГК «ДИКСИС»: «Сейчас плата за новые подключения составляет в обороте компании 30%, в дальнейшем стоит ожидать постепенного снижения примерно до 20%. Определенный объем продаж будет сохраняться за счет «абонентов-перебежчиков», а также всегда останется пусть и небольшая часть абонентов, которые подключаются впервые».

Обратная ситуация наблюдается с главным источником дохода дилера — продажей сотовых телефонов. При уменьшающемся количестве продаваемых телефонов доходы сотовых ритейлеров от них растут благодаря повышению средней стоимости телефона. По сведениям Елены Ноготковой, в 2005 г. она составляла $110–150. В 2006 г. средняя цена продаваемого телефона в Нижнем Новгороде выросла до $170–190. Доля реплейсмента (замены старых моделей на новые), по данным директора по связям с общественностью УК «Цифроград» ТАТЬЯНЫ МОСКАЛЕВОЙ, в целом по стране уже составляет 73%. Рынок продаж сотовых телефонов в 2006 г. значительно подстегнуло потребительское кредитование. По данным «Евросети», в 2006 г. только за счет его развития розничные продажи сотовых телефонов увеличились на 9%. Эксперты «ДК» признаются, что в прошлом году ценовые войны на рынке сотового ритейла закончились. Средняя наценка на мобильный телефон в сетях начала выравниваться: с $11–14 в начале 2006 г. она поднимается до $20–25. В результате дилеры получили большую прибыль при падении количества продаж телефонов.

Эксперты отмечают усилившуюся в 2007 г. тенденцию к продаже не только сотовых телефонов, но и цифровой техники. Торговать цифровой техникой федеральные сети начали еще в 2005 г. Однако в 2006 г. сети видели в этом направлении еще и возможность диверсифицировать бизнес, а в 2007 г. цифровая фото- и аудиотехника стала неотъемлемой частью салона сотовой связи. Как констатирует директор сети «Мобил+» ДМИТРИЙ СУДАЕВ, сети отладили все механизмы работы, и торговля другими товарами не является для дилеров чем-то новым с точки зрения бизнес-модели. «Мы уже торгуем сопутствующими товарами: флэш-картами, аксессуарами для телефонов, DECT-телефонами. Добавление в ассортимент плееров или цифровых фотоаппаратов ничего не меняет», — рассуждает г-н Судаев. Однако, по его мнению, если торговля цифровыми фотоаппаратами еще более или менее перспективна, то продавать плееры опасно: товар слишком быстро обновляется, и устаревшие модели трудно сбыть. По подсчетам экспертов, доход от продаж цифровой техники сейчас составляет 12–15% в общем доходе дилера.

Растущая конкуренция со стороны электронных платежных систем сократила доходы дилеров от платежей абонентов сотовым операторам — сейчас дилеры получают не более 1%. Эксперты уверены, что доход по этой статье будет сокращаться. Надежда Винникова полагает, что региональные рынки электронных платежных систем далеки от насыщения. Многие игроки решили сами заняться электронными платежами. «ДИКСИС» планирует запустить сеть терминалов, с помощью которых абоненты смогут оплачивать не только мобильную связь, но и услуги ЖКХ, операторов платного ТВ, интернет-провайдеров. Компания собирается развивать сети платежных терминалов и в российских регионах.

Ритейлеры конкурируют с сотовыми операторами

Ритейлеры идут и на более широкую диверсификацию бизнеса. Опыт «Евросети» показал, что в салонах сотовых телефонов можно продавать все: от билетов на концерт до туристических путевок. В 2006 г. «Евросеть» вновь стала первопроходцем, заявив о себе как о виртуальном операторе сотовой связи (MVNO). За два месяца работы в 2007 г. компания подключила примерно 3200 абонентов в пяти регионах ПФО. Участники рынка к этому бизнесу относятся пока настороженно. «Конечно, телекоммуникационные услуги всегда будут интересны рознице, но стать виртуальным оператором в условиях доминирования трех крупных сотовых операторов не так просто», — считает Елена Ноготкова. «Связной» также развивает телекоммуникационное направление — дочернее предприятие «Связной Загрузка» продает мобильный контент. Дмитрий Судаев заявляет, что телекоммуникационные услуги — удел федеральных ритейлеров: «Местной рознице нет смысла пытаться стать «виртуальным оператором», да и торговать мобильным контентом тоже — слишком высоки пороги вхождения и неочевидна окупаемость подобных проектов».

К попыткам розницы выйти на рынок сотовой связи операторы относятся неоднозначно. Как утверждает коммерческий директор ОАО «Мобиком-центр» ОЛЕГ ЗИНОЧКИН, он не конкурирует с виртуальным оператором, пока тот покупает трафик у его компании. Эксперт отмечает, что виртуальным операторам сложнее работать на рынке: «У них нет полного спектра услуг сотового оператора и узок круг абонентов».

Пока розница устремляется в операторы, те задумываются о ритейле. Ритейлеры пессимистично смотрят на планы операторов по развитию торговой розницы. Елена Ноготкова: «Достаточно сложно строить сеть в условиях стагнации рынка и его почти полной поделенности между дилерами». По ее мнению, наиболее эффективный для оператора способ зайти на этот рынок — купить готовый бизнес. Олег Зиночкин также пока с сомнением смотрит на рынок: «Собственная розница — скорее перспектива, чем сегодняшняя реальность. Однако потенциал у бизнеса есть». Сейчас в России, по данным «Евросети», сотовые операторы продают 4% телефонов, в Европе — 20%. Эксперты не исключают, что с развитием сетей нового поколения и новой волны спроса на телефоны и подключения конкуренция между сотовыми операторами и дилерами может обостриться.

Дилеры продолжают осваивать область

Весь 2006 г. сотовые операторы развивали связь в области. Вслед за ними сети строили и ритейлеры. Олег Зиночкин: «Операторы лишь планируют расширять радиопокрытие области, а сотовые ритейлеры уже развивают продажи в районе. К моменту включения базовой станции уже работают точки продаж». Областной рынок еще не постигла участь городского: по данным ГК «Связной», соотношение федеральных и местных игроков там пока 40 к 60. В области доминирует несетевой бизнес — отдель­ные торговые точки районных предпринимателей.

По словам Елены Ноготковой, федеральные ритейлеры открывали торговые точки самостоятельно. Дмитрий Судаев добавляет, что местные ритейлеры выходили в область в основном как монобрендовые салоны операторов: на базе дилера оператор открывал свой центр обслуживания клиентов (ЦОК): «Мы формируем товарную матрицу и обслуживаем абонентов одного оператора». В районах области телефоны продаются значительно хуже, чем в городе. Г-н Судаев связывает это с низким уровнем жизни и невысоким пока уровнем проникновения сотовой связи в отдельных районах. Проще всего работать в крупных районных центрах, хотя там уже присутствуют почти все федеральные сети.

В течение ближайшего года эксперты «ДК» не предвидят серьезных изменений на рынке: задача ритейлеров — отстроить новую бизнес-модель и окончательно перейти от количественного развития к качественному. Эксперты уверены, что новых игроков как на федеральном, так и на местном уровне не появится. Нижний Новгород — один из тех регионов, где рынок сотового ритейла сформировался.