Обзор ДК: Сотовый ритейл - 05.06.2006

Сотовый ритейл в Нижнем Новгороде переходит в руки федеральных компаний. Количество региональных дилеров сокращается. Самые стойкие приобретают франшизу или уходят под бренд сотовых операторов. Число покупок сотовых телефонов снижается. Растет спрос на дорогие модели, поэтому все игроки делают ставку на развитие сервиса и диверсифицируют бизнес. Начинается борьба за рынок области.

эксперты
Федор Бобков
директор нижегородского филиала ОАО «Мобильные ТелеСистемы»
Денис Долматов
руководитель отдела развития цифровых салонов связи «Эльдорадо-Связь»
Дмитрий Карманов
директор по маркетингу ЗАО «Розничная сеть «Ультра»
Георгий Лашкин
директор нижегородского филиала ОАО «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн»)
Виталий Мигунов
управляющий Волго-Вятским филиалом компании «ЕВРОСЕТЬ»
Татьяна Москалева
руководитель службы по связям с общественностью ГК DIXIS
Максим Следков
региональный директор ГК «Связной»/ОАО «Связной НН»
Олег Хахаев
генеральный директор ИП «Хахаев» (сети «Нофелет», «Мобильный»)
Сергей Шарапов
коммерческий директор компании «РАШ»
Наталья Яковлева
директор ИП «Яковлева» (Торговая марка «Импульс», направление — сотовые телефоны и аксессуары)

Почему прекратился рост продаж мобильных телефонов? Почему ритейлеры диверсифицируют бизнес?
Каковы перспективы региональных компаний?

Нижегородский рынок мобильных телефонов насыщен. По данным аналитиков компании DIXIS, сегодня в Нижнем Новгороде работает около 270 салонов, а предел насыщения рынка — один салон на 5000 человек. Для города с населением в 1350 тыс. их и должно быть 270. В Нижнем Новгороде присутствуют почти все основные федеральные сети: «Евросеть», «Связной», DIXIS, «Эльдорадо», «Телефон.ру», «Бета Линк».

В течение последнего года мелкие сети и отдельные салоны в основной массе вытеснены с рынка федеральными сетями. По мнению экспертов «ДК», наиболее сильные нижегородские дилеры — компании «РАШ», «Нофелет», «Алло!», «Мобил+». Рентабельность торговых точек снижается. ВИТАЛИЙ МИГУНОВ, управляющий Волго-Вятским филиалом компании «Евросеть»: «Сотовым ритейлерам пришлось мириться с тем, что прибыли в 30-40% с каждой трубки уже никогда не будет. Продажи новых контрактов на подключение к сотовым операторам также перестали быть основным источником доходов регионалов. Часть их владельцев попытались продать свой бизнес крупным игрокам или обратились к франшизе».

Эксперты «ДК» не исключают вероятности появления новых игроков и расширения уже существующих сетей, несмотря на высокую конкуренцию и снижение доходности на рынке. ТАТЬЯНА МОСКАЛЕВА, руководитель службы по связям с общественностью ГК DIXIS: «В планах нашей компании — продолжить расширение сети в регионе. В этом году должны открыться более 30 новых магазинов в Нижнем Новгороде и области». МАКСИМ СЛЕДКОВ, региональный директор группы компаний «Связной»/ОАО «Связной НН»: «Нижегород­ский рынок близок к насыщению, но менее насыщен, чем рынки Москвы и Санкт-Петербурга — это позволяет федеральным операторам продолжать экспансию в регион». Ожидается приход компании «Ультра Стар» (сеть салонов «Ультра»). Директор по маркетингу компании «Ульт­ра Стар» ДМИТРИЙ КАРМАНОВ сообщил «ДК», что его компания рассматривает планы прихода в Нижегород­ский регион. Активизируются продавцы бытовой техники. Руководитель отдела развития цифровых салонов связи «Эльдорадо-Связь» ДЕНИС ДОЛМАТОВ рассказал, что в Нижнем Новгороде уже действует 21 салон связи «Эльдорадо», и их основное преимущество — «шаговая доступность». Конкуренция обостряется.

Продажи стабилизировались, рентабельность упала

Все опрошенные «ДК» эксперты отмечают уменьшение рентабельности на рынке сотового ритейла. НАТАЛЬЯ ЯКОВЛЕВА, директор ИП «Яковлева» (торговая марка «Импульс»): «Если два года назад на рынке еще наблюдался подъем, то 2006 г. можно охарактеризовать однозначно — это спад». Татьяна Москалева: «Рынок сотового ритейла вступил в фазу стагнации в количественном отношении. Прирост продаж прекратится, но обладатели телефонов в любом случае периодически будут их менять. Всегда останутся и те, кто приобретает первый телефон. Поэтому объем рынка в натуральном выражении будет более или менее стабильным».

По мнению аналитиков компании DIXIS, объем рынка сотовых телефонов в денежном выражении все же увеличивается за счет роста продаж дорогих функ­циональных моделей. Одновременно снижается доля продаж бюджетных моделей. Если в 2004 г. средняя стоимость телефона в сети в Нижнем Новгороде составляла $196,5, то в 2005 г. она поднялась до $211,8. В 2006 г. средняя стоимость продаваемого телефона приблизилась к отметке $235.

Значительная доля продаж сегодня приходится не на первичные покупки, а на реплейсмент (приобретение аппарата взамен устаревшего или утраченного). По данным компании DIXIS, потребители в Нижнем Новгороде меняют телефоны в среднем раз в 1,5 года, и наблюдается тенденция к сокращению этого промежутка. По России «показатель замены» сейчас составляет девять месяцев. К замене мобильного телефона потребителей подталкивает появление новых моделей с улучшенными характеристиками и уже сформировавшаяся «мобильная мода». Другая причина — рост доходов нижегородцев и развитие потребительского кредитования.

Опрошенные «ДК» эксперты утверждают, что уменьшается и доля прибыли ритейлеров от продажи контрактов сотовых операторов и приема оплаты связи, хотя число подключений растет. По мнению генерального директора ЧП «Хахаев» (сети «Нофелет», «Мобильный») ОЛЕГА ХАХАЕВА, из-за насыщенности рынка операторы уже не могут платить большого вознаграждения дилеру. Впервые подключившихся абонентов мало. Сотрудничество с операторами становится менее доходным. Олег Хахаев: «Рост подключений происходит в основном за счет перетекания абонентской базы от одного оператора к другому ради бонусов и льгот». Наталья Яковлева указывает также на тенденцию снижения стоимости среднего чека в оплате за телефонные переговоры: «Если раньше люди платили за связь 300-200 руб., то сейчас платежи в 300 руб. — большая редкость. Количество продаж карт остается тем же, но стоимость среднего чека сокращается до 50 руб.».

Ритейлеры улучшают сервис и диверсифицируют бизнес

Эксперты «ДК» констатируют переход от ценовой конкуренции к маркетинговой. В период активного развития рынка игроки наращивали количество магазинов. Для того периода была характерна агрессивная ценовая конкуренция. Сейчас рынок поделен, цены устоялись — они отличаются на 2–3% по всем моделям. Татьяна Москалева: «Цена уже не основной инструмент конкуренции. Выиграют компании, которые могут предоставить последние новинки и широкий ассортимент дополнительных товаров и услуг». По словам г-жи Москалевой, нижегородцы стали разборчивее подходить к выбору места покупки. Пункты продаж сотовых телефонов в продуктовых магазинах закрываются. Уходит в прошлое «палаточный» формат. СЕРГЕЙ ШАРАПОВ, коммерческий директор компании «РАШ»: «Покупатели обращают внимание на цену благодаря частым рекламным акциям. Даже очень состоятельные люди хотят иметь в первую очередь скидки, и уж потом хороший сервис. Бизнесмен на «Галентвагене» и студент на «Жигулях» идут в те же салоны и «выбивают» те же бонусы». Однако, по словам г-на Шарапова, телефоны становятся все более сложными и требуют высококвалифицированного обслуживания — клиенты начинают искать салоны с качественным сервисом, грамотными специалистами.

Поэтому ритейлеры расширяют набор услуг. Компании предлагают покупку телефона по схеме trade-in, прием платежей без комиссии, кредитные программы, SMS-сервисы. Проект «Связной 3» предполагает создание Галереи цифровых технологий, где потребителям будет открыт доступ к витринам с товаром и предложен ряд абсолютно новых услуг: загрузка контента для сотовых, цифровая печать с любых носителей, включая мобильные телефоны и т.д. «Евросеть» осваивает премиум-форматы для требовательных клиентов — бутики сотовой связи и «Дворцы связи» с ассортиментом класса luxury и высоким уровнем сервиса. Первый в Нижнем Новгороде «Дворец связи» открылся четыре месяца назад.

Повышается уровень рекламных акций — многие из них ритейлеры проводят совместно с партнерами-производителями. По мнению г-жи Москалевой, акции увеличивают продажи фокусных моделей на 50–70%. Участники рынка приводят торговые точки к единому стилю, устанавливают корпоративные форматы обслуживания.

«Связной» активно развивает проект «интернет-магазин», считая это перспективным направлением.

Игроки учитывают растущий интерес покупателей к цифровой технике: КПК, коммуникаторам, MP-3 плеерам, цифровым фотокамерам — и расширяют ассортимент. Появление новых технологий в производстве портативной электроники и снижение цен делают эти устройства доступными для массового покупателя. «Мобильность — это возможность уже не столько оставаться на связи, сколько чувствовать себя комфортно в любое время, используя достижения современных технологий», — отмечает Татьяна Москалева. Расширение товарного ассортимента ведет к переходу от понятия «салон сотовой связи» к понятию «магазин цифровой техники». В сети DIXIS сейчас доля продаж цифровой техники составляет 7–10%. Компания планирует ее рост в обороте до 25%. Сеть салонов «Импульс» также делает ставку на продажи цифровой техники.

Дифференциация бизнеса углубляется. В салонах «Связной» можно подключиться к кабельному телевидению и интернету и оплатить эти услуги. Партнерство компании «Евросеть» с международным билетным агентством Ticketstream позволило продавать в салонах билеты на крупнейшие международные и российские культурные события. Благодаря этому, кроме получения дополнительной прибыли, «Евросеть» планирует повысить лояльность своих клиентов. Другим направлением диверсификации стало создание виртуального оператора мобильной связи (MVNO). Компания будет закупать оптом трафик у сотовых операторов и предлагать его абонентам по собственным тарифам. Планируется продавать фирменные карточки и специальные телефоны с «особой» кнопкой. Основная ставка сделана на контент. «Евросеть» планирует стать четвертым федеральным оператором сотовой связи стандарта GSM в России. Сейчас проект проходит опытную эксплуатацию в Самарской области.

Нижегородские сети меняют вывески

Руководители региональных компаний понимают, что им не выстоять в борьбе с федеральными конкурентами. Олег Хахаев видит два направления развития нижегородских дилеров: «Региональные игроки вынуждены либо приобретать франшизы федеральных сетей, либо уходить под бренды сотовых операторов. В Казани из местных дилеров осталась одна компания. Остальные либо закрылись, либо ушли под франчайзинг».

По мнению г-на Хахаева, работать по франшизе значит потерять свое лицо, свою марку, свои правила ведения бизнеса. Сергей Шарапов считает иначе: «Собст­венникам сильной региональной сети франчайзинг выгоден. Он позволяет расширить ассортимент, оптимизировать цены, повысить квалификацию продавцов и привлечь клиентов за счет размещения федеральной рекламы». 1 июня компания «РАШ» заключила франчайзинговое соглашение с группой компаний DIXIS.

Федеральные сети активно развивают франчайзинговые программы, когда хотят за короткое время расширить присутствие бренда в регионах и обеспечить достаточно высокий уровень узнаваемости торговой марки. Татьяна Москалева отмечает, что франчайзинговая схема развития позволяет сформировать устойчивый канал сбыта товара и занять необходимую долю рынка с наименьшими инвестиционными затратами. Татьяна Москалева: «Собственная сеть у франчайзера — большой плюс в глазах потенциальных партнеров и инвесторов». Конкуренция на федеральном рынке обостряется, потому предложений франшиз в регионах достаточно много.

Компания «Евросеть» также начала развивать программу франчайзинга. В ближайшее время в крупных городах компания планирует открыть салоны «Техмаркет». Виталий Мигунов: «Мы изучили международный опыт франчайзинга, учли негативный опыт российских коллег и разработали собственные принципы взаимодействия с партнерами. Наши партнеры приобретут все ноу-хау компании в логистике и во взаимоотношениях с вендорами».

Региональные дилеры рассматривают и другой путь развития — сотрудничество с оператором сотовой связи. На базе своих торговых точек они открывают центры обслуживания клиентов (ЦОК), где абонентам предоставлен полный спектр услуг того или иного оператора: подключение, детализация счета, распечатка звонков, замена SIM-карт и т.д. Дилер становится эксклюзивным представителем оператора и получает вознаграждение. Структура доходов в дилерской точке изменяется: платежи поступают не со всех, а только с одного оператора.

Операторы заинтересованы в перспективах сотрудничества с дилерами. ФЕДОР БОБКОВ, директор нижегородского филиала ОАО «Мобильные ТелеСистемы»: «Для нас важно работать с местными предпринимателями — они хорошо знают специфику рынка и обеспечивают нам существенную долю новых подключений — 32%. К тому же нередко их салоны расположены очень удобно». Г-н Бобков отметил, что открыть ЦОК на базе дилерской точки дешевле, чем построить собственный центр обслуживания: «Если с клиентами взаимодействует наш дилер, для нас это экономически выгоднее, чем содержать собственную точку со своим персоналом. Дилеру проще открыть салон, где будет представлен только наш бренд. У него уже есть сотрудники, есть помещение». Олег Хахаев: «Оператор на собственной базе может открыть максимум пять ЦОКов. На базе дилера — один–два. Если дилеров будет десять, то это уже 20 ЦОКов, причем открытых в кратчайшие сроки с минимальными затратами».

Практика сотрудничества дилеров с операторами существует почти год. Первой по этому пути пошла компания «Вымпелком», открыв ЦОК на базе компании «Нофелет» и начав активно развивать данное направление. ГЕОРГИЙ ЛАШКИН, директор Нижегородского филиала ОАО «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн»): «Создание стационарных эксклюзивных салонов на базе наших дилеров — одно из приоритетных направлений развития компании. Уже открыты 14 эксклюзивных салонов, большинство из них расположены в области. К концу года планируется увеличить их количество до 50».

Эксперты «ДК» называют стоимость открытия одной точки — от $2 тыс. до $70 тыс. «Можно создать точку и на двух квадратных метрах, и она будет успешно работать, если расположена в хорошем месте, — пояснила разницу в сумме инвестиций Татьяна Москалева. — Средняя площадь нашего магазина — 30–35 кв. м. Стоимость его ремонта — около $40 тыс. Наполнение — еще $30 тыс. Итого около $70 тыс. Затраты несопоставимы, но наш формат позволяет демонстрировать и продавать широкий ассортимент товаров — в итоге это эффективнее и рентабельнее».

Операторам выгодно поддерживать региональных дилеров, чтобы не остаться один на один с федеральными компаниями. Федор Бобков: «Развитая федеральная сеть может стать монополистом на рынке, диктовать свои условия и отдавать предпочтения тому или иному оператору. Поэтому нам выгодно поддерживать отношения с региональными дилерами. Мы бы хотели, чтобы их бизнес не угасал, чтобы они развивались и помогали нам».

Олег Хахаев отмечает креативность как особенность сотрудничества региональных дилеров с нижегородскими операторами: «Чтобы остаться на рынке, мы должны не конкурировать в лобовую с крупными сетями, а придумывать креативные шаги. Нужно видеть, чем мы можем помочь оператору. «Нофелет» нашел свое «ноу-хау» — мобильный офис. Есть другие нестандартные ходы. Они на стадии согласования».

Георгий Лашкин: «Мобильные офисы продаж «Полосатый рейс» и «Билайнер» — автобусы, полностью оборудованные под салон мобильных услуг — были созданы совместно с одним из региональных дилеров. Они оказались эффективными инструментами для продвижения бренда и увеличения продаж в области. Работа каждого из них сравнима с работой стационарного офиса продаж, находящегося в популярном, людном месте».

Рынок области еще не поделен

Нижегородский рынок сотовой связи насыщен, но растет спрос в малых городах и районных центрах области. Георгий Лашкин: «Основной рост числа абонентов будет происходить в райцентрах и на селе. Там появился платежеспособный спрос и, кроме того, существуют проблемы с фиксированной связью».

Ритейлеры также акцентируют внимание на области. «У операторов сотовой розницы еще остается свобода действий в малых городах и районных центрах. На них сейчас делает ставку большинство сетей», — считает Максим Следков.

Отмечает повышенный интерес к развитию сети за пределами крупных городов и Татьяна Москалева: «Операторы увеличивают зону охвата, связь стала доступна почти для всех слоев населения. У жителей области есть интерес к мобильным цифровым новинкам, поэтому строительство сети в области для нас одна из приоритетных задач». Многие федеральные компании, осуществляя областную экспансию, делают ставку на региональных дилеров, точки которых уже работают на данной территории. Региональные дилеры интересны и операторам сотовой связи. Федор Бобков: «Работа с областью становится все более приоритетным направлением: там есть кому предложить услуги связи. В этом нам могут помочь региональные предприниматели, которые хорошо знают свои районы».