Обзор: Дилеры отечественных автопроизводителей

Производители отечественных автомобилей принудили дилеров строить автосалоны, чтобы повысить уровень продаж за счет качества обслуживания. Поскольку нижегородский авторынок перенасыщен, а спрос на российские авто падает, количество дилеров стало снижаться. Игроки идут в города области и соседние регионы, где конкуренция ниже, чем в Нижнем Новгороде.эксперты

Ирина Анисимова
маркетолог ЗАО «Элекс-Полюс»
Сергей Лимонников
директор по продажам ТП «Нижегородец»
Дмитрий Мешков
руководитель рекламного сектора ГК «Автобриз»
Владимир Торин
пресс-секретарь УК «Группа «ГАЗ»
Ирина Чернова
заместитель генерального директора ООО «Кит Кар»

Зачем дилеры российских автозаводов построили новые салоны?
Как продавцы российских автомашин стимулируют спрос?
Почему дилеры уходят в регионы?

Спрос на отечественные легковые автомобили снижается. По данным пресс-секретаря УК «Группа «ГАЗ» ВЛАДИМИРА ТОРИНА, за последний год продажи автомобилей «Волга» в Нижнем Новгороде упали на 20%. Как сообщает аналитическое агентство «Автостат», ВАЗ закончил 2007 г. «в плюсе» — продал на 6,2% автомашин больше, чем годом ранее. (В то же время рост спроса на иномарки составил 61%). Ирина Анисимова, маркетолог ЗАО «Элекс-Полюс»: «В прошлом году осталось большое количество нереализованных автомобилей 2006 г. выпуска. Естественно, клиенты не хотели покупать их по ценам 2007 г. Снижать стоимость и торговать себе в убыток дилеры не собирались. На этот раз вмешался производитель и снизил цену для дилеров, которые смогли транслировать скидки клиентам».

Количество дилеров российских автозаводов в городе начало снижаться

Еще три-четыре года назад российские автозаводы не предъявляли особых требований к материально-технической базе дилеров. До 2007 г. предприниматели имели возможность продавать автомобили ГАЗ и ВАЗ одновременно, не вкладываясь в строительство автоцентров и не заботясь о тщательном исполнении условий дилерских соглашений. В прошлом году производители обязали дилеров построить салоны с шоу-румами и автосервисом. Ужесточение контроля за соблюдением условий дилерских договоров вынудили игроков сосредоточиться на продукции одного из производителей. Владимир Торин: «Чтобы получить статус дилера, кандидату необходимо иметь дилерский центр, площади которого должны находиться в собственности либо в долгосрочной аренде, и материально-техническую базу».

До 2006 г. дилеры сами определяли розничную стоимость автомашин. В 2006 г. автозаводы объявили рекомендованные цены, оставив дилерам среднюю наценку в 13-14%. Затем снизили ее до 8%. Эксперты констатируют, что времена получения сверхприбылей остались давно позади и сейчас дилеры «борются за каждого клиента».

Эксперты отмечают, что, несмотря на жесткие требования производителей, в городе осталось слишком много дилеров. Автомобили «ВАЗ» в Нижнем Новгороде официально продают семь компаний. Плюс к этому ими торгуют около десятка «серых» дилеров. Это предприятия или просто физические лица, которые не являются официальными дилерами автозавода, но имеют возможность приобрести и перепродать автомобили, минуя официальное управление продаж завода. У «серых» дилеров нет своей предпродажной подготовки и последующего сервиса, и они могут продавать машины дешевле, чем официальные поставщики. Как сообщил Владимир Торин, в Нижнем Новгороде работают семь дилеров ГАЗа: «Состав участников был определен с учетом территориального зонирования точек продаж с целью максимально приблизиться к конечному потребителю». При этом практически все салоны ГАЗа — одинаковые внутри и снаружи. Более того, в них одинаковые цены на автомобили и везде есть в наличии все модели. Добавим сюда единую для всех рекламную кампанию — и получим семь «дилеров-клонов». По словам директора по продажам ТП «Нижегородец» Сергея Лимонникова, такое количество игроков в одном городе запредельно. В Самаре у Горьковского автозавода — один дилер, в Екатеринбурге — два, в Ростове — три, в Челябинске — четыре.

По мнению экспертов, объем нижегородского рынка составляет не более 1000 «Волг» в месяц. Сергей Лимонников: «В сумме семь дилеров продают порядка 3000 автомобилей ежемесячно. Это означает, что около 2000 уходят на сторону — в другие регионы России. Продать больше, чем способен принять рынок, невозможно». Игроки утверждают, что для Нижнего Новгорода достаточно трех — максимум четырех дилерских центров ГАЗа с объемом продаж по 300 машин в месяц. Столько же дилеров, по оценке экспертов, необходимо и ВАЗу. В отличие от дилеров ВАЗа, которые занимаются продажей и техническим обслуживанием исключительно легковых автомобилей, представители ГАЗа могут зарабатывать на продаже грузовиков, автобусов и спецтехники. По официальным данным Горьковского автозавода, рост продаж основной модели в сегменте коммерческих автомобилей — «ГАЗели» — за 2007 г. составил 10%. ГАЗ планирует уже весной освоить на заводе в Нижнем Новгороде производство автобусов средней вместимости LCV Maxus — они должны заменить устаревшие «ГАЗели» на рынке внутригородских пассажирских перевозок.

Игроки считают, что в условиях снижения спроса инвестировать в строительство нового салона или шоу-рума довольно рискованно. По словам Ирины Анисимовой, количество дилеров ВАЗа за последний год сократилось: «Выбрав сотрудничество с ГАЗом, перестали продавать «Лады» такие крупные игроки как «Кит Кар» и «Луидор». Сергей Лимоников рассказал, что руководство его компании решило не вкладываться в строительство салона в сложившихся экономических условиях: «С октября 2007 г. мы не закупаем продукцию ГАЗа. В 2008 г. распродадим остатки и на этом закончим сотрудничество с отечественным автопроизводителем. Мы не хотим разбивать финансовые ресурсы и быть восьмым или девятым игроком на рынке, понимая, что направление ГАЗа будет окупаться долго, а может оказаться просто убыточным». По словам Дмитрия Мешкова, торговля недорогими отечественными автомобилями по фиксированным квотам не приносит сверхприбылей и окупить инвестиции в строительство и содержание нового объекта непросто. «Мы не стремимся стать дилером более высокой категории именно из-за того, что придется инвестировать в места продаж», — пояснил г-н Мешков.

Игроки зарабатывают на ремонте и дополнительных услугах

Вложившиеся в строительство автоцентров предприниматели рассчитывают, что спрос на отечественные авто сохранится еще долго. Ирина Анисимова: «Иномарок, которые стоят столько же, сколько отечественный автомобиль, на рынке нет. За 230-250 тыс. руб. можно купить только импортную «пустую» малолитражку». По словам игроков, у их клиентов зачастую нет первоначальной суммы для взноса. Если у человека есть первоначальные накопления — он пойдет и купит в кредит иномарку. Зарубежные автопроизводители предлагают собственные кредитные программы с низкими процентными ставками (от 2 до 5%), а отечественные автозаводы этого сделать не могут. Дилеры самостоятельно заключают договоры с банками и обеспечивают присутствие их представителей в автоцентрах. По данным экспертов, около 70% российских автомобилей в 2007 г. продано в кредит.

Понятие «корпоративный клиент» уходит из лексикона дилеров российских автозаводов. Нижегородские компании все реже приобретают отечественные легковушки. Даже таксопарки «пересаживаются» на иномарки. Заместитель генерального директора ООО «Кит Кар» ИРИНа ЧЕРНОВа: «Компании, которые заказывают единовременно по три автомобиля и более, можно пересчитать по пальцам».

По словам руководителя рекламного сектора ГК «Автобриз» ДМИТРИЯ МЕШКОВА, у игроков рынка появилась ориентированная на клиента стратегия продвижения товара. Владимир Торин подчеркивает, что особое внимание ГАЗ уделяет концепции Customer First («клиент на первом месте»). Автопроизводители проводят тренинги для персонала автодилеров, увеличивают сроки гарантии, обеспечивают наличие в автоцентрах всего модельного ряда машин. Однако игроки уточняют, что на повышение спроса влияет прежде всего появление новых моделей. Новинки отечественного автомпрома провоцируют скачок спроса, который дилеры традиционно поддерживают с помощью кредитно-лизинговых предложений. Эксперты отмечают, что пик спроса был в период выхода на рынок рестайлинговой «Волги», Lada Kaina и Lada Priora.

Более половины автомобилей на дорогах Нижнего Новгорода — отечественного производства. Такие объемы позволяют дилерам получать прибыль на ремонте и дополнительных услугах. По словам экспертов, 60% прибыли автоцентрам приносит сервисное обслуживание. Эксперты утверждают, что по продукции ВАЗа гарантийное сервисное обслуживание в Нижнем Новгороде предоставляют только дистрибьютор «Ока-Лада» и дилер «Элекс-Полюс». Отдельные игроки рассматривают сервис как инструмент привлечения клиентов. По словам Дмитрия Мешкова, обязательства по обеспечению гарантии его компания взяла на себя добровольно, хотя вполне могла отправлять своего клиента на ремонт к другому дилеру: «Учитывая затраты на замену поставленных заводом бракованных запчастей, этот шаг можно назвать чуть ли не героическим».

Ирина Анисимова: «Объемы продаж хоть и снижаются, но с каждым годом количество автомобилей растет, и большинство клиентов проходят техническое обслуживание в авторизованных сервисах. Это направление всегда в плюсе». В то же время, как рассказала Ирина Чернова, производители увеличивают количество устройств, входящих в стандартную комплектацию, оставляя дилерам все меньше возможностей заработать. «После рестайлинга в «Волге» появилась магнитола, соответственно, мы лишились статьи доходов от ее установки», — приводит пример г-жа Чернова. Тем не менее, дилерам остался «стандартный пакет« для отечественных автомобилей: аксессуары, антикоррозийная обработка, установка сигнализации и т.д.

Дилеры идут в города области и менее развитые регионы

Несомненной тенденцией игроки рынка называют открытие отделов продаж в менее крупных городах. По словам Дмитрия Мешкова, это связано в первую очередь с тем, что иностранные производители уже достаточно обширно представлены в мегаполисах — как сетью автосалонов, так и сервисными услугами. Конкурировать с ними дилеры отечественных производителей не могут и открываются в небольших городах, где живет их «самый клиент». По словам экспертов, успешно идут продажи в таких регионах как Мордовия, Кировская и Пензенская области: там производитель открывает максимум по два дилерских центра и разрешает дилерам увеличивать количество точек продаж. Г-н Лимонников: «В регионах все «в елочку», номенклатура ГАЗа пользуется спросом, в том числе и «Волги». Эксперты утверждают, что даже при падении спроса продажа отечественных автомобилей в районах области приносит доход.

Свое будущее дилеры отечественных автозаводов видят в торговле новыми моделями ВАЗа и ГАЗа, которые создаются на базе «престарелых» иномарок. ОАО «ГАЗ» приступил к производству автомобиля Siber (модернизированный Chrysler Sebring), который поступит в продажу в 2008 г. по цене от $18 тыс. ВАЗ разрабатывает «народный автомобиль» совместно с канадской Magna и, кроме того, планирует продать 25% акций французскому концерну Renault в обмен на разработки для современных моделей. Правда, продавать новые автомобили разрешат не всем. По данным Владимира Торина, ГАЗ уже определил 60 дилеров в России, которые получат право продавать Siber.

Однако перспективы новых моделей пока под вопросом. По словам Сергея Лимонникова, опыт Chevrolet VIVA, снятой с производства на «GM-АвтоВАЗ», показал, что нашего потребителя не интересуют рестайлинговые иномарки предыдущего поколения.

Поэтому, убежден г-н Лимонников, дилерам нужно перепрофилироваться на продажу иномарок.

детали
ГАЗ поднял цены с переходом на Евро-3

ГАЗ лидирует по количеству дилеров в регионе

В Нижегородской области работают 17 официальных дилеров отечественных автопроизводителей. Восемь компаний продают автомашины ГАЗ. Это компании «Кит Кар», «Луидор», ТКЦ ГАЗ АТО, «БЦР-Автоком», «ТСС», «АГАТ», «Автосервис-Центр» и ТП «Нижегородец». У ВАЗа семь нижегородских дилеров: «Ока-Лада» (дистрибьютор), «Элекс-Полюс», «Автобриз», УК Фонда МВД по ПФО («БЦР-Автоком»), УК Фонда МВД по ПФО («Агат»), «Автохолдинг НН», «Лада-Авто Плюс». УАЗ представляют два официальных дилера «ТСС» и «Кит Кар».
Источник: «ДК».