Обучение продавцов: гарантированный рост продаж или рискованные инвестиции?

На встрече Дискуссионного клуба «Делового квартала» на тему «Что раздражает вашего покупателя?» нижегородские предприниматели, HR-специалисты и консультанты делились своими соображениями о методах улучшения сервиса в розничных продажах, обсуждали соответствие корпоративных стандартов обслуживания позиционированию компаний на рынке и делились опытом обучения продавцов.

эксперты
Сергей Борзов
тренер навыков продаж
Ольга Григорьева
директор ООО «ГРОС-Консалт»
Татьяна Ивлева
директор ООО «Ритейл Сервис»
Наталья Михеева
директор тренинговой компании «Sales Эксперт»
Евгений Пичугин
директор ООО «МТМ»
Александр Сидоров
управляющий Нижегородского субфилиала компании «Евросеть»
Марина Сеничева
генеральный директор «Декор-Лайн»
Александр Швецов
генеральный директор универмага «Муравей» на пр. Ленина

Нужно ли инвестировать в качество обслуживания в отсутствии конкуренции?
Как проверить соблюдение корпоративных стандартов обслуживания?
Зачем вносить изменения в корпоративные стандарты продаж?

Эксперты «Делового квартала», в свою очередь, добавили к этому списку неумение менеджеров понять потребности покупателя, неграмотную речь, а также отсутствие продавцов на рабочих местах. Отличился только директор ООО «МТМ» Евгений Пичугин, который заявил, что воспринимает низкий уровень сервиса как данность: «Я живу в России и, приходя в магазин, не питаю иллюзий по поводу качества сервиса».

Предприниматели вынуждены выращивать продавцов самостоятельно

Дискуссию начал тренер навыков продаж Сергей Борзов: «В магазине электротоваров, выбирая мобильный телефон, я обратился за консультацией к продавцу, который первым делом сообщил, что выбранное мной устройство содержит в себе какой-то мифический «симбиан». И что?! Мне от «симбиана» какие выгоды?! Этого продавец не сообщил». Управляющий Нижегородского субфилиала компании «Евросеть» Александр Сидоров объяснил, что консультанту попался, скорее всего, слишком увлеченный работой продавец: «Есть менеджеры, которым нравится вникать в тонкости, и они общаются с покупателями, как с такими же специалистами в технологиях, не учитывая, что далеко не всех посетителей интересуют подробности». Вступивший в разговор коммерческий директор приволжского почтового округа «СПСР-экспресс» Игорь Ковальчук предположил, что нижегород­ские ритейлеры ведут неправильную кадровую политику: «Технические специалисты не умеют продавать, также как менеджеры не умеют, скажем, ремонтировать технику. Но когда в магазине сидит «кукла» с длиннющими ногтями и ресницами, которая не может проконсультировать по ассортименту, — это перебор». С ним не согласилась директор ООО «Декор-Лайн» Марина Сеничева: «Научить техническим вещам не сложно, главное, чтобы продавец умел общаться и обучаться. Он не обязан вникать в технические тонкости, но должен знать, где взять эту информацию. Задача руководителя — обеспечить к ней доступ».

Бурное обсуждение недостатков продавцов разных компаний завершила директор ООО «Ритейл Сервис» Татьяна Ивлева. По ее словам, проблема в том, что нижегородские предприниматели вынуждены принимать на работу неподготовленных специалистов. «Выбирать не из кого. Ситуация на рынке такова: каждый кандидат в продавцы имеет 4–5 предложений. Большинство пока выбирает ту позицию, где зарплата на 500 руб. выше, но потолок роста зарплат практически достигнут».

Эксперты согласились, что продавцов дешевле и надежнее выращивать самостоятельно. Но перед началом обучения нужно убедиться, что человек подходит компании. По словам Сергея Борзова, современные инструменты позволяют на этапе собеседования выявлять непригодных для продаж кандидатов. «Один из наиболее эффективных — измерение эмоционального интеллекта, то есть умения противостоять подавляющим факторам: стрессу, возражениям, конфликтным ситуациям, которых в продажах масса». Большинство участников и гостей Дискуссионного клуба признались, что проверяют кандидатов на стрессоустойчивость и умение бороться с возражениями в ходе стандартных процедур: собеседований, экзаменов и испытательных сроков.

Продавец должен соответствовать имиджу бренда

В ходе дискуссии выяснилось, что предприниматели хотят не только увеличения продаж, но и соответствия клиентского сервиса имиджу бренда. Для этого у продавца должно быть понимание целевой аудитории, ее ценностей и потребностей. К тому же поведение продавцов в общении с клиентами должно быть отражено в корпоративных стандартах. Как выяснилось, есть много способов этого добиться.

По словам Евгения Пичугина, пример западных компаний доказывает, что наших продавцов можно заставить следовать корпоративным стандартам. Г-н Пичугин уверен, что заинтересованные в развитии российские собственники также справятся с этой задачей: «Главное — понять, для кого работает компания, и соответствовать уровню клиентов. Этого можно добиться, набирая уверенных в себе людей, способных на равных общаться с клиентом. Если вы набираете деклассированных продавцов — ищите деклассированных клиентов». Сергей Борзов продолжил: «В последнее время я рекомендую брать на работу «возрастных» продавцов. Встречаются даже менеджеры, которым за 50. Они более авторитетны, покупатели к их мнению прислушиваются». По словам консультанта, никаких сложностей в обучении менеджеров среднего и старшего возраста нет.

Как рассказала Марина Сеничева, чтобы обслуживание соответствовало бренду, продавец должен четко осознавать, что товар, который он продает, — один из лучших. «Своих продажников мы отправляем в Москву, на выставки строительных и отделочных материалов. Там они сравнивают товары и приезжают с чувством гордости за нашу продукцию». Также г-жа Сеничева рассказала, что нанимает преподавателей вузов, которые читают продавцам лекции об архитектурных стилях. По ее мнению, таким образом специалисты повышают свои познания в области дизайна и оформ­ления помещений и могут затем консультировать клиентов.

Участники Дискуссионного клуба рассказали, что обучать продавцов можно и на примерах работы конкурентов и партнеров. Сергей Борзов вывозит продавцов в магазины других компаний: «Менеджеры быст­ро выявляют ошибки своих коллег. Затем нужно только помочь им сделать правильные выводы». Евгений Пичугин организует встречи с топ-менеджерами города: «Я собираю своих менеджеров и езжу с ними на консультации к наиболее продвинутым руководителям». То есть бизнесмены стремятся получать и использовать практические навыки, уже отработанные и проверенные на практике.

Накопленный опыт предприниматели, как правило, объединяют в стандарты продаж, которые каждый продавец должен знать наизусть. В стандарты входят три основных элемента: презентация, работа с возражениями и завершение сделки. По мнению директора тренинговой компании «Sales Эксперт» Натальи Михеевой, правила довольно быстро устаревают из-за прописанных в них стандартных фраз, которые вскоре перестают работать. «Документ нужно дополнять свежими примерами и разбором конкретных конфликтных ситуаций», — утверждает г-жа Михеева.

Один из гостей уточнил: нужна ли дополнительная финансовая мотивация на соблюдение стандартов продаж? Генеральный директор универмага «Муравей» Александр Швецов рассказал, что в его компании за соблюдение стандартов продавцы получают бонусы. «Арендаторы нашего торгового цент­ра заключают с администрацией договор, в котором установлены стандарты поведения продавцов. Если администратор торгового зала выявляет нарушение, мы сообщаем арендатору. За систематические нарушения штрафуем, за исполнение награждаем призами». По словам г-на Швецова, самые распространенные нарушения — чтение книг и повышение интеллектуального уровня путем разгадывания сканвордов. Эксперты согласились, что подобная система применима для торговых центров. Собственных продавцов предприниматели предпочитают контролировать методом «тайного покупателя».

Конкуренция заставит повышать качество сервиса

Планировалось, что участники и гости в рамках Дискуссионного клуба будут обсуждать проблемы сервиса при розничных продажах. Как ни старались — не получилось. Зато состоялся эмоциональный диалог между Мариной Сеничевой и Александром Швецовым. Суть его сводилась к тому, что торговые центры при продаже своих площадей не занимаются повышением лояльности клиентов. Г-жа Сеничева обвинила менеджеров универмага «Муравей» в том, что они не клиентоориентированы. «Вы не предоставляете информации о результативной проходимости конкретной торговой точки. Все, что я слышу, — это стоимость квадратного места аренды. Это не продажи, а сбыт площадей!» — упрекнула она. «Каждый предприниматель сам просчитывает риски. А мы открыто показываем проходимость всего универмага. Более 300 арендаторов работают с нами и не планируют съезжать», — парировал г-н Швецов. «Проходимость универмага?! Да люди приходят и уходят, ничего не купив! А вы не предоставляете нужной статистики по результативной проходимости!» — не унималась г-жа Сеничева. Модератором пришлось прервать диалог, а Наталья Михеева резюмировала: «Если нет конкуренции, не нужно тратить время и деньги на клиентоориентированность. Это лишнее».

Подводя итоги дискуссии, эксперты «ДК» согласились, что именно в конкуренции кроется катализатор повышения качества обслуживания. Сегодня разницу можно легко почувствовать при общении с менеджером сотового оператора или, к примеру, автомобильного салона. В первом случае высокое качество сервиса гарантировано, а во втором, как сказал один из гостей клуба, «чувствуете себя так, будто пришли просить денег в долг».

Марина Сеничева: «Продавец не обязан вникать в технические тонкости, он должен знать где взять нужную информацию».

Александр Сидоров: «Консультант должен сначала выяснить потребности, прежде чем предлагать покупателю навороченный гаджет».

Наталья Михеева: «Стандарты продаж нужно дополнять свежими примерами».