НИКОЛАЙ ТЕРЕЩЕНКО:«Для малого бизнеса продумать стратегию это уже фанк»

Николай Терещенко — успешный маркетолог. Он считает, что руководители малых и средних компаний до сих пор не задумываются о том, что будет с их бизнесом завтра. О типичных ошибках предпринимателей и о том, что такое фанк по-нижегородски, он рассказал «Деловому кварталу».

досье
Николай ТЕРЕЩЕНКО
Маркетолог, начальник отдела по продвижению банковских про­дуктов и связям с общественностью ОАО «НБД-Банк». Соучредитель и председатель правления АНО «Центр маркетинговых исследований и коммуникаций». Консультировал компании «Ваш компьютер», «Бобров и Ко», «Ариент», «Спорт-Экспресс-НН», «Терем», «Аква Ленд НН» и др.
Образование: в 1994 г. окончил Волжскую Государственную Академию водного транспорта по специальности «инженер-механик». В 1997 г. — Выс­ший колледж ННГУ по программе MBA, защитил магистерскую диссертацию и получил диплом по специальности «управление бизнесом». В 1995 г. прошел практику в Тейлорском Университете (США).
Карьера:
с 1995 г. работает в НБД-Банке.
В 2000-2004 гг. преподавал на курсах Института переподготовки кадров ВВАГС, курсах подготовки специалистов по связям с общественностью агентства «PR-Эксперт», на кафедре философии и теории коммуникации НГЛУ им. Добролюбова.
С 2003 г. — председатель оргкомитета проекта «Лидер года. Малый и средний бизнес».
Достижения: Соавтор книги «Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?» (вместе с Е. Трибунской и О. Коренем). Пишет продолжение.

Какие ошибки совершают нижегородские маркетологи?
Почему малый и средний бизнес «копирует» конкурентов?
Что такое фанк по-нижегородски?

Идеи Нордстрема и Риддер­страле становятся модными среди нижегородских предпринимателей. Реально же «срабатывает» другой фанк — местный. Совсем не обязательно быть лысым и эпатировать публику. Для эффективного бизнеса зачастую достаточно просто не копировать друг друга.

Бизнесмены копируют и успехи, и ошибки конкурентов

— Бизнес становится более системным и логичным. Я замечаю это, общаясь с руководителями малых и средних компаний при работе над проектом «Лидер года. Малый и средний бизнес». За последние два года увеличилось количество наемных управленцев, что раньше не было характерным для малого и среднего бизнеса. Ошибок же предприниматели по-преж­нему совершают немало.

— Копирование конкурентов. Есть, например, в Московском районе кафе «Сова». Рядом — два кафе конкурентов: в одном — бильярдный зал, в другом — шашлычная. Для владельца «Совы» логичнее было бы попытаться разработать непохожие предложения. Вместо этого он установил у себя бильярдный стол и мини-шашлычную. Логика простая: «У одного конкурента — бильярд, у другого — шашлык. У меня будет все!» В данном микрорайоне не хватает детского кафе. Почему бы первым не занять эту нишу? Становиться первыми большинство нижегородских предпринимателей почему-то боятся.

В том же микрорайоне открылось небольшое ателье. Владельцы воспользовались стандартными способами продвижения: разместили объявление в газете «Из рук в руки» и рекламу в «Экстра-Н». Лучшее из принятых ими решений — раздать визитки продавцам тканей из близлежащих магазинов. Получился «выстрел из пушки по воробьям». В городе, между тем, по-преж­нему нет ателье по пошиву костюмов для учеников танцевальных школ — родителям приходится заказывать костюмы чуть ли не в Москве. Свободный рынок, но его активно никто не замечает.

Подобные примеры типичны для нашего малого бизнеса. Предприниматели предпочитают работать, как все, и удивляются, что клиентов мало.

— Далеко не все предприниматели понимают, что такое бизнес-стратегия. Зачастую они не смотрят дальше, чем на ближайшие месяц — два. Как у нас добиваются успеха? Появилась идея, как поднять продажи. Попробовали — спрос пошел вверх. На этом успокоились. Мало кто думает о том, что будет с его бизнесом через три-пять лет. Даже на год вперед мыслит меньшая часть малых предпринимателей.

Большинство ориентируется на конкурентов в своем микрорайоне, не пытаясь раздвинуть свой мирок и подумать, с кем придется конкурировать через три года. Типичный пример — нижегород­ские пейджинговые компании. Семь лет назад у них был рынок, спрос, большие обороты. Где эти компании теперь? Давно было понятно, что конкурировать пейджинговым компаниям придется не между собой, а с сотовыми операторами. Почему не подготовились?!

Мы до сих пор
продаем сверла, хотя пора предлагать дырки

— Предприниматели чаще всего рассуждают так: «Если сокращаются продажи, нужно снижать цены». Для малого предприятия стратегия постоянного снижения цен может привести к банкрот­ству. Продажи могут не идти, потому что компания не создала посыла аудитории или ее посыл неправильный. 80% нижегородского маркетингового сообщества находится в заблуждении. Наши маркетологи ратуют за креативность в рекламе. Мы привыкли, что креатив — это в первую очередь эпатаж, вызов обществу. Но эпатаж в рекламе уходит в прошлое. Мне кажется, креатив сегодня — в том, чтобы совместить понятное и непонятное. Можно эпатировать не в общепринятом понимании этого слова, а по отношению к конкурентам. Посмотрите на банковскую наружную рекламу. В основном это цифры и слоганы. Сколько банков в Нижнем Новгороде используют в своей рекламе образ человека? Среди визуальных образов наибольшее внимание привлекают изображения людей, детей и животных — для маркетологов это банальность. Но банальность работает! Наш банк первым в регионе начал успешно использовать в рекламе образы. На фоне остальных банков — это эпатаж, на самом деле — следование классическим канонам. Другой пример: реклама стоматологических клиник. На большинстве рекламных модулей изображены рот, улыбка, зубы. Общеизвестно, что в первую очередь привлекают внимание человека глаза — здесь глаз нет.

Сколько малых компаний, работая в секторе b2b, устраивают презентации? Яне встречал компании, в которой менеджеры по продажам проводили бы презентации для своих потенциальных клиентов. Если они это делают, то их главное предложение — низкие цены, широкий ассортимент. Низкой цены и широкого ассортимента уже не достаточно, чтобы привлечь внимание. Заезженный пример со сверлами (продавайте дырки, а не сверла) применим к любому бизнесу. Продавайте возможности, а не товар. Найти не известную конкурентам, но нужную потребителю «дырку» — тоже фанк.

Не воспринимайте фанк лишь как вызов Вы говорите о том, что эпатаж уходит в прошлое. Но бизнес в стиле «фанк» предполагает именно вызов обществу.

— После прочтения книги Нордстрема и Риддерстрале «Бизнес в стиле funk. Капитал пляшет под дудку таланта» многие решили, что фанк в бизнесе — только вызов. Фанк — в первую очередь грамотный расчет. Я считаю, что название сети магазинов «Домашний компьютер» — это фанк — прямое попадание в целевую аудиторию. В одной из рецензий на нашу книгу «Re: Маркетинг. Возможен ли бизнес в стиле funk» было написано: «Домашний компьютер» мог бы быть настоящим фанком, если бы сеть называлась «Digital превед». Может быть, где-то и сработает «превед», но надо понимать, что «превед» — молодежный сленг, который может оттолкнуть представителей взрослой аудитории. Уловить золотую середину — и есть фанк. Просто «выкрикнуть» недостаточно.

— Сам способ организации бизнеса может попасть в эту категорию. Типичный пример. Человек решил открыть новый бизнес. С чего он начинает? В 90% случаев — с поисков офиса. За ним следует ремонт, поиск сотрудников. Бизнес еще не начал приносить доход, а его собст­венник уже вложился... в издержки. Он еще ничего не заработал, а уже должен платить зарплату сотрудникам, перечислять аренд­ную плату за офис... А вот, например, компания, издавшая нашу книгу — это виртуальное издательство. Ничего нет — ни складов, ни офисов, ни секретарш. Восемь сотрудников, компьютер, электронная почта — и 10 бестселлеров за год. Вот это фанк! У нас в городе тоже есть такие компании. Шоу-агентство «Карусель», например. Никаких офисов и ковровых дорожек... И успешно работают. Я бы определил термин «фанк» следующим образом: это отличный от большин­ства других способ достичь желаемого результата при минимальных ресурсах. Но то, что вчера было фанком, сегодня может таковым уже не являться. Мир стремительно меняется, и ценности одних бизнес-моделей быстро перетекают в другие.