«Мы партнеры, а не «потребители благотворительности». Выгодны ли бизнесу музейные проекты?

Культура и бизнес всегда найдут взаимопонимание и точки соприкосновения, — уверена Анна Гор, директор Волго-Вятского филиала Государственного центра современного искусства в составе РОСИЗО (Арсенал). DK.RU выясняет, чем нижегородские предприниматели и Арсенал могут быть полезны друг другу.

Анна Марковна, возможна ли в совместных проектах с музеями реализация главной цели бизнеса — получение дохода?

— Музей — это тоже, своего рода, бизнес, ведь это слово переводится как «дело». Но в первую очередь  он ставит перед собой цели развития культуры, то есть получение некой нематериальной, символической прибыли, формирующей качество «человеческого капитала» —тех «мозгов», которые потом будут придумывать новые технологии, сделают что-то выдающееся или полезное обществу. Это именно то, что важно для бизнеса.

Наши музеи, как-то так повелось с советского времени, очень часто заводят пластинку: «Мы бедные, нам надо помогать». Это в корне неправильная позиция. Сегодня культура и бизнес — это равноправные партнеры. Каждая сторона решает свою задачу, но обе движутся в одном направлении и делают один проект.

Когда крупные корпорации осваивают новые территории, например, для размещения производства, они смотрят: а каким будет качество жизни у сотрудников? Качество жизни и уровень жизни – разные вещи. Можно платить людям бешеные деньги, но важнее дать им возможность для развития там, где они живут и работают.

Как строится участие бизнеса в жизни Арсенала?

— Бизнес редко финансирует текущую деятельность. Чаще ему интересно сделать выставку или программу для детей, какой-то проект, который начнется и завершится, и можно будет посмотреть результаты. Поэтому мы всегда говорим, что проектная деятельность для музея — очень важный механизм, он помогает найти партнера, с которым вы пойдете рука об руку.

Деньги бизнеса для музея — средство реализации проекта, а для бизнеса такой проект — в сущности, рекламная площадка, которая формирует и прямую рекламу (продажа продукта или услуги), и имиджевую рекламу, которая людям, увидевшим логотип на афише, говорит о том, что в этой компании работают просвещенные люди, понимающие свою социальную ответственность.

«Я доверяю этой продукции, потому что ее делают просвещенные люди». Это не «вишенка на торте», а основа отношений бизнеса с социумом.

Например, история наших отношений с сетью медицинских лабораторий «Гемохелп» — это история абсолютной взаимной выгодности. Люди видят, что заботиться о своем здоровье так же важно, как и поддерживать свой культурный уровень.

Посещая Арсенал бесплатно по средам благодаря акции «Гемохелпа», они чувствуют именно этот посыл?

— Чтобы сказать однозначно, мы должны опросить всех, кто выходит из нашего здания. Однако точно, что мы сделали для формирования такого ощущения очень многое. В нашем пространстве компанию продвигает специальный дизайн-проект, который сделал талантливый современный архитектор. Большая часть посетителей его замечает. Ведь как это работает: когда вы приходите в магазин, скорее вы потянетесь к знакомому продукту. Люди, побывавшие у нас в Арсенале, впоследствии с большей вероятностью выберут «Гемохелп», когда у них появится необходимость в услугах медицинской лаборатории. Работает цепочка, не всегда даже осознанная.

Как начинаются такие проекты? Кто первый к кому приходит?

— Очень по-разному. Например, в нашем дворе на все лето установлена локация для детей — «Муравейник»: деревянный «домик», который они могут исследовать. Автор этого проекта Лиза Абросимова  живет и работает в Голландии, получила там образование, хотя сама москвичка. Второй год партнер этого проекта — международная компания Unilin: она не просто финансирует локацию, а поддерживает тему экологии, ее цель — показать экологичность своего производства и продукта. Именно поэтому они с удовольствием промоутируют этот проект в своем корпоративном издании. И начался этот проект с того, что наш фандрайзер проанализировала, какой компании в нашем регионе можно было бы предложить сотрудничество.

Каждый выставочный проект мы начинаем с определения его целевой аудитории и задач. А дальше фандрайзер думает: кому эта тема может быть интересна, с чьими корпоративными ценностями или направлениями деятельности она совпадает. Найти достойного партнера для музейных событий — это огромная работа, и ее выполняет музейный работник очень высокой квалификации.

Сколько времени могут готовиться такие проекты?

— От года до нескольких лет. Иногда бывает, что есть хорошая выставка и она почти готова, но нужно решить ряд организационных вопросов: тогда это дело нескольких месяцев.

Какие затраты бизнес несет, участвуя в культурных проектах?

— Это тоже очень индивидуально. Они зависят от масштаба, от длительности события, от количества участников. Есть разовые светские мероприятия, а есть проекты, которые длятся около года. Выставка – это работа кураторов, транспортировка и страховка экспонатов, специальное оборудование и монтаж, свет, этикетаж и много других статей расходов, которые сразу не очевидны.

Совершенно понятно, что выставочный проект, если его делать на уровне международных стандартов, всегда стоит несколько миллионов. Мы ведь не просто «развешиваем картинки».

Всегда у каждой выставки есть параллельная программа, медиапрограмма, иногда — специальные издания. Выставка окупить себя все равно не сможет, но мы стараемся, чтобы ее увидело как можно больше посетителей. Средства, вложенные компанией, должны работать на людей, поэтому каждая выставка открыта от 2 до 4 месяцев. Мы в данном случае партнеры, а не «потребители благотворительности», хотя партнерство зачастую оформляется благотворительным взносом.  Цель — усилить друг друга и сделать проект, которым мы все могли бы гордиться. Бюджет всегда вторичен.

Верно ли, что бизнес любого масштаба может к вам прийти с какой-то идеей?

— Совершенно верно. Его всегда примут, внимательно выслушают, предложат несколько решений его задачи, а у него останется право выбора: как и какими ресурсами участвовать.

Возможностей есть очень много. Если приходит, например, банк с задачей продвижения услуги private-banking, то мы обдумываем для них уникальное закрытое культурное мероприятие, светское событие. То есть, можем подсказать ему формат и концепцию партнерства, какой-то бизнес-ход.

Есть «Российская стекольная компания», которая уже не первый год является нашим партнером, помогая «материально», но не финансово: она обеспечивает для наших экспонатов все стекло — витрины, планшеты, колпаки… Это очень серьезная статья наших расходов, коллеги из других музеев нам по-хорошему завидуют. Во время выставки у нас была большая табличка с информацией о том, что со стеклом работала эта компания, и ее сотрудники, которые приходили к нам с семьями, с гордостью показывали ее детям: «Видишь? Это нам спасибо».

Есть ли какие-то особенности в работе с крупными корпорациями?

— Дополнительная задача крупного бизнеса — работа с собственным персоналом: он участвует в проекте на всех этапах — и в подготовке, и во время проведения. Например, к 175-летию Сбербанка в ряде регионов прошла акция «Искусство сохранять»: были проведены тендеры, в Нижнем к участию в этой акции был выбран Арсенал. Банк на все время проекта выкупил входные билеты, и мы не просто на две недели открыли двери музея для свободного посещения горожан, но и нон-стоп принимали экскурсионные группы, состоящие из сотрудников банка с семьями и детьми.

Значительная часть времени, которое тратится на работу с партнером, отводится на то, чтобы ввести его в курс дела, погрузить в культурную среду, показать проекты, на которые можно ориентироваться (иногда считают, что просто привезти одну картину и устроить показ — это уже крутое событие для нашего города). Как правило, во все события включена специальная образовательная экскурсия для сотрудников партнера и их семей — «Как понимать современное искусство». Она снимает страх перед современным искусством.

Люди понимают, что есть объект искусства (экспонат), есть его автор (художник), а есть зритель. И это треугольник, в котором у зрителя — одна из полноправных, значимых ролей... И что иногда у выставки даже нет задачи «понравиться», а есть задача через неприятие запустить процесс обсуждения важной проблемы. И это открывает для людей новый мир!

В компании «Гемохелп» дети сотрудников, после посещения наших выставок, говорили родителям — как здорово, что вы поддержали Арсенал! Вот такого отклика, с этой стороны, «Гемохелп» даже не ожидал. А это одна из составляющих корпоративной культуры.

В партнерском договоре мы прописываем различные обязательства: сколько публикаций будет и каких, где будут размещены аннотации, ролики, логотипы… Но эффект для бизнеса, как правило, получается гораздо большим, чем планировался, и иногда совершенно неожиданным.

Помнится, однажды в книге отзывов нам оставили запись: «Боже мой, я на этой выставке уже в одиннадцатый раз, спасите меня».

Наши мероприятия — это не демонстрация результата, а запуск процесса. Арсенал — это больше, чем музей, это культурный центр: мы работаем со всеми видами искусства, показываем современное искусство в очень широких культурных контекстах. И нам важно, чтобы и партнеры, и зрители в этом участвовали.