«Можно рекламироваться, засыпав все деньгами, но недолго». О цифрах в маркетинге

Интернет-маркетинг для собственника бизнеса порой представляет собой темный лес, да еще и подрядчик или штатный маркетолог не стремятся добавить прозрачности. Издатель «Делового квартала Нижний Новгород», предприниматель Светлана Лузанова в своей колонке к началу делового сезона рассказывает, на какие тренды в области интернет-маркетинга стоит обратить внимание и как оценивать работу интернет-маркетолога.

— Руководитель бизнеса не может быть компетентен во всех вопросах. И если финансовую деятельность компании может проверить аудитор, работу правового департамента — судебная практика предприятия, то работа маркетинга проверяется зачастую только продажами. А когда продаж нет, то уже, как правило, поздно. С появлением отдельных специалистов в интернет-маркетинге спокойствия собственникам не прибавилось. Они сыплют терминами, у них наполненные странички в соцсетях, но как это характеризует их компетенции?

Лучше всяких слов

По-моему, тема интернет-маркетинга слишком сакрализирована. Интернет-маркетолог, SEO-специалист, директолог, таргетолог, видеомаркетолог часто кажутся руководителю компании какими-то носителями сверхзнаний. Поскольку в структуре нашего бизнеса несколько разных компаний, то мне как собственнику так же приходилось просто доверять внешним специалистам и не всегда это доверие было оправдано.

Сейчас, когда пройдено не одно обучение, когда перед глазами кейсы по продвижению как собственных бизнес-проектов, так и внешних, я могу говорить, что в тот момент, когда собственник, руководитель оцифрует свой процесс продвижения, он сможет объективно оценить качество и эффективность своего интернет-маркетинга, не погружаясь в детали. Цифры лучше говорят, та ли стратегия выбрана, те ли каналы продвижения, та ли картинка используется и тот ли текст.

Контент-молодец

Еще совсем недавно многие строили свои рекламные кампании в основном в контексте и директе. И это оправданно, с одной стороны: понятный эффект при сравнительно низкой стоимости. Только вслед за вами все участники ниши устремились покупать этот же инструмент. В итоге мы видим, что по ключевым оплаченным вами запросам выпадают и ваша компания, и компания конкурентов. По сути, мы с вами получили доски объявлений в поисковых системах. При этом вся кривизна ситуации в том, что чем выше конкуренция, тем выше цена. То есть в ощутимом выигрыше только поисковые системы, которые рекламу размещают.

А что же происходит с пользователем, который вбил в поисковую строку запрос в надежде найти то, что ему нужно? А выбирать он будет по косвенным факторам: что он знает об этих компаниях из списка, какая кажется более знакомой, как выглядит и насколько информативен сайт и т. д. То есть если компания генерирует достаточное количество контента, у нее сформирована правильная репутация, то шансы на победу в конкурсе «у кого самое красивое объявление» у нее выше.

К этому тренду присоединяется другой, который звучит как «продавай не продавая». То есть нужно формировать вокруг своей компании, себя, своей услуги или продукта такое информационное поле, в котором ваша экспертиза будет наиболее ценной. И это не про то, что у вас лучший сервис или специалисты, а про то, что глядя на вашу информационную активность складывается впечатление, что вы, ваши сотрудники, компания в целом компетентнее других участников рынка.

И еще один аргумент в пользу контента: люди сотрудничают с людьми. Это означает, что чем лучше потенциальные клиенты осведомлены о компании, ее руководителе, ценностях, социальной деятельности, тем с большим доверием относятся к ее предложениям.

Про поисковик №3

Можно как угодно относиться к этому утверждению, но YouTube стал поисковиком №3. Этот момент уже наступил. Еще несколько лет назад эксперты осторожно говорили, что, наверное, сегмент видео в интернете будет расти. YouTube тогда было принято называть социальной сетью. Но сегодня YouTube — поисковик. Во-первых, видеохостинг принадлежит Google, а во-вторых, когда мы набираем запрос в строке поиска, в выдачу обязательно подгружаются видео на данную тему. Игнорировать этот факт уже нельзя. И если среди текстовых запросов, например, «окна Нижний Новгород» достаточно высокая конкуренция, то целевого видеоконтента на эту тему пока нет. И такая ситуация во многих нишах.

Как у нас часто принято, некоторые сразу же стали снимать свои видеосюжеты, которые смотрят в лучшем случае 123 человека, включая сотрудников и родственников. Сталкиваются с тем, что само по себе производство видео — процесс недешевый и трудозатратный. Когда мы разрабатываем нашим партнерам рекламные кампании в видеоформате, мы готовим (и вам рекомендуем):

• стратегию (для кого, какой результат, какая воронка, контент- план),
• сценарий, который исходит из целей рекламной кампании, предпочтений ЦА, а не нашего с вами представления о красоте,
• дистрибуцию ваших видеоматериалов,
• продвижение (какой смысл тратить время и средства, если ваше видео не полетит по сети).

По данным Visual Networking Index от Cisco, около 79% мирового мобильного трафика к 2022 г. будет приходиться на видео, по сравнению с 59% в 2017 г.

Многим кажется, что видео — это какой-то новый формат. Но в нем нет ничего нового. Успех телевидения в свое время это продемонстрировал, в интернете видеоконтент и вовсе можно потреблять в любое удобное время. А слухи о том, что аудитория YouTube слишком молода, сильно преувеличены. Она взрослеет по мере того, как на YouTube появляется серьезный контент.

«Выигрывает тот, кто начинает работать с еще холодной целевой аудиторией»

Самый последний уровень контент-воронки — предложение или продажи. Это теплый запрос, когда клиент уже готов купить и выбирает из списка предложений по понятным ему критериям.

Но выигрывают те, кто начинает работать с холодной целевой аудиторией. Почему это важно? У человека еще не сформирована потребность, но он уже начинает так или иначе взаимодействовать с вашей компанией, вашим брендом.

Возьмем пример IQOS — электронных устройств для нагревания табака нового поколения. Производитель не заявляет в своей рекламе: «Используйте IQOS, он безопасен». Все знают, что табак — это вредно. Но компания выбирает амбассадорами этого бренда известных личностей, они демонстрируют свой образ жизни, рассказывают, как эти электронные устройства вошли в их жизнь и к лучшему изменили ее. И — бах! — потреблять никотин снова не так уж глупо, как было до того. Это и есть работа с холодной целевой аудиторией. Это пример качественной работы с контентом для сомнительных продуктов. 

Но подход к контенту, по сути, не отличается и у производителей органического корма для животных, и у застройщика.

Например, человек, который собирается приобрести квартиру, начинает сравнивать районы города, жилые комплексы. Конечно, он сам может получить информацию от агента, с различных агрегаторов, но будет лучше, если к этому моменту у него уже будет несколько убеждений о том, какой застройщик хороший, какой строит лучше, какие перспективы у районов города, о потенциальной ликвидности его жилья и т. д.  И хорошо, когда застройщик провел эту работу заранее, предоставив аналитическую информацию, сделав легкий акцент на своих преимуществах.

Необходимо понимать, на каком этапе мы продаем, а на каком формируем репутацию. Продажа — работа с теплой базой и теплыми запросами, формирование репутации — выступления первого лица компании, аналитическая информация о ее деятельности. И подход к контенту и к анализу эффекта тоже должен быть разным. Если в первом случае анализ должен сводиться к двум факторам: количество лидов (обращений) должно расти, стоимость их привлечения сокращаться (не меняться, расти медленными темпами —  зависит от рынка). В конечном итоге вы должны видеть стоимость продажи. Нами разработан чек-лист для оценки рекламных кампаний, можно отправить запрос в диджитал-отдел ДК и мы им можем поделиться.

Собственник должен контролировать стоимость запроса и стоимость продажи. Конечно, можно вести рекламную кампанию, засыпав все деньгами. Но, к сожалению, рынки сейчас такими темпами не растут.

В случае, когда мы оцениваем репутационный эффект от рекламной кампании, мы смотрим, сколько человек взаимодействовало с нашими материалами (сколько прочло, просмотрело, прослушало (подкаст) и в перспективе — как меняется количество прямых запросов вашего бренда, компании, персоны.