МИХАИЛ ВЕЙСБЕРГ:

Деловые издания превращаются в площадки общения бизнес-сообщества. Четко сегментируя аудиторию, журнал становится мощным инструментом влияния на развитие рынков. Бизнес-тренер Михаил Вейсберг объясняет, как компания может использовать этот ресурс для продвижения своих продуктов и формирования репутации.

досье

Михаил Вейсберг
предприниматель, бизнес-тренер, медиа-консультант.

Карьера: Профессию журналиста освоил на Урале. В течение 12 лет был собственником и руководителем издательского дома на Украине, который выпускал деловой еженедельник «Галицкие контракты». Неоднократно избирался президентом российской Ассоциации издателей периодической печати.
С 2002 г. является консультантом по стратегиям бизнеса и бизнес-тренером, специализируется на темах стратегий, личной эффективности руководителя, взаимоотношениях бизнеса и СМИ. Регулярно проводит сессии стратегического планирования для крупных российских компаний, мастер-классы в России и на Украине для издателей и редакторов. Автор популярных брошюр по редакционному менеджменту и рекламе. Сейчас возглавляет центр «Стратагема 37».

«Деловой журнал погружает менеджера в бизнес-сообщество»

Зачем деловая пресса «селекционирует» аудиторию
Какие потребности читателя должен обслуживать качественный деловой журнал
Почему у региональных деловых СМИ больше независимости
Как «продвинуть» себя через деловой журнал

За последние семь-восемь лет российские бизнес-журналы справились с дефицитом информации, перестали быть частью игры больших бизнесменов, с трудом миновали соблазн стать частью какой-то выдуманной жизни. По словам Михаила Вейсберга, сейчас на рынке доминируют две содержательные модели, решающие разные типы задач: справочники (в их число входит периодика а-ля юридический или бухгалтерский вестник, товарные, отраслевые каталоги и т.д.) и деловые журналы, которые представляют читателю общую картину развития бизнеса, маркетинговые и менеджерские технологии. Иными словами, информацию стали приспосабливать к решению конкретных управленческих задач.

Чтобы быть востребованной, деловая пресса формирует бизнес-сообщество

Если не вдаваться в терминологию, то деловой журнал сейчас — информационный инструмент для четко сегментированной части аудитории, бизнес-сообщества, «тусовки». Здесь есть «свои» и «чужие»: «свои» — это люди, с которыми ты ведешь дела, следишь за их развитием, стремишься догнать, пытаешься применить их опыт; «чужие» — скорее всего, те, чьи компании либо чересчур велики, либо недостаточно масштабны, в общем, кто «тусуется» под «флагом» другого издания. И чем четче журнал видит «своего», тем он более эффективен как информационный канал и канал влияния.

Как, по-вашему, сейчас трансформируется читательская аудитория бизнес-изданий?

— Во-первых, она растет, потому что читать деловую прессу стало просто необходимо. С другой стороны, становится меньше «собственников-пионеров», которые поднимали бизнес 10—12 лет назад: большинство из них устали решать тактические задачи еще лет пять назад, они уже не «машут саблей» — предпочитают строить систему. На смену им пришли новые, молодые собственники, которые формируются в условиях рыночной игры и параллельных нерыночных вмешательств. Им конкретика и технологии необходимы так же, как и основной группе читателей бизнес-изданий. Это наемники с аппетитом карьеристов, живчики, ощутившие вкус денег, растущие вместе со своей компанией и сегментом рынка. Им нравятся сегодняшние возможности, хочется самоутвердиться в профессиональной среде, видеть таких же «локомотивов», примерять на себя их поступки, быть среди них «своими».

Отдельно в читательской среде стоят маркетологи или менеджеры, совмещающие их функции. Задача сделать свой товар конкурентоспособным заставляет этих специалистов читать журнал профессионально: мониторить информационный поток, выявлять тенденции, следить за движениями игроков, их стратегией и техниками. Короче говоря, собирать данные, на основе которых руководитель может формировать стратегию развития фирмы.

В таком случае на какие вопросы должна отвечать деловая пресса?

— Думаю, там должно быть три вещи. Первая — «маркетинговая начинка»: профессиональные обзоры рынка, мониторинги трендов. Мне, директору фирмы, сложно узнать о деятельности конкурентов, собрать их результирующие цифры, а журнал может это сделать — дать цельную картину, да еще и выстроить рейтинг игроков. Вторая — журнал погружает менеджеров в бизнес-сообщество. Конечно, многие встречаются в клубах, казино, теперь еще и на тренингах, но какое там общение? Урывками, в лучшем случае «за жизнь», и никакой конкретики. Есть и третья штука. Я наблюдал, как люди пролистывают журнал и параллельно у них возникают свои мысли: начинают на бумажке записывать, секретарше звонить Чтобы сгенерировать идею, я должен принять асану и произнести мантру? Нет, я читаю деловой журнал, он заставляет фокусировать мозги на развитии моего бизнеса: выделяю полезный для себя опыт, возникают ассоциации, которые становятся катализатором идей. Очень зажигают рассказы о том, как фирма столкнулась с проблемой и так-то ее решила («ага, у нас похожие сложности»), или истории успеха конкретных людей, когда читатель эмоционально присоединяется и думает, как бы сам поступил на месте героя.

У региональных изданий больше возможностей быть независимыми

Михаил Вейсберг уверен: чтобы соответствовать интересам своей аудитории, деловые журналы вынуждены проводить независимую редакционную политику. В противном случае очень велик риск потерять доверие читателей, влияние на рынке, а в конечном счете — деньги рекламодателей. Г-н Вейсберг полагает, что отчетливее всего такую тенденцию иллюстрирует активно растущая в последнее время региональная деловая пресса.

С чем связан повышенный интерес инвесторов к региональным рынкам и местным деловым СМИ?

— Невозможно в Москве издавать журнал, эффективный для всех. Я уж не говорю, что Москва — весьма специфический конгломерат. Экономические связи, отношения, как правило, ограничены — там мало рынков федерального масштаба. Победы, поражения, фланговые атаки, отступления, партизанские вылазки происходят сегодня на рыночном рельефе конкретной территории. Региональная пресса, возможно, проигрывая федеральной в финансовом ресурсе, всегда выигрывала в том, что была здесь и сейчас, говорила со своей аудиторией в узнаваемом контексте. «На минувшей неделе на перекрестке улиц X и Y открылся деловой центр Z. Его строительство обошлось г-ну N во столько-то. Эксперты полагают, что появление нового игрока отразится на рынке офисных и торговых площадей так-то» — вот разговор, который стоит вне конкуренции.

Еще один момент: столичный журналист может написать о каком-то местном предприятии, но сделает он это, скорее всего, поверхностно. Его группа оценки — собственные, московские коллеги. Группа оценки регионального журналиста — те, о ком он пишет. Это заставляет его быть более точным, аккуратным и конкретным.

Вместе с тем не многие в регионах воспринимают редакционную политику местных деловых СМИ как независимую. Подобные стереотипы рождают претензии: «Кто заказал эту статью?», «Мне не нравится, как обо мне написали, я же размещаю рекламу в вашем издании, поэтому снимайте материал!».

— Бизнесмены — люди умные, но они не специалисты в медиарынке, поэтому и рассуждают на эту тему, как обыватели. На самом деле деловая пресса первая в медийной зоне начала вести себя как независимый бизнес. Она поняла, что может продавать не свою позицию, но продавать сервис, информацию и при этом оставаться независимой. Есть еще один распространенный миф: мол, федеральное СМИ может позволить себе быть независимым, а вы тут сидите и не рыпайтесь: мы же вас кормим. В реальности же ситуация чуть ли не противоположная — «москвичи» живут под «увеличительным стеклом» властей, а регионалами пока мало кто интересуется всерьез, поэтому у них гораздо больше возможностей быть независимыми, а значит, интересными и востребованными.

Но трудно поспорить с тем, что поддерживает прессу та же самая целевая аудитория, которая дает на страницах изданий платную рекламу своих компаний и продуктов.

— Несомненно, и, кроме того, у бизнесмена возникает желание заявить о себе в том виде, в каком он хочет. Допустим, он платит деньги, заявляет, но кто это будет читать, зная, что материал проплачен? Никто. Издание умирает. Вся ценность делового издания — это оценка, подбор фактов, основанные на мнении независимых экспертов, которым в бизнес-сообществе доверяют и с которыми ведет диалог журналист. Такая позиция, кстати, позволяет с большим доверием относиться и к той информации, которую печатают на правах рекламы, — она становится эффективной.

Не многие знают, но и в западных, и во многих наших журналах рекламный отдел отделен от редакции. Он дистанцирован как территориально, так и организационно, чтобы у продавцов не было возможности влиять на работу журналистов. Первые стараются собрать рекламу, привлекая клиента информационной и оценочной насыщенностью журнала, его ценностью для целевой аудитории, вторые работают над содержанием так, чтобы это преимущество только росло, а вместе с ним росло и влияние издания на рынок.

Как грамотно «пиариться» в деловых СМИ

Деловые СМИ сегодня все чаще воспринимаются бизнесменами как возможность пиар-поддержки своей компании, причем бесплатной. Поскольку издание дает картину, а иногда и формирует тенденции развития рынков, планомерная выдача информации о деятельности конкретной фирмы, рассказ о менеджерских и маркетинговых технологиях, которые в ней применяются, дают кумулятивный эффект ее продвижению. «Засветившись» как ньюсмекер, компания, не потеряв связи с журналом, может легко превратиться в эксперта рынка, а далее — в его лидера. Михаил Вейсберг считает, что такой инструмент влияния готовы взять на вооружение далеко не все компании.

Почему компании так неохотно и неумело генерируют информационные поводы?

— Генерируют-то они охотно, просто многие считают, что написать пресс-релиз и разослать его в СМИ — это уже подвиг, достойный внимания! На поверку это оказывается не так. Недавно я был на конференции, где собрались представители деловой прессы и маркетологи компаний. Там одна активная редактор, обращаясь к залу, сказала: «Вы уж извините, но ваши пресс-релизы инсайтов в редакции не вызывают!» Это действительно так. Зачастую в редакции присылают «новости» вроде такой: «очередное достижение нашей компании — полученный на выставке диплом, что лишний раз доказывает наши лидирующие позиции на рынке». Сразу видно, что начальнику было некогда думать о подаче информации, а исполнитель не знал, что писать, и старался, чтобы начальник не разозлился. Получилось очень обтекаемо и ни о чем. Ньюсмейкер должен поставить себя на место редакции, которая хочет, чтобы опубликованная информация была интересной и полезной читателю из другой фирмы, с другого рынка, из другого бизнеса. Новость должна заинтриговать: компания придумала оригинальный ход или продукт, обогнала, завоевала, пошла поперек тенденции... Ну и, конечно, редакцию всегда интересуют столкновения интересов игроков, рыночные конфликты и прогнозы.

Однако хороший информационный повод не гарантирует бизнесмену появления лояльной статьи. Дьявол скрыт в мелочах, журналист их должен выкопать, а подробности и оценки порой оказываются не всегда положительными.

— Эти мелочи должны быть адекватными и объективными. Система работы со СМИ подразумевает четкое разделение полномочий не только по выдаче информации, но и дальнейшей работы с материалом. Для журналиста это действительно процесс: надо сначала услышать, потом проверить у внешних экспертов, взвесить мнения и получить ответную реакцию ньюсмейкера. Если кто-то негативно отзывается о компании, журналист должен дать ей возможность высказаться в ответ, опровергнуть или подтвердить.

Вообще-то принцип не публиковать непроверенные данные и неподкрепленные мнения третьих лиц — давно уже «гигиеническая норма» для качественных деловых изданий.

— Профессиональное деловое издание не вправе вставать на сторону того или иного респондента, оно как бы «не играет, но ведет счет». С другой стороны, пресса обязана быть преданной своей аудитории и не исключать себя из нее: вот, мол, эти бизнесмены опять что-то натворили, сейчас мы всех разоблачим! Нужно иметь уважение к их мужеству — в ситуации неопределенности ставить на кон деньги, людей, жизнь. А бизнесмены, в свою очередь, должны понимать, что запираться, обижаться и угрожать бессмысленно: все равно журналист раскопает и напишет так, как надо его читателю. Можно лишь стараться сделать заметку более адекватной и правдивой, без лишних разночтений.

« Многие считают, что написать пресс-релиз и разослать его в СМИ— это уже подвиг, достойный внимания! На поверку это оказывается не так»
Бизнесмены должны понимать, что запираться, обижаться и угрожать бессмысленно: все равно журналист раскопает и напишет так, как надо его читателю.
«Невозможно сделать так, чтобы картина мира всех респондентов совпала: к единому знаменателю ее приводит редакция, основываясь на опыте, отзывах читателей и профессионализме авторов и редакторов»
Текст цитаты