Кейс: "Бренд преткновения"

ДЕЙСТВУЮЩИЕ ЛИЦА

Николай Сходняк - генеральный директор

Равшан Нигматуллин - партнер, соучредитель

Алексей Носырев - коммерческий директор

Юлия Белоусова - маркетолог

Наталья Карпатская - финансовый директор

«Любо-Дорого & Ко» — компания численностью 100 человек на стадии бурного роста. Недавно открыла свое производство, сбыт включает оптовый отдел и розницу (два собственных магазина). У компании есть сервисный центр, обслуживающий основной продукт — ТОВУС.

ТОВУС — универсальный продукт (название образовано от сокращения «товар-услуга»), спозиционированный как на частного, так и на корпоративного клиента.

********************************************************************************************************************************************

Решение предыдущей серии 

Николай Сходняк выяснил, что здание бывшего ПТУ, где расположено производство ТОВУСа, должно быть передано из ведения ЕКУГИ в МУГИСО. Пользуясь теми двумя месяцами отсрочки, что обещал комендант, он через Равшана Нигматуллина вышел на чиновника, который решал вопросы, и договорился заключить новый договор аренды с 1 января 2007 г. (с правом субаренды). Повышение арендной платы удалось рассрочить на полгода. За это время Николай Сходняк запланировал найти новые производственные площади, предположив, что объем выпуска будет расти прежними темпами. Чтобы подстраховаться, он решил договориться с конкурирующими фирмами об изготовлении ТОВУСа, пока собственная линия не начнет работать на новой площадке.

**********************************************************************************************************************************************

Р астягивая удовольствие, Равшан Нигматуллин отправил в рот по­следний кусочек семги. Стейк был вкусным, но не настолько, чтобы едок не задумался о трагической судьбе съеденной рыбы. Была бы она золотой, горевал Равшан, уж я бы ей загадал желание… Трапезнующий за тем же столиком ­Николай Сходняк не разделял элегического настроя партнера. Он был вполне доволен большим куском свинины и употреблял его без малейших раздумий.

Завершив трапезу, оба испытали жажду. Сходняк заказал воды, назвав незнакомое Нигматуллину слово. Равшан предоставил выбор минералки официанту. Сходняку принесли необычную бутыль с понтовым названием Perrier, Нигматуллину — неизвестную Valsаr.

Равшан решил не ударять в грязь откормленным лицом.

— Perrier предпочитаешь? — осведомился он, равнодушно скрипя зубчиками вилки о тарелку.

— Да, вкусная, не чета всяким «Обуховским»…

— И боржоми хуже? — допытывался Нигматуллин.

— Хуже.

— И нарзан? — Равшан мучительно вспоминал марки воды.

— Конечно, — невозмутимо отвечал партнер.

Олимпийское спокойствие Сходняка бесило Нигматуллина. Это был не тот случай, когда из воды стоило выходить сухим, и Равшан решился на тест-драйв. Через пару минут на их столике выстроилась батарея из пяти бутылок и стаканов. Нигматуллин прогнал официанта и самолично разлил экспериментальные образцы по емкостям. Чинно, как заправский дегустатор, отпивал он по глотку из каждого бокала, полоскал рот и вздымал глаза к потолку. Официант издали и с тревогой наблюдал за его поведением.

— У них абсолютно одинаковый вкус. Ты просто раб бренда! — приговор был оглашен с пафосом, а последний стакан со звоном поставлен на столик.

По дороге в офис речь наконец зашла о деле. Сегодня они условились поговорить об ЭТОМ, а именно о том, что продажи ТОВУСа расти по 50-60% в год дальше не могут. Чтобы сохранить динамику, нужно что-то предпринимать, а то можно легко потерять потом и кровью выстраданные 35% рынка.

Сходняк, хитро щурясь, зачем-то принялся выспрашивать Нигматуллина о другом:

— А кто не раб бренда? Вот ты что куришь? Только Kent, хотя можешь себе позволить сигареты получше. У тебя вся техника в квартире — Panasonic, и виски ты пьешь только Chivas Regal. Ты такой же жалкий раб, как и я…

— Ну да, — признался в своих зависимостях Нигматуллин.

— Вот тебе и ответ, — подытожил Сходняк. — Нам нужен бренд.

— Не понял? — уточнил Равшан.

— Брендинг станет виагрой для наших продаж! — провозгласил Сходняк. — Все уже РЕбрендинг проводят, а у нас даже названия нет. (На ноте «ре» Николай неожиданно дал петуха.) Сделаем из ТОВУСа что-то грандиозное... м-м-м... как Coca-Cola: наш продукт должен выделяться на своем поле. Я со знакомым консультантом говорил, он сразу брендинг посоветовал. Сегодня он обещал подъехать в офис презентовать идею.

В офисе Сходняка Нигматуллин долго сидел и смотрел в одну точку. Он был преисполнен иррационального уважения и страха к брендам, поскольку никогда до конца не понимал, что это такое, и ассоциировал бренд с загадками Иштар, портретом Че Гевары и прочей настоянной на мухоморах «пелевинщиной». Чтобы не оставаться с брендом один на один, Равшан решил созвать совещание.

Когда руководящий состав фирмы шумною толпою ввалился в кабинет, Нигматуллин уже обрел обычную твердость.

— Вам известно, что скоро продажи у нас перестанут расти в том же темпе. И все вы понимаете, что если прибыль не растет, то бизнес катится к чертям, — Нигматуллин решил сразу посильнее запугать аудиторию, чтобы не расслаблялась. — Это означает, что нам нужны новые инструменты работы на рынке. В качестве идеи совет учредителей предложил брендануть ТОВУС.

Повисла пауза. Лучшие умы «Любо-Дорого & Ко» вдумчиво глядели Нигматуллину куда-то в левое плечо. Первым очнулся Алексей Носырев.

— Возможно, это мысль, — с натугой и сожалея про себя, что не он первый предложил брендинг, выговорил коммерческий директор. — У нас ведь ТОВУС вообще никак не выделяется из ряда аналогов. А я слышал, что наш основной конкурент подумывает над логотипом и регистрацией торговой марки.

Юлия Белоусова застрочила:

— Да брендинг нам просто необходим. Ведь ТОВУС ни названия, ни логотипа не имеет, его и копировать можно — прецедент уже был.

Белоусова сымитировала позу знаменитой роденовской скульптуры и принялась сыпать терминами:

— Если мы хотим премиальный продукт делать, нам его придется от обычного отстраивать, поэтому надо спозиционироваться. Это вам не просто логотип накарябать — это нужно архитектуру бренда выстраивать, идентичность исследовать, нейминг, фокус-группы проводить… Если немецкий производитель премиального ТОВУСа придет на рынок, тут нам без бренда точно хана наступит.

— Кто этим будет заниматься? – подала голос Наталья Карпатская. — Нужен этот... как его… брендовый менеджер… У нас же с брендингом еще никто дела не имел? — она обвела взглядом собрание.

— А мы агентство специальное наймем, — утешил всех Носырев, который уже нарисовал себе картину волшебного вмешательства, от коей продажи пойдут вверх. — Они профессионально все сделают.

— Ага, профессиональный обдурилинг и мозгопудринг, — мрачно предположила Карпатская. — Да еще и денег возьмут, как за маленький вертолет.

— А может, и немаленький, — с видом знатока констатировал Носырев. — Если серьезно, то минимум 15-25 тысяч баксов. Учитывайте, что бренд с прицелом на другие регионы.

— Сколько??? — Карпатская часто и шумно задышала, как выброшенная на берег рыба.

Скончаться от асфиксии ей помешал вошедший со Сходняком в кабинет гражданин в клетчатом костюме, который сразу напомнил Нигматуллину булгаковского Фагота. Будто согласившись с отведенной ролью, типчик шаркнул ногой и ухмыльнулся. Равшан хлебнул воды, с ненавистью рассматривая логотип на бутылочной этикетке.

Консультант взял присутствующих в оборот даже без предварительных ласк. Привставая на цыпочки и «пересаливая лицом», чтобы подчеркнуть важность отдельных фраз, он как дважды два доказывал собранию необходимость брендинга, упирал на то, что в современных реалиях срок конкурентного преимущества сокращается, что наступает эпоха brainware-компаний¹, когда нематериальные активы выходят на передний план. Менеджерское «вече» подавленно поглядывало на своих вождей.

— С чего вы предлагаете начать? — Нигматуллин флегматично пересчитывал клетки на штанах консультанта, в душе матеря Сходняка.

— Мы разработаем вам название и логотип, на первом этапе этого будет достаточно. Я уже накидал смету, — при слове «смета» консультант почтительно прогнулся.

— Может быть, для начала попробовать модернизировать систему работы с дилерами? — многозначительно кашлянув, вклинился Носырев. — Сделать новые бонусы, поработать с выкладкой в рознице… Это нам дешевле обойдется.

Клетчатый, видя, что его проект не вызвал радостных конвульсий, стал расписывать, как он проводил брендинг «Билайна» и МТС. Нигматуллин уже не вслушивался. Он ощущал себя какой-то институткой: с одной стороны, соблазниться брендингом, чтобы стать как Coca-Cola, хотелось. С другой — он боялся, что легко отбрендиться не удастся: есть риск залететь надолго и всерьез. А строить такие далеко идущие планы Равшан пока был как-то не готов.

Нужно ли «Любо-Дорого & Ко» заниматься брендингом ТОВУСа именно сейчас? Или имеет смысл найти иной способ сохранить динамику развития фирмы?

***********************************************************************************************************************************************

Дмитрий Ивагин

директор РА «Инсайдер»

Брендинг, безусловно, необходим. Возьмите две упаковки сока от разных производителей и посмотрите на состав — он будет один. А цена на литр напитка — разной. Четкое позиционирование позволяет компании с таким же продуктом сохранять и наращивать долю рынка, запускать новые продукты, иметь большую добавленную стоимость. Но в таких вопросах, которые сейчас стоят перед «Любо-Дорого и Ко», важен комплексный подход. Брендинг необходимо совместить с введением системы лояльности, развитием дистрибуции, повышением квалификации сотрудинков. При разработке бренда важно решать вопросы поступательно, чтобы через пару-тройку лет не напороться на ребрендинг. Необходимо четко представлять, какие задачи компания хочет решить с помощью брендинга. Сходняку следует внимательно присмотреться к консультанту. Если компания приглашает «знакомых» консультантов, важны не только рекомендации, но и портфолио. А еще лучше провести тендер. Обязательно платный, чтобы заинтересовать действительно опытные компании. В бесплатных тендерах участвуют чаще всего агентства, готовые взяться за заказ, но не всегда гарантирующие качество работы.

зам. руководителя отдела PR ОАО «Металлоптторг»

Очевидно, что ТОВУС завершил стадию роста и находится в начале стадии зрелости, характеризующейся стабилизацией или небольшим снижением спроса, появлением большого числа новых конкурентов. Ничего критичного в этой ситуации нет. У Нигматулина есть несколько путей решения данной ситуации. Можно продлевать стадию насыщения за счет более агрессивной рекламной кампании, незначительных изменений в упаковке, небольшого снижения цены, а также предлагая дилерам бонусы, гибкую систему скидок, конкурсов и т.д. Эта мера может быть эффективной лишь непродолжительное время. Более длительного эффекта можно достичь, выведя на рынок новый товар или разработав бренд ТОВУСа. Но прежде, чем компания соберется «платить» за бренд, необходимо, во-первых, составить «портрет» потребителя ТОВУСа и, учитывая полученную информацию, выявить мнение целевой аудитории о ТОВУСе. Затем в соответствии с полученной информацией разработать концепцию названия и логотипа ТОВУСа и провести четкое позиционирование бренда. После этого определить идентификацию бренда на фокус-группе и внести изменения в концепцию. И уже затем разработать новую систему продвижения, рекламную и PR-кампании.

 

Александр Царев

директор филиала «НИЖЕГОРОДСКИЙ» кредитного брокера «ФОСБОРН ХОУМ»

Безусловно, брендинг не может решить всех проблем. Процесс представления компании на рынке не ограничивается появлением логотипа на ее документах. Брендинг следует сочетать с модернизацией системы работы с дилерами, внедрением программ клиентоориентированности и т.д. Не помешает провести презентации, а может быть, и полноценную рекламную кампанию. Компания должна постоянно искать новые пути развития, чтобы быть готовой к возможным изменениям на рынке и, тем более, к решению очевидных проблем, вроде тех, что связаны с отсутствием раскрученного бренда. Ситуация в «Любо-Дорого и Ко» кажется мне неправдоподобной: сегодня мало-мальски работающая фирма имеет и логотип, и другие атрибуты бренда. Нельзя занять свое место на рынке, не оформив себя понятным для потребителей, конкурентов и других участников рынка образом. Но раз уж так случилось, что проблема брендинга актуальна для компании, нужно ее решать. Важно правильно выбрать время для этого. Пока продажи растут, необходимо провести всю подготовительную работу.