Как заставить иностранцев есть ваши продукты: ОПЫТ

Группа компаний НМЖК — третья в списке крупнейших нижегородских экспортеров (после ВМЗ и компании «Лукойл-Нижегороднефтеоргсинтез»). В сентябре она получила премию «Лучший экспортер — 2017».

Основной продукт, который НМЖК отправляет на экспорт — вовсе не майонезы или соусы, которые известны всем нижегородцам, а подсолнечное масло.

Причем того же масла в бутылках производства НМЖК на полках магазинов в России нет.

По словам генерального директора Нижегородского масложирового комбината (АО «НМЖК») Станислава Рожнова, именно на экспорт, целыми танкерами емкостью по 60 тысяч тонн, сейчас уходит около 70% масла, которое производится на заводах группы компаний. Лишь 30% идет на дальнейшую переработку — на маргарин, спреды и прочие продукты.

— Почему экспорт для вас предпочтительнее продажи масла на внутреннем рынке?

— На самом деле, выход на «бутылочный» рынок мы рассматривали. И даже продавали «Хозяюшку», если вы помните, в 900-граммовых бутылках. Но выпускалась она на не самом современном оборудовании, с малой производительностью. Это, что называется, игрушки.

Производство должно выдавать как минимум 10 тысяч бутылок в минуту, а лучше — 25 тысяч.

Вот такой «пулемет». Чтобы добиться таких конкурентных объемов, необходимы очень серьезные инвестиции. Пока у нас другие приоритеты, отвлекать большие ресурсы на это нецелесообразно.

— Какая страна — главный потребитель вашего подсолнечного масла?

— Китай. Больше половины экспортируемого масла отправляется именно туда. Наш рынок, например, почти не потребляет высокоолеиновое подсолнечное масло (аналог оливковому по свойствам, но пригодный для жарки). А они его фасуют в пятилитровые бутылки, чтобы продавать, и потом жарят на нем.

— А остальная продукция экспортируется куда-нибудь?

— Главный потребитель продуктов глубокой переработки — это маргарины, спреды, майонезы, соусы и многое другое — внутренний рынок. Но есть и страны, куда мы отправляем их на экспорт, их около двух десятков. В том числе это СНГ, США, Израиль.

В целом мы экспортируем около 20 тысяч тонн майонезно-соусной продукции — это очень небольшие объемы. Потому что наши покупатели в основном русские, которые живут за рубежом.

— Иностранцы совсем не едят наши продукты? Почему?

— У российского майонеза другой вкусовой профиль. Мы были в Германии: там майонезы жирнее наших, более 80% жирность, а у наших майонезов в основном 67%. Немецкие майонезы более кислые. Такой продукт русские есть не будут. Но и наш майонез немцам покажется пресноватым.

А в США главный майонез — Hellmann's. На него приходится 90% всех продаж. Вот вы, наверное, покупаете «Рябу», «Сдобри», какие-нибудь еще продукты наших конкурентов. И называете это одним словом — «майонез». А в Америке это — «Хеллманнс». Как «памперсы». Чем намазать бутерброд? Хеллманнсом.

«Переучить» вкус населения какой-то страны очень сложно. Нам для этого надо создавать отдельную линейку продуктов. И если это будет экспортный майонез «Ряба», то это будет не простая «Ряба», а «Ряба со вкусом Хеллманнса».

Вкусы потребителей отличаются даже в пределах одной страны, по городам. В Москве любят более кисленький майонез. «Московский провансаль» — то, что там едят. Наша целевая аудитория в столице — это приезжие. У нас был специальный проект «Москва», мы подняли там свое присутствие с 3% до 8%, и для этого были задействованы колоссальные ресурсы.

— Как узнать, понравится ли продукт иностранному покупателю?

— Нельзя «спрогнозировать хит». Бывало, что для внутреннего рынка разрабатывался интересный продукт, а покупатели его не приняли. Бывало и наоборот: придумали мы «сметанный» майонез, запустили в производство, и он взорвал рынок! Теперь у всех конкурентов такой майонез есть.

С экспортом еще сложнее. Допустим, есть у нас спред. В одной стране предпочтут, чтобы он был белого цвета. В другой — желтого. Нельзя завезти туда свой продукт в надежде, что он и тут выстрелит. В каждой стране придется искать свой подход к потребителю.

* * *

Выводы:

1. У любого рынка есть своя специфика. Продукт, популярный на одном рынке, может не «сыграть» на другом.
2. Прежде чем вывести продукт на нового потребителя, поставьте себя на его место: готов ли он будет, в силу привычек, покупать ваш продукт не только «на пробу», но постоянно?
3. Чтобы понимать рынок, надо жить в нем. Или хотя бы иметь на руках актуальные маркетинговые исследования.

Проведение маркетинговых исследований могут себе позволить крупные компании, но для небольших производителей они обойдутся довольно дорого. Впрочем, у нижегородских предприятий есть возможность серьезно на них сэкономить благодаря программам поддержки экспортеров.

В Нижегородской области работает Центр развития экспорта (учредитель — региональное министерство промышленности, торговли и предпринимательства).

Задача этой организации — открывать зарубежные рынки для нижегородских предприятий.

По запросу потенциального экспортера Центр проводит маркетинговые исследования о том, насколько конкурентоспособной и востребованной будет его продукция за рубежом. А затем предлагает возможные варианты развития продаж и организует контакты с зарубежными партнерами.

Также Центр регулярно проводит обучающие семинары для представителей малого и среднего бизнеса, пока не имеющих необходимых компетенций и навыков в внешнеэкономической деятельности. Темы — «Правовые аспекты экспорта», «Эффективная деловая коммуникация для экспортеров» и многое другое.

Контакты Центра развития экспорта:

г. Нижний Новгород, ул. академика Сахарова, 4, оф. 522, 525.

Тел. 435-18-48, e-mail: info@export-nn.ru, www.export-nn.ru.