Как Сибирская масляная компания превратила льняное масло в продукт для оздоровления

Смена позиционирования, специализированные выставки и реклама на проводном радио позволили новосибирскому бизнесмену Дмитрию Лыткину сделать купленный в убыточном состоянии маслозавод рентабельным и вывести его продукцию на федеральный рынок. Выручка Сибирской масляной компании увеличивается в два раза ежегодно с 2005 г.

эксперты
Анастасия Атопшева
заместитель директора по маркетингу ЗАО «Биофит», вице-президент компании «БиоФит-Клуб»
Дмитрий Лыткин
коммерческий директор Сибирской масляной компании
Давид Мелик-Гусейнов
директор по маркетинговым проектам ЦМИ «Фармэксперт»

Как увеличить продажи, продвигая идею здорового питания?
Как заменить жир нерпы на льняное масло?
Как «омолодить» целевую аудиторию?

Владельцами компании, производящей и перерабатывающей растительные масла, Дмитрий Лыткин и двое его партнеров (их имена Лыткин не называет) стали три года назад. «У прежних собственников была своя производственная база, но к 2004 г. предприятие оказалось на грани разорения, — рассказывает коммерческий директор Сибирской масляной компании. — Здание было в аренде, а саму компанию выставили на продажу».

Сибирская масляная компания появилась на новосибирском рынке в 1996 г. и начинала с производства обычного подсолнечного масла. Это было время дефицита. Но уже к 2000 г. объем производства подсолнечного масла в стране значительно возрос, и в компании поняли, что пришло время менять направление деятельности — сибирская зона не благоприятна для выращивания подсолнечника, и конкуренцию с предприятиями Краснодарского края и Ставрополья выдержать не удастся.

Тогда и было решено сменить направление деятельности — производить «полезные» для здоровья масла.

Дмитрий Лыткин: «Корзина питания исторически складывалась без учета влияния на организм, которое оно оказывает. Грубо говоря, что было, тем и кормили. Так появились вареная колбаса и малозатратное, но ненасыщенное полезными элементами подсолнечное масло».

Каждая страна исторически производила масло из наиболее доступного ей сырья. В одних широтах — оливковое, в других — хлопковое или кунжутное. В России издревле производилось два вида масла: льняное и конопляное. Конопляное хоть и не уступает в полезности, но выращивание культуры запрещено. Остановились на производстве льняного масла.

Полезно также кедровое масло, но его производство обходится в 20 раз дороже, поэтому его не стали брать за основу. Кстати, с точки зрения полезности оно ничуть не превосходит льняное. Для сравнения — льняное масло содержит 57% альфа-линоленовой (омега-3) и 17% линолевой (омега-6) полиненасыщенных жирных кислот. Кедровое содержит 20% омега-3 и 50% — омега-6.

Как продавать продукт, продвигая идею

От старых владельцев Лыткину и его партнерам достались нерешенные проб­лемы: слабый маркетинг и отсутствие достаточного рынка сбыта.

«Главная идея — льняное масло — уже существовала, — говорит Лыткин. — Мы просто начали развивать ее на новом уровне. Фирма стояла на грани выживания, переход к новому позиционированию стал одним из способов решения проблемы. Появилась мысль продвигать не сам продукт, а идею оздоровительного питания в целом».

Рекламную деятельность «Сибир­ская масляная» строит не на продвижении продукта и бренда, а на пропаганде. «Сегодня люди не склонны задумываться над тем, насколько здоровым является их питание», — сетует Лыткин. По его словам, в западных странах отношение к здоровому питанию совершенно иное: «Его часто ставят во главу угла при выборе рациона. Лидеры в потреблении полезных продуктов — Германия и Канада. У канадцев есть государственная программа, связанная с пищевым использованием льна — он широко применяется как продукт оздоровительного питания, например, для военнослужащих, — рассказывает Лыткин. — В любом немецком хлебобулочном магазине можно купить хлеб с добавлением семян льна».

СМК не зацикливается на рекламе собственной продукции. Круг партнеров-производителей продуктов оздоровительного питания сознательно расширяется. «В июне мы зарегистрировали некоммерческое партнерство специалистов оздоровительного питания. В него, помимо нашей, вошли компании «Пчела и Человек» и «Пантопроект». Цель партнерства — объединение сбытовых структур и рекламных усилий», — отмечает Лыткин.

Сегодня продукция СМК зарегистрирована и как пищевой продукт, и как биологически активная добавка (БАД), но в рекламной деятельности СМК преимущественно пользуется только первой сертификацией. За счет этого у покупателей формируется представление о льняном масле не как о лекарственном средстве, которое нужно применять изредка, согласно установленному рецепту, а как о полезном продукте питания, который можно использовать в кулинарии, например, для заправки салатов, уверен Лыткин.

Основные покупатели — пенсионеры и «мамочки»

Основным способом продвижения для компании является участие в специализированных выставках разного масштаба. По мнению Дмитрия Лыткина, для эффективного продвижения продукта важен непосредственный контакт с потребителями. Посетители специализированных выставок — это целевая аудитория компании. В Санкт-Петербурге «Сибирская масляная» участвует в ярмарках «Красота. Здоровье. Долголетие» и «Красота. Здоровье. Молодость», в Барнауле — «Человек. Экология. Здоровье». В Москве это выставки «Аптека», «Медицина» и «Здравоохранение». Из новосибирских наиболее посещаемы ярмарки «Медсиб» и «Медовый спас» (проводит Союз пчеловодов), увлеченно перечисляет Лыткин.

По его словам, «Сибирская масляная» регулярно участвует в двух выставках в месяц, за организацию которых отвечают представительства компании в городах. А вот масштабные pr-компании, по мнению Дмитрия Лыткина, проводить нецелесообразно из-за особенности аудитории: большинство покупателей — люди пенсионного возраста.

Для них на новосибирском проводном радио ГТРК с 2005 г. в рамках передач «Встречи на Вертковской» и «Открытая студия» два раза в месяц СМК проводит получасовые беседы-выступления. Их цель — повышение компетенции населения в области здорового питания. Ведет их сам Лыткин, врачи и представители научного отдела компании. Сейчас стоимость каждого появления в эфире обходится СМК в 80 тыс. руб.

СМК издает и собственную газету, которая распространяется в фирменных точках продаж, в точках продаж дистрибьюторов компании, на выставках, семинарах, конференциях — в тех местах, где есть возможность вручить газету лично в руки целевому покупателю.

«Мы также работаем с больницами, ведем ознакомительные беседы с врачами поликлиник, готовим для них информацию на выставках, а они, в свою очередь, доносят информацию до своих пациентов», — рассказывает Лыткин.

СМК предложит альтернативу спортсменам

По словам Лыткина, наблюдается тенденция к омоложению целевой аудитории. Если три года назад пенсионеры составляли 99% покупателей, то сейчас их число снизилось примерно до 80%. Значительно меньшую долю занимают молодые женщины — «мамочки», по выражению Лыткина. Таковых немало — около 17%. Они покупают льняное масло чаще всего не для себя, а детям.

Сейчас СМК приглядывается к новой, но очень перспективной аудитории — молодым людям, активно занимающимся спортом. «Раньше профессиональные спортсмены и любители фитнеса пробовали различные БАДы, в основном зарубежного производства, — рассказывает Лыткин. — Например, жир норвежской нерпы, богатый жирными кислотами, стоит 700 руб. за небольшую баночку, которой хватает на месяц. Мы же предлагаем те же незаменимые жирные кислоты, но по цене 50 руб. за тот же объем».

Для этой аудитории в октябре у компании появится новый продукт. О составе «Спортивного эликсира» Лыткин пока рассказывает уклончиво: в его основу войдет льняное масло с добавлением порядка пяти наименований алтайских трав, одной из которых станет золотой корень.

Новый эликсир обещает повышать выносливость и скоростные качества спортсменов. Сейчас продукт готовится к производству, проводятся исследования, необходимо сертифицировать продукт. Продвигать «Спортивный эликсир» планируется через тренажерные залы и фитнес-центры. На декабрь запланировано участие в московской выставке Healths Life, на которой всегда присутствуют спортсмены и любители фитнеса.

Немцы русскому маслу не доверяют

Придя к управлению компанией, Дмитрий Лыткин с коллегами столкнулись со слабо налаженной системой сбыта. Новые владельцы не стали ограничиваться постепенной региональной экспансией, сразу сделав ставку на более перспективные столичные рынки. Компания стала участницей специализированных медицинских выставок в Санкт-Петербурге, Москве и Барнауле, что позволило презентовать продукт на стратегически привлекательном рынке. Позже именно в этих городах были организованы соб­ственные представительства «Сибирской масляной». Первое из них появилось в 2005 г. в Барнауле, годом позже открылось отделение в Санкт-Петербурге, еще через год — в Москве. Перед филиалами ставится задача формирования дистрибьюторской сети и ведение рекламной деятельности в регионах.

Сегодня у СМК 25 дистрибьюторов в разных городах страны (в том числе в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Владивостоке, Красноярске), а также в Казахстане и Украине. На один город приходится по одному дистрибьютору. Число розничных точек распространения Лыткин назвать затруднился, пояснив, что в каждом городе их количество сильно варьируется, максимальное — достигает 20.

Закупочная цена рассчитывается индивидуально. «Если у дистрибьютора в прайсе, помимо нашей, представлено еще 100 компаний, увеличения продаж в этом городе нам ждать не приходится, — объясняет Лыткин. — Вряд ли мы в этом случае предложим большие скидки». Исходя из этих соображений, оптовая скидка может достигать максимальных 50%. Благодаря услуге почтовой доставки, приобрести продукцию Сибирской масляной компании можно даже в тех городах, где у компании нет дистрибьюторов. Почтовые платежи в этом случае оплачивает покупатель.

«У нас есть дистрибьюторы в Германии и Израиле, которые выставляют наше масло на полках своих небольших магазинчиков рядом со сгущенкой и другими российскими продуктами. Но большими объемами продаж в этих странах похвастаться пока не можем, они мизерные и обеспечиваются только за счет русской диаспоры. А вот коренные немцы пока далеки от понимания того, что в России могут производить качественные продукты питания. А мы иллюзий не строим на счет освоения дальнего зарубежья — пока нам вполне хватает работы и здесь», — говорит Лыткин.

Конкуренты травами не интересуются

Сегодня у СМК около девяти крупных конкурентов — производителей льняного масла. Оценили перспективы продукта «Алтайвитамины» (г. Бийск), «Биокор» (г. Пенза).

В ассортименте СМК, кроме льняного масла в чистом виде (торговые марки «Сибирское льняное масло» и «Славянка Арина»), представлено масло, обогащенное травами («Красный рубин», «Эликсиры» «Прометея», «Афины», «Атланта», «Клеопатра», а также «Амарантовое», «Облепиховое», «Морковное», «Чесночное», «Имбирное» и «Масло Иоанна Крестителя»). Лыткин считает это конкурентным преимущест­вом СМК.

«Вся продукция производится по старинным рецептам, проверенным современными исследованиями, — уверяет он. — Мы изначально понимали, что только наукоемкие технологии позволят нам удержаться на плаву, поэтому создание научного отдела стало одной из первоочередных задач». К сотрудничеству привлекли доктора медицинских наук, профессора и руководителя лаборатории геронтологии и гериатрии при Российской академии наук Сергея Казначеева.

Все новые рецепты проходят исследования на химический состав, оценивается пищевая ценность состава и значимость с точки зрения использования этих продуктов в различных национальных культурах.

Исследования у независимых организаций — фактические доказательства полезных качеств продукции — важный фактор эффективного продвижения. «Дело в том, что государство сегодня проверяет пищевые продукты только с точки зрения относительной безопасности. К примеру, для того чтобы получить сертификат на молоко, достаточно провести бактериологический анализ. Никто не будет проверять его на содержание мышьяка или стронция. Корова могла питаться на Семипалатинском полигоне, молоко стало радиоактивным, но ему ничто не помешает появиться на полках в магазине», — рассуждает Лыткин.

Для СМК важно документальное подтверждение оздоровительных свойств своей продукции. С этой целью, помимо государственной сертификации, примерно раз в полгода проводятся клинические исследования на базе медицинского университета и анализ на содержание полезных химических веществ, заказываемый у некоммерческой организации «Ростоварконтроль». «Обязательно проверяются все образцы новой продукции и каждый урожай, потому что лен, выращенный в этом году, может отличаться по химическим свойствам от прошлогоднего», — говорит Лыткин.

Технология очистки запатентована

Главное сырье для своей продукции — лен — СМК выращивает в Алтайском крае. В собственности находится небольшое хозяйство с посевной площадью 12 тыс. га. «Для пшеницы это, конечно, мизерные масштабы, а для выращивания льна достаточно большие», — комментирует Лыткин. В среднем Сибирская масляная компания ежегодно получает с этой площади порядка 5000 тонн сырья для своей продукции. Там же, в Алтайском крае, расположен и собственный маслозавод. Но это только базовое производство.

Очищается масло уже в Новосибирске. Вторая производственная площадка находится на территории Научно-исследовательского института Электронных приборов (НИИЭП). Технологию очист­ки СМК запатентовала еще в 2003 г. Ее особенность — очистка производится при комнатной температуре, соответ­ственно, сохраняются полезные свой­ства масла. Для продления срока годности до одного года в масло добавляются растительные антиоксиданты — масляные вытяжки из растений.

Здесь же, в Новосибирске, подготавливаются и смешиваются травы. В производстве масла используется 20 различных трав. Часть из них для компании предоставляет новосибирский Ботанический сад, часть (амарант, корни лопуха и лабазника) выращивается в предгорье Алтайского края и в Горном Алтае, еще часть (облепиху) поставляют лекарственные совхозы — хозяйства, специализирующиеся на производстве лекарственных трав.

Собственная розница обеспечивает 20% выручки

Льняное масло используется не только в оздоровительных, но и в технических целях, поэтому для СМК одним из направлений работы компании являются оптовые продажи предприятиям, специализирующимся на техническом производстве. Например, особо стойких лакокрасочных и электроизоляционных материалов, художественных красок. «У нас есть клиент в Узбекистане — предприятие, которое выпускает высококачественный крем для обуви на основе льняного масла», — рассказывает Лыткин. На техническое направление приходится примерно 20% выручки компании, еще 20% обеспечивает собственная розница и 60% — продажа готовой продукции через партнеров.

СМК накормит льняным маслом школьников и солдат

По словам Лыткина, выручка СМК составляет 3,5 млн руб. в месяц. Лыткин доволен результатами работы: оборот компании ежегодно удваивается с 2005 г., и темпы роста, по словам коммерческого директора, в ближайшее время не изменятся. За восемь месяцев 2008 г. компания произвела 500 тонн масла. Рентабельность бизнеса — около 30%. Штат сотрудников составляет 100 человек.

Лыткин строит амбициозные планы. Сейчас «Сибирская масляная» контролирует семь собственных магазинов в Новосибирске и по одному — в Барнауле и Санкт-Петербурге. Но уже в течение ближайшего года планируется довести общее количество собственных торговых точек до ста, а число партнерских — до тысячи. Добиться такого роста компания намерена за счет количественного увеличения рекламы, характер которой, между тем, не поменяется.

Новые горизонты у компании появились в этом году — областная администрация включила СМК в перечень предприятий, производящих продукты с высокой биологической ценностью для общеобразовательных учреждений.

Планы на ближайший месяц — начать поставлять продукцию в детские сады, школы, дома инвалидов и ветеранов, тюрьмы и воинские части.

мнение
Границы между пищевым рынком и рынком БАД очень размыты

Давид Мелик-Гусейнов
директор по маркетинговым проектам ЦМИ «Фармэксперт» (Москва) Льняное масло — пищевой продукт, который в то же время применяют и как биологически активную добавку. Поэтому его можно зарегистрировать и как продукт питания, и как БАД. А вот пользоваться этой возможностью или нет — право и воля заявителя. В данном случае двойная регистрация помогает увеличить число каналов сбыта. То есть компания может работать не только через специализированные магазины по продаже БАДа, но и выставляться на полках в крупных супермаркетах. Продукт становится более востребованным, доступным широкой аудитории покупателей.
Ситуация, когда товар сложно отнести к конкретной группе — БАДам или пищевым продуктам — довольно частая. Границы между пищевым рынком и рынком БАД очень размыты. В качестве примера можно привести водоросли ламинария и полезные кисели, которые одни продают как биологически активные добавки, а другие — как продукт питания.

Льняное масло — пищевой продукт, который в то же время применяют и как биологически активную добавку. Поэтому его можно зарегистрировать и как продукт питания, и как БАД. А вот пользоваться этой возможностью или нет — право и воля заявителя. В данном случае двойная регистрация помогает увеличить число каналов сбыта. То есть компания может работать не только через специализированные магазины по продаже БАДа, но и выставляться на полках в крупных супермаркетах. Продукт становится более востребованным, доступным широкой аудитории покупателей.
Ситуация, когда товар сложно отнести к конкретной группе — БАДам или пищевым продуктам — довольно частая. Границы между пищевым рынком и рынком БАД очень размыты. В качестве примера можно привести водоросли ламинария и полезные кисели, которые одни продают как биологически активные добавки, а другие — как продукт питания.

Торговым сетям необходимы специальные полки оздоровительных продуктов

Анастасия Атопшева
зам. директора по маркетингу ЗАО «Биофит», вице-президент компании «БиоФит-Клуб» Сегодня мы наблюдаем явное разделение рынка БАД. Одни крупные производители переходят в сегмент оздоровительных пищевых продуктов, как производитель лечебно-профилактического питания — «Леовит», а другие, как «Эвалар», остаются игроками на фармацевтическом поле. Оздоровительные продукты, в частности льняное масло, — новое для нашей страны направление, спрос на него до конца не сформирован. Поэтому производителям сложно войти в продуктовые сети. Сибирской масляной компании, имеющей собственные торговые сети, в этом плане легче. Но, по-моему, потенциал направления огромен. Примером служит западный рынок, где в магазинах есть продуктовые полки для тех, кто хочет оставаться здоровыми, а не только для тех, кто уже болен (имею в виду известные нам полки продуктов для диабетиков, куда здоровому человеку подходить не очень комфорт-но). Наши сетевые магазины еще не готовы принимать эти товары: нет сформированной линейки, как, например, линейка чая, и понятной потребителю полки. Человек знает, куда в магазине подойти за чаем, а куда подойти за здоровьем? — только в овощной отдел. Продвижение оздоровительных продуктов через сетевые магазины — хороший ход, позволяющий охватить ту потребительскую аудиторию, которая не признает БАДы. Поэтому считаю, что СМК идет в ногу со временем, а возможно, является пионером в формировании новой полки.
Мы выпускаем как БАДы, так и оздоровительные продукты питания: сухие коктейли и концентраты из порошков ягод, фруктов, овощей и зелени, биокорректоры для приготовления соусов. Они улучшают вкус и придают оздоровительные свойства привычной пище. За 15 лет работы у нас появилось много приверженцев, и в 2006 г. мы создали для них потребительскую программу, объединяющую несколько тысяч человек. Единое информационное поле этой программы помогает нам продвигать нашу продукцию среди тех, кому это действительно интересно и необходимо, не рекламируясь по телевизору. В дальнейшем планируем также выйти с нашим продуктом в сети продовольственного ритейла и иметь свой прилавок. Возможно, со временем, полки для оздоровительных продуктов появятся, и там наши товары будут продаваться наряду с маслами Сибирской масляной компании.

Сегодня мы наблюдаем явное разделение рынка БАД. Одни крупные производители переходят в сегмент оздоровительных пищевых продуктов, как производитель лечебно-профилактического питания — «Леовит», а другие, как «Эвалар», остаются игроками на фармацевтическом поле. Оздоровительные продукты, в частности льняное масло, — новое для нашей страны направление, спрос на него до конца не сформирован. Поэтому производителям сложно войти в продуктовые сети. Сибирской масляной компании, имеющей собственные торговые сети, в этом плане легче. Но, по-моему, потенциал направления огромен. Примером служит западный рынок, где в магазинах есть продуктовые полки для тех, кто хочет оставаться здоровыми, а не только для тех, кто уже болен (имею в виду известные нам полки продуктов для диабетиков, куда здоровому человеку подходить не очень комфорт-но). Наши сетевые магазины еще не готовы принимать эти товары: нет сформированной линейки, как, например, линейка чая, и понятной потребителю полки. Человек знает, куда в магазине подойти за чаем, а куда подойти за здоровьем? — только в овощной отдел. Продвижение оздоровительных продуктов через сетевые магазины — хороший ход, позволяющий охватить ту потребительскую аудиторию, которая не признает БАДы. Поэтому считаю, что СМК идет в ногу со временем, а возможно, является пионером в формировании новой полки.
Мы выпускаем как БАДы, так и оздоровительные продукты питания: сухие коктейли и концентраты из порошков ягод, фруктов, овощей и зелени, биокорректоры для приготовления соусов. Они улучшают вкус и придают оздоровительные свойства привычной пище. За 15 лет работы у нас появилось много приверженцев, и в 2006 г. мы создали для них потребительскую программу, объединяющую несколько тысяч человек. Единое информационное поле этой программы помогает нам продвигать нашу продукцию среди тех, кому это действительно интересно и необходимо, не рекламируясь по телевизору. В дальнейшем планируем также выйти с нашим продуктом в сети продовольственного ритейла и иметь свой прилавок. Возможно, со временем, полки для оздоровительных продуктов появятся, и там наши товары будут продаваться наряду с маслами Сибирской масляной компании.

Из одного и того же сырья — льняного масла — СМК изготавливает целую линейку оздоровительных продуктов для нескольких целевых аудиторий: пенсионеров, женщин, спортсменов.