Как pappaKarla подвинула поставщиков импортной мебели собственным производством

Планирование, анализ рынка и конкурентной обстановки, сроки окупаемости инвестиций и т.д. — эти этапы, предшествующие открытию нового бизнеса, директор и владелец мебельной компании pappaKarla Лариса Домашенко полностью проигнорировала. Книжку с многообещающим названием «Бизнес-планирование» она купила после того, как запустила первое и пока единственное в Нижегородской области производство премиальной мебели. Книгу, к слову, так и не дочитала.

эксперты
Лариса Домашенко
владелец компании pappaKarla

Как научить российских рабочих делать продукты премиум-класса?
Как построить бизнес на женской интуиции?
Как формируется цена эксклюзива?

Лариса Домашенко выстраивает бизнес вопреки стандартам и правилам, а иногда и логике. Основные двигатели — тяга к прекрасному и женская интуиция. Свое мебельное производство она развивает без привлечения заемных средств. По собственному признанию, делать это непросто: «Деньги из бизнеса я не буду вынимать еще пару лет. Недавно вот опять перечислила полмиллиона своих кровных за новый станок. Как думаете, для женщины это нормально?»

Собственное производство в ответ на нехватку предложения

Началось все с переезда в Нижний Новгород из Новосибирска, где г-жа Домашенко трудилась в качестве инженера по капитальному строительству и ремонту магистральных нефтепроводов в компании «Транснефть». «Муж работал в той же организации и где-то в 2004 г. получил назначение в Нижний», — вспоминает Лариса Домашенко. Приехали в город, Лариса занялась обстановкой квартиры. Тут-то и возникла бизнес-идея. «Я побывала почти во всех мебельных магазинах города, посмотрела сотни каталогов — ничего не нравилось. В одном из салонов мне дали телефон талантливого мебельного мастера, который принимает частные заказы», — рассказывает г-жа Домашенко. Уже через месяц он изготовил мебель и детали интерьера — не только в соответствии с требованиями, но даже лучше.

Предметами интерьера сразу же заинтересовались друзья и знакомые, потом друзья друзей и, как говорит г-жа Домашенко, «понеслось»: «Стало понятно, что эксклюзивная мебель премиум-класса очень востребована. Поначалу думали ограничиться мастерской с парой универсальных станков, но когда количество заказов стало увеличиваться, я решила наладить серьезное производ­ство. Детально ничего не просчитывала, имела общее представление об объеме вложений и что-то более-менее похожее на план развития. Зато очень четко видела цель и давала себе полный отчет о сложности ее достижения».

К моменту запуска в 2006 г. рынок мебели высшего ценового сегмента в городе был насыщен. Нижегородские салоны и студии «под заказ» привозили продукцию ведущих мировых брендов. Идея начать с ними конкурировать, имея небольшое производство, сегодня кажется, мягко говоря, слишком амбициозной, если не сказать сумасшедшей. Однако Лариса Домашенко конкурентами их не считала — ведь они привозили готовую мебель, а ее компания делала товар сама: «Открывая производство, мы не занимали свободную нишу и не выходили на высококонкурентный рынок. По сути, мы формировали спрос на совершенно новую услугу».

Ради рекламы pappaKarla может работать в убыток

В первую очередь закупили станки. Оборудование установили на арендованных площадях. По объявлениям и через знакомых нашли специалистов, вместе с которыми пришли и первые организационные проблемы. Лариса Домашенко: «Высококлассные столяры — люди с норовом. Несмотря на то, что они ничего не знают о модных тенденциях, дизайне и т.д., на своем уровне любой из них понимает, что красиво, а что нет. И пойди, попробуй переубедить. Порой не получалось сработаться и люди уходили. Многие с мыслями: «Ну уж если эта пигалица сделала предприятие, то уж мы и подавно». Начинали что-то свое и заканчивали».

Еще одной головной болью для руководителя стало ценообразование. По словам г-жи Домашенко, при расчете цены эксклюзивных изделий главное — правильно оценить стоимость и количество материалов, а также время производства. Поначалу это не получалось — материалы рассчитать было не сложно, а вот со сроками часто ошибались. Лариса Домашенко: «Были проекты, про которые я понимала, что они убыточные, еще на этапе проектирования. Помню, как получили первый заказ на миллион — жутко радовались. В итоге затраты на производство составили порядка 950 тыс. руб. «Хвостик» (прибыль — Прим. ред.) совсем маленький. Сокращать затраты в моем случае невозможно. Если мы заявляем, что делаем мебель из цельного массива черного дерева, мы так и сделаем. А стоит он 1,5 млн руб. за кубический метр». Теоретически можно поставить вместо массива шпон. Некоторые, в том числе и иностранные производители, по словам г-жи Домашенко, так и делают, но не она. Кстати, pappaKarla — до сих пор чуть ли не единственная компания в Нижнем Новгороде, которая закупает пиломатериалы из дорогих пород дерева. Как рассказывает Лариса Домашенко, все неприбыльные проекты она считала рекламой компании: скорее, для успокоения, поскольку эффективность подобного продвижения оценить было непросто.

Однако интуитивно принятое решение об открытии производства оказалось успешным.

Нижегородский клиент доверяет человеку, а не компании

Сегодня в компании работает 30 человек. Салон компании находится в центре города. Появились собственные дизайнеры. Производство загружено на 100%. Тот нездоровый, с точки зрения бизнеса, перфекционизм, который приводил к убыточности проектов на первом этапе, обернулся тем, что 90% клиентов приходят за следующим заказом. Мебель pappaKarla соседствует в интерьерах с ведущими мировыми брендами. При этом половину клиентов Лариса Домашенко находит сама: «Продажи между мной и специалистами распределяются поровну. Но, в любом случае, клиент, который делает большой заказ, всегда хочет поговорить с «крайним», то есть с самым ответственным лицом. Ведь у нас доверяют человеку, а не предприятию».

Клиенты прочувствовали преимущест­ва местного производителя. «Требования к нашей работе в разы превышает требования к иностранным брендам. Если клиент не очень доволен какими-то нюансами, мы не можем свалить вину на кого-нибудь в другой стране — берем и переделываем». К тому же если клиент повредил, скажем, дверцу от шкафа, из Италии ее можно ждать полгода. Местному производителю клиент такого не позволит.

Зачастую наши клиенты просят переделать что-то из готовой мебели или покрасить мебель pappaKarla в цвет уже купленной, импортной. Конечно, это не самая благодарная работа — исправлять чужие ошибки или повторять окраску других производителей, — но отказывать постоянным клиентам, по мнению Ларисы Домашенко, неприемлемо.

Впрочем, такая работа привела к развитию нового направления в бизнесе г-жи Домашенко: «Однажды я решила: хватит доделывать за другими! Будем сами по­ставлять готовую мебель. При наших возможностях и клиент будет всегда защищен от ошибки, и нам будет спокойней, потому что в случае чего у нас под руками профессиональное оборудование и все необходимые специалисты». Так в конце прошлого года компания начала продавать готовую итальянскую мебель.

Проводя переговоры с иностранными предприятиями, Лариса Домашенко неожиданно столкнулась с отказами некоторых компаний. Оценив продукцию нижегородцев, некоторые иностранные производители не разрешили продавать их мебель, опасаясь высококачественных подделок. «Приятно даже», — улыбается г-жа Домашенко.

По признанию владелицы pappaKarla, бизнес «купил-продал» проще и даже прибыльнее, чем собственное производство, но заниматься только этим желания у нее нет. «Направление обеспечивает увеличение количества клиентов, так как позволяет наиболее полно укомплектовать объект. Мы удивились, когда поняли, что между предложениями «готовая импортная мебель» и «мебель pappaKarla» соотношение договоров внутри компании делится примерно 40% на 60%», — рассказала г-жа Домашенко.

В планах предприятия — запустить серийное производство мебели среднего ценового сегмента. По словам Ларисы Домашенко, в кризисном 2009 году в среднем и премиум-сегментах будет спрос не на «понт и бренд», а на качество и долговечность.