Как МГП сделали бизнес на удобных платежах

«Мобильные городские платежи  — Екатеринбург» — первая в России региональная компания, построившая собственную сеть платежных терминалов на основе собственной же платежной системы (ПС). В компании выбрали узконишевую стратегию «сами мы местные», сделав ставку на сбор платежей для мелких локальных провайдеров, с которыми невыгодно работать крупным федеральным игрокам. В итоге никто, кроме МГП, не предоставляет горожанам такого спектра получателей платежей.
эксперты

Сергей Кузнецов
генеральный директор ЗАО «Мобильные городские платежи  — Екатеринбург»
Евгений Соломатин
директор по развитию компании «Коминфо Консалтинг» (Москва)
Александр Кротов
Генеральный директор ГК «ОПЛАТА.RU»
Алексей Подувальцев
директор «Элком«

Какие преимущества владельцу терминалов дает собственная платежная система?
Почему не стоит гнаться за эксклюзивным местом?
Как зарабатывать без комиссионных?

Первые платежные терминалы в нашей стране появились в конце 90-х, но в массы пошли в середине 2000-х параллельно с развитием сотовой телефонии. В то время как весь остальной цивилизованный мир использовал их в основном для моментальной оплаты услуг на парковках и автозаправках, в России из-за большого объема наличности они оказались востребованными в первую очередь для оплаты разговоров по мобильному. «Идея лежала на поверхности,  — рассказывает Сергей Кузнецов, генеральный директор компании «Мобильные городские платежи — Екатеринбург».  — Если оператор в салоне сотовой связи пополняет счет абонента несколькими нажатиями клавиш на компьютере, то почему бы не делать то же самое без участия оператора. Тем более что ничего принципиально нового и не требовалось изобретать: сенсорный монитор уже придумали, купюроприемники в кофематах и игровых автоматах были, принтер для чеков  — тем более. Собрать все это в один ящик было несложно».

Поставлять такие «ящики» в Екатеринбурге первой додумалась компания «Дата-Центр», специализирующаяся на производстве банковского оборудования. Именно в этой фирме в начале 2005 г. МГП закупили первую опытную партию терминалов и начали их тестировать. Затем запустили сервер, разработали и инсталлировали программное обеспечение, провели тестовые платежи и, когда поняли, что система работает, установили по городу первые 10 терминалов. Это был конец сентября 2005 г. и начало эры нового для Екатеринбурга способа оплаты сотовой связи. Правда, как рассказывает Кузнецов, потребовалось еще четыре месяца, чтобы «докрутить систему»  — далеко не все граждане пользовались терминалами так, как на это рассчитывали программисты МГП. «Часто бывало так, что люди в ожидании чека держали палец в щели, из которой он выходит. Чек упирался в палец, принтер не мог его протянуть, «зажевывал» бумагу — и весь терминал останавливался. Тогда мы переделали щель так, что палец в ней в принципе не помещался. Или, например, некоторые пользователи додумались до того, что можно ввести номер, запихнуть денежку, и в тот момент, когда она ползет в купюроприемник  — это занимает всего секунду,  — успеть нажать на кнопку «отменить». Пришлось менять софт таким образом, чтобы определенные кнопки блокировались».

Посторонним вход воспрещен

В то время как другие региональные сети платежных терминалов работают с федеральными платежными системами  — такими, как ОСМП (Объединенная система моментальных платежей) или CyberPlat, в МГП сделали ставку на собственную ПС. Особенность стратегии МГП  — принципиальный отказ от работы с дилерами: компания самостоятельно устанавливает и обслуживает терминалы. «К нам довольно часто приходят люди, у которых по 5–10 терминалов: «Хотим к вам подключиться». Но мы отказываем. Уверенным можно быть только за свои терминалы: если случится поломка, мы гарантируем, что платеж в любом случае дойдет. А если мы подключим к себе сторонние компании, ответственность все равно будет лежать на нас, но влиять на партнеров станет сложнее. Представьте: у человека пять терминалов, два из них кто-то крадет ночью вместе с деньгами. А платежи уже прошли к оператору через ПС. А владелец терминалов скажет: «Извините, мне платить нечем. Я сворачиваю бизнес» — ну или что-нибудь в этом роде. Зачем нам это нужно? Проще строить собственную сеть»,  — объясняет свою позицию Сергей Кузнецов.

По такому же принципу (своя ПС плюс развитие собственной сети без участия дилеров), кроме МГП, в России работает только одна компания  — московская сеть платежных терминалов «Элекснет».

Платежная система МГП уступает федеральным операторам и по объему платежей, и по размеру договорной базы, но Сергей Кузнецов не считает это недостатками: «Конечно, та же ОСМП при заключении договора, например с МТС, получает более выгодные условия сотрудничества, чем мы, потому что ОСМП собирает для МТС чуть ли не 15% всех платежей, а мы в сравнении с ними  — копейки. Но зато мы, являясь в одном лице и ПС, и владельцами терминалов, получаем от поставщиков услуг все составляющие агентского вознаграждения. Один из сотовых операторов, например, всем ПС платит 2,2% от суммы платежей. Обычно федеральные платежные системы «откусывают» в свою пользу 0,4–0,5%, остальные 1,7–1,8% идут в пользу дилера  — владельца терминала. А мы все 2,2% кладем себе в карман».

Вторая особенность МГП  — жесткая привязка ПС к локальному рынку. У федеральных систем договоров с поставщиками услуг в разы больше. Но этот «минус» МГП оборачивает в «плюс»: «Да, у ОСМП одних только интернет-провайдеров 63, а у нас их 12. Но кому в Екатеринбурге нужны 60 московских, питерских, омских, новосибирских и еще каких-то там поставщиков IT-услуг?! При том, что местных интернет-провайдеров в их списке всего три». Платежная система МГП, напротив, настроена на тех поставщиков услуг, кто представлен на местном рынке. Интерес для компании представляют даже мелкие интернет-провайдеры, имеющие по тысяче абонентов. «Это тот контингент, с которым вряд ли согласится работать любая из федеральных ПС. Для каждого нового поставщика услуг нужно писать протокол обмена, менять ПО, добавлять в интерфейс кнопки, платежи эти надо контролировать, каждый день делать платежку. Объем платежей от такого провайдера, занимающего, например, всего 5% екатеринбургского рынка, несравнимо меньше, чем, например, у «Голден Телекома», а объем работы для программистов почти одинаков. Мы же с такими провайдерами работаем, потому что в масштабах города 5% — какая-никакая доля».

Как рассказывает Кузнецов, поначалу, пока шла отладка технических моментов, терминалы МГП работали только с операторами сотовой связи. Но уже с февраля 2006 г., когда по городу стояло около полусотни терминалов, в компании стали целенаправленно расширять договорную базу с поставщиками услуг. К сотовой связи постепенно добавились интернет, платное ТВ, услуги Единой службы объявлений и охранных предприятий, коммунальные платежи и плата за детский сад. Сегодня через терминалы МГП екатеринбуржцы могут оплатить более 50 видов услуг.

Мал терминал, а всем дорогу перешел

Правда, путь к сердцу потребителя приходилось прокладывать сквозь сопротивление тех, кто-то воспринял терминалы как угрозу собственному бизнесу. Первыми чинить препятствия стали салоны сотовой связи. «Поначалу с их стороны были мелкие диверсии: наклеивали на монитор терминала бумажки «Терминал не работает, ближайший салон связи за углом» или выдергивали вилку терминала из розетки,  — вспоминает глава МГП.  — Помогли договоренности с охраной торговых центров. Теперь даже наших техников без специальной разрешительной бумажки с печатью к терминалу не подпускают».

Настороженно к терминалам отнеслись и в Едином расчетном центре (ЕРЦ), в чьи функции входят расчет и сбор коммунальных платежей. К моменту появления терминалов ЕРЦ имел по городу около 70 пунктов по приему платежей и договоры практически со всеми екатеринбургскими банками, поэтому предложение неизвестной прежде компании организовать сбор платежей через какие-то «ящики» энтузиазма не вызвали. «Заключить с ЕРЦ договор помогло то, что мы именно местная платежная система с собственными терминалами», — объясняет Кузнецов.

Правда, как признается Кузнецов, несмотря на простую процедуру оплаты  — встроенный сканер просто считывает штрих-код с коммунальных квитанций  — привычка платить за квартиру через терминал у большинства людей появится еще не скоро. «Во многих семьях уже исторически так сложилось, что за квартиру платит бабушка-пенсионерка  — свободного времени у нее много, очереди на почте большие, там для нее уже сложился настоящий клуб по интересам и никакой терминал ей не нужен. Тем не менее сейчас у нас «коммуналка» составляет около 7% от общего объема платежей. А у федеральных платежных систем не более 2%»,  — хвастается гендиректор МГП.

При нулевой комиссии эксклюзивное место под солнцем не требуется

Удачное расположение терминала  — залог его прибыльности. В МГП такие лакомые места поначалу искали буквально методом «тыка». Установив по городу полсотни терминалов, в компании стали отслеживать, какие точки дают наибольшую выручку. Первыми, рассказывает Сергей, «выстрелили» терминалы, установленные в офисных зданиях: новый способ оплаты быстрее всех оценили «белые воротнички», интересующиеся новинками, но не имеющие свободного времени. Затем популярность набрали терминалы в продуктовых магазинах, где люди привыкли ежедневно совершать покупки. В торговых центрах, напротив, долгое время с моментальными платежами все было кисло и глухо, при том, что арендная плата, замечает Кузнецов, там была самая высокая. В МГП даже стали подумывать о том, чтобы убрать терминалы из ТЦ, но вскоре и там дела пошли в гору: «Когда почти все крупные магазины были нами заняты и встал вопрос, где ставить дальше, обнаружилось, что терминал на самой дальней окраине в каком-нибудь маленьком магазинчике приносит гораздо больше, чем в хорошем супермаркете в центре. Людям просто больше негде платить. И тогда мы пошли на окраины».

Со временем в МГП выработали свои критерии выбора места под терминал, которые, как секрет кремонских мастеров, дер­жат в глубокой тайне. Опасения компании можно понять  — на профессиональных интернет-форумах уже появились объявления вроде «помогу найти место под терминал» — на этой информации кто-то уже делает бизнес. В компании только замечают, что ни проходимость места, ни товарооборот магазина не являются основными показателями при выборе точки. В каждом отдельном случае роль играет совокупность нескольких факторов, которые и приходится учитывать. Сегодня около 80% терминалов МГП приходится на продуктовые магазины, в основном на крупные сети.

К единоличному присутствию в той или иной сети МГП не стремится. За эксклюзивность ритейлеры требуют повышенную арендную плату, но МГП и не против, чтобы рядом стояли терминалы других платежных систем. Все потому, что компания, в отличие от конкурентов, не берет комиссии за пользование терминалом. «Нас со всех сторон упрекают в демпинге,  — разводит руками Кузнецов.  — Но, во-первых, мы работаем через собственную ПС, и проценты, которые нам платят операторы, полные, они не «откушены» федеральной ПС, как у дилеров. Во-вторых, имея по городу 100 терминалов, а не 10, как у большинства других, мы на каждый конкретный терминал несем гораздо меньшие накладные расходы. В-третьих, приходя в магазин, я говорю директору, что комиссию не беру, поэтому давайте вы не станете на мне зарабатывать, а будете с помощью моих терминалов себе дополнительных покупателей привлекать. Многих такая логика убеждает. И, в-четвертых, если в моих терминалах нет комиссии, у меня и оборот больше, чем у тех, кто эту комиссию берет. Так что, если я получаю с каждого платежа в среднем 2,5%, а все остальные владельцы терминалов  — 5–5,5%, это не значит, что я зарабатываю в два раза меньше».

Конкуренция толкает осваивать менее выгодные места

Рынок платежных терминалов Екатеринбурга, по мнению Сергея Кузнецова, сейчас переживает последние дни фазы активного роста. Менее чем за два года количество терминалов в городе увеличилось в 10 раз  — с 50 до 500. Конкуренты Кузнецова уверяют, что в городе можно установить еще 500 терминалов, однако в самой компании считают, что рынок почти насыщен. Во-первых, уже сейчас на 4 тысячи жителей приходится по одному терминалу. С учетом того, что в день один аппарат может обслужить 500–600 платежей, нынешнего количества, полагает глава МГП, вполне достаточно. Во-вторых, прибыльных мест под терминалы, признают в МГП, уже практически не осталось. Не так давно «Мобильные городские платежи» в качестве эксперимента поставили несколько терминалов на заправках. Сначала через них текли только скудные ручейки платежей за сотовую связь, и в компании уже с сожалением вздохнули: «Ошиблись!». Но платежи вдруг пошли  — за сотовый, интернет, коммуналку, — причем преимущественно в ночное время. «Работники на заправках даже укорять стали: приезжают не заправиться, а платеж внести,  — смеется Кузнецов.  — А все просто: круглосуточных магазинов вокруг нет, люди узнали, что на заправке есть терминал, вот и стали пользоваться. В компании решили установить в городе еще порядка 20 терминалов и затем продолжить экспансию уже в области.

Обострение конкуренции среди владельцев терминалов в Екатеринбурге привело к увеличению арендной платы. Если год назад 1 кв.м, необходимый для установки терминала, стоил 1,5–2 тыс. руб., то сегодня средняя ставка по городу выросла до 3,5–5 тыс., а в некоторых торговых сетях аренда 1 кв.м уже и вовсе зашкаливает за 10 тыс. руб. «Такие ставки предлагают сами владельцы терминалов, желая вытеснить конкурентов. Но ведь завышенная в два раза аренда не означает, что человек будет в два раза больше платежей собирать. Нет. Скорее всего, он станет компенсировать повышенную ставку из кармана клиентов магазина за счет более высокой комиссии. А супермаркет в конечном итоге, заработав 5 тыс. на аренде 1 кв.м, может потерять гораздо больше за счет покупателей, которые предпочтут соседний магазин, где стоит терминал без комиссий. К слову, многие ритейлеры это уже понимают».

Лучше расширять число платежей, чем количество регионов

В компании «Мобильные городские платежи» убеждены, что платежные терминалы  — не просто модный, но и вполне перспективный бизнес. В планах МГП  — освоить Свердловскую область. Причем заходить в районы Сергей Кузнецов рассчитывает через торговые сети, с которыми компания тесно работает в Екатеринбурге.

Однако основное направление для развития МГП видят не в географической экспансии, а в расширении спектра услуг, которые можно оплатить через терминалы. «Дальше области идти не имеет смысла. Наша платежная система локальная, и основные ее преимущества заключаются именно в тесной привязке к региону и местным поставщикам услуг. Если идти в другие города, придется строить отдельные компании. Гораздо перспективнее развиваться не экстенсивным, а интенсивным путем».

Кузнецов по пальцам перечисляет, какие еще платежи он намерен в будущем принимать через свои терминалы  — штрафы ГАИ, госпошлины, налоговые платежи, плату за такси, платежи в счет погашения банковских кредитов. Пока же, признается Кузнецов, основная проблема заключается в том, что оплата всех этих услуг через терминалы не предусмотрена российским законодательством.

мнение
МГП придется расти или продаваться федеральным платежным сетям
Компания «МГП — Екатеринбург» — типичный пример успешного нишевого игрока, сумевшего занять свое место на региональном рынке благодаря удачной бизнес-модели, оптимизации расходной части, использованию региональной специфики для продвижения и налаживания партнерских схем. Безус­ловно, компания способна генерировать стабильный денежный поток, однако возможности для органичного роста ее бизнеса ограниченны.
Тенденция такова, что бизнес стремится контролировать максимальное число звеньев в цепочке добавленной стоимости. Функциональность платежных терминалов ограниченна по определению  — они не выдают сдачу, через них нельзя совершать банковские операции. Прием платежей  — лишь одно из звеньев в цепочке. Банки стремятся играть на рынке платежей ключевую роль и усиливают давление на других игроков, расширяя возможности банкоматов и удешевляя их. Аналогичный интерес к контролю цепочки есть и у крупных игроков типа E-port и CyberPlat. Они не только как платежные шлюзы интегрируют банковские системы и системы приема наличных платежей, но и развивают собственные сети терминалов, число которых составляет десятки тысяч по всей стране.
Для дальнейшего развития у МГП есть три варианта. Первый: компания находит инвестиции и скупает других мелких игроков, в том числе в других регионах. Параллельно расширяет спектр услуг и сервисов, чтобы иметь конкурентное преимущество перед другими игроками регионального и федерального масштаба. Второй вариант: МГП в ближайшее время продается одной из федеральных платежных сетей либо банковской структуре. Третий путь схож со вторым: МГП развивается и потом все равно продается, но уже намного дороже. А акционеры компании инвестируют заработанные деньги в новый венчурный проект.
мнение
Региональная компания может быть лидером и в долгосрочной перспективе

Складывается впечатление, что МГП уже собирается продавать свой бизнес. Думаю, что быть лидером региона МГП может и в долгосрочной перспективе. Свой процессинговый центр  — сильное конкурентное преимущество, которое в ближайшие несколько лет может давать хорошие бонусы. Безусловно, наиболее востребована услуга по оплате сотовой связи. Статистика любой компании это подтверждает. Вторая головная боль жителей — оплата кредитов, но их прием сейчас ограничивает законодательство. Наша история отчасти схожа с МГП. Тем интереснее будет сравнить достигнутые результаты через некоторое время.
мнение
Нижегородским операторам мешают федеральные продовольственные сети

Полностью согласен с выбором мест расположения и отношений с сетевыми магазинами. Эксклюзивное место всегда дает хороший стабильный доход и лакомый кусок с точки зрения продажи. Но существуют и подводные камни этого бизнеса. Первый  — фискализация данных услуг: налоговая инспекция рано или поздно обязует устанавливать фискальные регистраторы в каждом платежном терминале, а это приведет к вынужденной смене оборудования и его значительному удорожанию. Второй — риски, связанные с постоянным оборотом крупных наличных средств. Прием платежей без комиссии возможен, но при хороших объемах, отсутствии ветхих купюр и соответственно малых платежей. У нас был опыт отключения в городе Павлово приема 10-рублевых купюр  — результат на лицо: выезды техников сократились многократно. Сейчас монополия в Нижнем Новгороде уже невозможна — на нашем рынке продовольствия велика доля федеральных продовольственных сетей, с которыми заключили договоры федеральные операторы.

досье
ЗАО «Мобильные городские платежи  — Екатеринбург» (МГП)
Компания создана в январе 2005 года. Специализируется на установке и обслуживании платежных терминалов на базе собственной электронной платежной системы (ПС). Имеет сеть из 101 терминала в Екатеринбурге.
Число транзакций через ПС МГП сегодня достигло 700 тыс. в месяц. Всего через ПС МГП с момента ее создания проведено более 6 млн операций.
Занимает 20% екатеринбургского рынка по количеству терминалов и около 30% рынка  — по объемам платежей (по собственным оценкам). Ежемесячный прирост объема платежей  — 7–8%. Оборот  — около 70 млн руб. в месяц.