Как медиа-маркеты «Сфера» стали лидером регионального рынка CD и DVD

Еще пять лет назад жители Екатеринбурга покупали диски в «Титанике» и «Эолисе», челябинцы — в «Уралтоне», а пермяки — в сети CD-land. Сегодня большинство CD и DVD-дисков приобретается в медиа-маркетах «Сфера». За четыре года «Сфера» переделила рынок, выстроив самую крупную в регионе сеть из 26 торговых точек в пяти городах. Выйдя на этот рынок на десяток лет позже федеральных лидеров, «Сфера» уверенно догнала их, войдя в пятерку самых крупных российских медиаселлеров.эксперты

Дмитрий Бирюков
коммерческий директор компании «Настроение»
Александр Большаков
директор сети магазинов «Бомонд»
Елена Лялина
руководитель розничного направления ООО «О Групп»
Дмитрий Морозов
генеральный директор ГК «СФЕРА»
Максим Патраков
коммерческий директор медиа-направления компании «Компакт-Диск» (Екатеринбург)

Как расположение магазина влияет на продажи?
Зачем в продавцы берут выпускника консерватории?
Почему будущее за музыкой 80-х и коллекционными фильмами?
Зачем «Сфере» работники из Украины и Белоруссии?

На окраине Екатеринбурга, на улице Старых большевиков, у «Сферы» есть небольшая точка. Вроде бы не самое подходящее место для медиамаркета, вне торгового центра, а по продажам — один из лидеров. Секрет прост — большой трафик покупателей обеспечивает станция метро в непосредст­венной близости от медиамаркета. «Располагаться рядом с продуктовыми гипермаркетами очень выгодно, — объясняет свой подход к локации точек генеральный директор ГК «Сфера» Дмитрий Морозов. Но самое «любимое место» «Сферы» — большие торговые центры.

Руководствуясь набором простых правил, сеть медиамаркетов как магнитом притягивает к себе покупателей, увеличивает трафик и, соответственно, продажи. Ежедневное количество посетителей в магазине для «Сферы» — главный фактор рентабельности торговой точки.

Трафик решает все

С открытия первого магазина сети прошло четыре года. За это время ушел с екатеринбургского рынка его прежний лидер — «Титаник», облегчив «Сфере» работу по завоеванию рынка, зато открылись магазины сети «Союз». А «Сфера» взяла в управление (фактически скупила) небольшие точки сети «Эолис», поглотила челябинскую сеть «Уралтон» и пермскую CD-land, вошла в Нижний Тагил и стала лидером на Урале. По словам Дмитрия Морозова, в целом по стране сеть «Сфера» входит в первую пятерку сетевых компаний, уступая лишь федеральной сети №1 «Настроение» и обогнав в ритейле старожила рынка «Союз».

Самые популярные магазины сети находятся в торговых центрах. В самом крупном магазине сети, в екатеринбургском ТЦ «Гринвич» площадью 770 кв.м, в день совершается около 2000 покупок. Сколько посетителей проходит в день через точку в «Гринвиче», руководство «Сферы» не знает. Еще не знает, пока не установлены специальные счетчики. В скором времени, по заверениям г-на Морозова, они обязательно появятся.

Сейчас «Сфера» в своей стратегии развития делает ставку именно на торговые центры — те, где всегда большое скопление народа и высокая активность покупателей. Сначала появилась точка в ТЦ «Гринвич», а затем в ТЦ «Дирижабль», с максимально широким ассортиментом — кроме дисков, здесь есть книги, постеры и игрушки. В феврале 2008 г. «Сфера» «вошла» в новый ТЦ «Гринго», а в апреле открыла точку в ТЦ «Пассаж». Но «встать» в ТЦ — отнюдь не значит получить гарантию высокого покупательского спроса. Так, например, случилось с точкой в ТЦ «Дирижабль». Год от года популярность центра падает, и вместе с ней — рентабельность медиа-маркета. Морозов говорит, что в будни этот центр посещают около 5000 человек, а по выходным — до 10 тыс., но за точность цифр он ручаться не может. К тому же причиной малого количества посетителей может быть и отдельный вход в магазин — не из самого «Дирижабля», а с улицы. Размер не всегда имеет значение: тот же небольшой отдел на Старых большевиков площадью в 75–80 кв.м пропускает огромный трафик. «Весь «Уралмаш» туда ходит», — описывает ситуацию Морозов.

В конечном счете, как ни раскручивай точку, все упирается в трафик. В зависимости от него «Сфера» корректирует контуры сети — открывает новые точки и закрывает менее рентабельные. По словам Морозова, задача компании — не заполонить магазинами улицы массы городов, а сделать компанию максимально рентабельной.

Самое «кассовое» искусство — кино

За последние несколько лет доля музыки в продажах как мировых, так и российских медиаритейлеров неуклонно падает. В «Сфере» она снизилась с изначальных 30% до 10%. Сегодня основную долю прибыли «Сфере» дает продажа фильмов (60%). За ними идут компьютерные игры — 25%, потом музыка, еще 5% дают игрушки, постеры, книги, журналы и значки. Вся продукция легальна — руководство даже не считает необходимостью подчеркивать в своем промо, что «пиратки» в «Сфере» не бывает.

Вообще, «мелочевка» — весьма перспективное направление. Г-н Морозов искренне не понимает, кому, например, нужны постеры — «кусок бумаги за 169 руб.», но они активно продаются. Причем продажи идут только в тех точках, где представлен максимально широкий ассортимент. Почувствовав тягу потребителей к черно-белому фотоарту, эротике и приколам, компания заказала специальные демо-стенды для постеров из Голландии. В «Сфере» предполагают, что основной контингент любителей постеров — студенты — они облагораживают минимальными средствами интерьеры комнат. К удивлению Морозова, хорошо пошли мягкие игрушки — герои различных мультфильмов. А вот продажи книг руководство «Сферы» совершенно не устраивают. Книгами компания специально хотела привлечь новых клиентов, оттянув их из специализированных магазинов, но не вышло. Большинство покупателей все равно ходят за книгами в центральные магазины, существующие много лет. Хотя в точках в «Гринвиче» и «Дирижабле» достаточно большой ассортимент, кассу удается сделать лишь на бестселлерах с миллионными тиражами: «Гарри Поттере», «Метро 2032», «Нефти». Но отказываться от книг в «Сфере» не хотят — чтобы повысить продажи, компания решила сдавать полки в аренду издательствам и дистрибьюторам, чтобы те сами корректировали ассортимент и следили за по­ставками. То же самое, скорее всего, будет и с музыкой.

Доля CD-дисков в структуре продаж падает из-за все большей доступности интернета и mp-3 носителей. В «Сфере», конечно, тоже продают mp-3, но правом на легальное распространение такого рода записей обладают в России немногие компании. Преимущественно это русские поп-исполнители и шансон, т.е. музыка далеко не для всей целевой аудитории медиамаркетов. Поскольку «просто потребители», как молодежь, так и взрослые, так или иначе будет все активнее потреблять mp-3, «Сфера» особые надежды возлагает на часть аудитории, сохраняющей верность физическим носителям. Это меломаны со стажем и коллекционеры. Морозов не исключает, что в скором времени львиную долю всей музыки будут занимать коллекционные издания. Уже сейчас в медиамаркетах стало больше коллекционных дисков из Германии, рассчитанных на состоятельных клиентов старше 30 лет. Предполагается, что, в то время как молодежь полностью погрузится в безлимитный интернет, находя там совершенно любую музыку, обеспеченные люди по­старше будут по-прежнему приходить в магазины за дисками по цене от 400 руб. и выше, чтобы пополнить свою коллекцию редким релизом классического рока или симфонической музыки — жанров, не подверженных «интернет-инфляции». «Виниловые пластинки тоже ведь кто-то покупает, — рассуждает Морозов. — Мы их продаем, не знаю, кому, коллекционерам, наверно, или ди-джеям. В общем, узкому сегменту рынка». Уже сейчас в медиа­маркетах «на ура» идет музыка 80-х гг. В Новый год, например, как горячие пирожки расхватали собрание композиций группы Depeche Mode на шести дисках в бархатной коробке за 900 руб. Такой товар часто берут в качестве подарков.

Но если магазин занимает 60–70 кв.м, весь ассортимент 700-метрового медиамаркета в нем, конечно же, не представить. Поэтому в компании сам собой сложился алгоритм формирования и коррекции ассортимента CD и DVD.

Первое — это пополнение ассортимента новинок. Раскладываются топовые позиции, те, что сейчас на волне популярности. Ориентируясь на рейтинги, сотрудники компании и расставляют диски: от наиболее популярных к аутсайдерам. Если точка маленькая, топовых позиций будет, к примеру, 40, а если большая — 100. Топовые позиции во всех городах сети примерно одинаковые, различий практически нет. Кинопрокат картины по стране напрямую влияет на его место в топе и, соответственно, на продажи. Яркий пример — фильм «Ирония судьбы. Продолжение», который после премьеры в кинотеатрах стал быстро расходиться и в магазинах. Но бывают и исключения. Им стал «Самый лучший фильм», собравший в прокате более $30 млн, — продажи на дисках идут очень вяло. И наоборот, картина Никиты Михалкова «12» со скромными сборами в $8 млн пользуется потрясающей популярностью у покупателей магазинов. Картина эта до сих пор, по словам Морозова, находится в хитах продаж. Но в большинстве случаев «Сфера» закупает фильмы, отталкиваясь от данных о прокатных сборах.

Второе — коррекция «по месту». Людей в «Гринвиче» больше, чем в любой другой точке, поэтому там представлен максимально полный ассортимент. Зато в небольшом центральном магазине на Луначарского (он был самым первым) до сих пор доля музыки в продажах больше, чем в других магазинах. А вот в магазине в спальном районе на улице Технической хорошо продаются дешевые DVD и эротика. Понятно, что в этот магазин коллекционное издание «Чужих» в металлическом боксе привозить бесполезно. При перемещении продукции «Сфера» руководствуется собственной статисткой, которая показывает, где что лучше продается.

Всем ассортиментом сети управляет централизованная служба закупок. Она по мере сил старается помогать консультантам с раскладкой товара, ведь от того, где лежит диск или книга, зависит, как быстро он достанется потребителю. Дмитрий Морозов говорит, что если большой цент­ральный стеллаж весь заполнить одним только фильмом, то его продажи пойдут активнее, даже если он далек от вершин рейтингов. «Сфера» старается работать на все категории населения, продавая диски от 49 руб. (бюджетные DVD с упрощенным оформлением) до 1500 руб. (Blu Ray). Дмитрий Морозов утверждает, что сейчас понятие «качество» для преобладающего на рынке покупателя считается приоритетным, поэтому пиратство само собой сходит «на нет».

Бизнес-тренер не смог утолить кадровый голод

Руководство «Сферы» не скрывает, что ахиллесова пята компании, тормозящая ее развитие — проблема с кадрами. Некоторое время назад компания задумала непростой проект: «импортировать» квалифицированных продавцов–консультантов из Украины и Белоруссии. Компания была готова не только платить им зарплату «выше рынка», но и за свой счет сделать визу и даже снимать для них жилье. Однако из-за политических разногласий с Украиной проект заглох. Морозов жалуется на большую текучку, нежелание молодежи работать, кадровый голод в целом по региону, а тут еще и крупные федеральные сети в Екатеринбург пришли — все это только обостряет нехватку квалифицированных сотрудников. Люди готовы уходить из «Сферы» в тот же «Ашан» из-за прибавки к зарплате в 500 руб. Магазинов год от года все больше, а вот количество соискателей не прибавляется. Хотя, по словам г-на Морозова, в «Сфере» зарплата немного выше среднерыночной, плюс к этому сотрудникам разрешается «нарезать» себе новые фильмы. Этим компания убивает двух зайцев: обеспечивает ознакомительный просмотр и пресекает воровство продукции «для собственного потребления». Но Морозов результатами существующей мотивационной политики все равно не доволен: молодежи главное — «ночь простоять, да день продержаться», о каком-то энтузиазме при обслуживании потребителя и рвении в продажах пока говорить даже не приходится.

Руководство пыталось нанять для апатичных сотрудников бизнес-тренера, но продавцы чуть не сорвали первый семинар, а после курса никакого эффекта не последовало. Единственный выход, который нашел г-н Морозов, — проводить тренинги собственными силами. Менеджеры отдела закупок еженедельно собирают персонал по группам и рассказывают им о новинках, которые появляются на полках: что за музыка, что за направление, о чем фильм и т.д. Привлекают к работе и таким нематериальным мотиватором, как корпоративы, стараются развлекать людей и объединять их в команду. Задумка эффекта пока не дает — знаниями продавцы–консультанты между собой практически не делятся, самообучаемость внутри коллектива — нулевая.

Но ядро профессиональных консультантов — тех, кто давно в этом бизнесе и дорожит своим местом — в «Сфере» все же сформировалось. В одной из точек консультантами работают настоящий композитор и выпускник консерватории. В знаниях этих людей сомневаться не приходится. Естественно, что такие сотрудники имеют круг постоянных покупателей, с ними часто общаются, советуются.

«Сфера» движется на Север

Подобно тому, как ламповые совет­ские «Березки» и «Рекорды» в российских квартирах сменили японские и корейские бренды, по мнению Дмитрия Морозова, должно смениться поколение физических аудиовизуальных носителей. Директор »Сферы» считает, что дешевеющие с каждым годом плазменные и ЖК-панели с разрешением HD ready и full HD появятся в каждом доме, обеспечивая сбыт дисков Blu Ray. Поэтому Морозов не боится глобального оттока покупателей кино в интернет. Хотя музыку активно качают из интернета уже несколько лет, верить в то, что то же самое произойдет с фильмами, он отказывается. «Улучшается качество картинки, следовательно, увеличивается размер фильма. Качать из интернета картину в десятки гигабайт утомительно, тем более, что в скором времени Blu Ray будет продаваться по цене обычных DVD. Один формат просто заменит другой, так что прогнозировать падение продаж фильмов преждевременно. Сейчас нефизические носители занимают всего лишь 1% рынка в России. Даже если через несколько лет он увеличится до 3%, на наших оборотах это никак не скажется», — уверен Морозов.

«Сфера» не зацикливается на продажах. Уже второй год компания развивает свой издательский дом и первый в России paper free magazine (журнал без бумаги) «Сфера интересов». Он ежемесячно распространяется на компакт-диске в Екатеринбурге, Челябинске и Перми совокупным тиражом в 10–15 тыс. экземпляров. Журнал стал первым использовать flash-технологию и CD как носитель. Проект многим экспертам медиарынка казался поначалу весьма сомнительным, но журнал уже вышел на самоокупаемость за счет активных продаж рекламы как местным, так и таким федеральным компаниям (Coca-Cola, Apple, «Мегафон»). Помимо информации о новинках кино и музыки, журнал содержит диджей­ские миксы и активно используется для стимулирования продаж фильмов конкретных режиссеров. «После материала о Джармуше у нас выросли продажи на диск с его картиной «Ночь на Земле», — приводит пример Морозов.

Отдельное направление бизнеса «Сферы» — изготовление пластиковых DVD-боксов. Почти миллион пластиковых DVD-боксов в месяц компания выпускает для собственных нужд и на продажу оптовикам. Все так называемые региональные издания фильмов в сети (те, что продаются по цене 99 руб. и ниже) упакованы в боксы, произведенные «Сферой». Первоначально региональное издание, на котором написано «не для продажи в Москве», приходит в виде стопки полиграфии и коробки с дисками, которые упаковываются в DVD-боксы.

После открытия точек в Каменске-Уральском и Тюмени «Сфера» планирует освоить высокодоходный нефтеносный север — открыть магазины в Сургуте.

Цифровые продажи подкашивают ритейлеров

Через 10 лет на полках останется только коллекционная музыка
Дмитрий Бирюков,
коммерческий директор компании «Настроение»
За два–четыре года ситуация на музыкальном рынке сущест­венно не изменится: диски все равно будут присутствовать на полках магазинов, независимо от того, сколько музыки будет скачано через интернет. Только доля их в продажах существенно уменьшится. А вот через 10 лет, когда вся Россия будет покрыта домашними кинотеатрами, наверно, останется только нишевая музыка: редкие коллекционные издания. Но история с резким исчезновением VHS и торжеством DVD, думаю, не повторится.
Фильмы и всевозможные игры — вот что сегодня приносит наибольший доход. В нашей сети на первом месте по объемам продаж стоит кино, затем игры и на третьем месте — музыка (где-то 13-15% общих объемов продаж сети). Когда падают продажи, компании, естественно, начинают концентрироваться либо на тематической нише, либо на ценовой. В будущем «Настроение» планирует продавать цифровую музыку, но от продаж дисков мы не отказываемся. Просто их количество в магазинах будет меняться в зависимости от продаж. Еще один элемент нашей стратегии — работа с каталогом (старыми записями). Раньше хитами продаж были новинки, а так называемый каталог продавался «фоном». Каталог мы намерены продвигать, в том числе с помощью промо-мероприятий.

В магазин приходили и будут приходить люди, которым важно качество
Александр Большаков,
директор магазина «Музыкальный БОМОНД»
О том, что розницу вытеснят файлообменные сети, говорят уже очень давно, при этом объемы продаж в нашей сети год от года не падают. Вокруг «Бомонда» сформировался круг постоянных покупателей. Это люди, которые ищут не просто качественную музыку, но и редкую. У нас в продаже практически нет новинок, и вы точно никогда не найдете последние альбомы выпускников «Фабрики звезд» в наших магазинах. Наш клиент — успешный человек, который может себе позволить покупать дорогие диски. За последний год в 2,5 раза выросло производство «винила» в мире. Фактически мы переживаем «ренессанс винила» — он снова стал популярным и востребованным. Причем люди готовы платить за диск и 16 тыс. руб., восклицая, что это еще дешево. Наши продавцы специализируются на своих музыкальных направлениях — и не потому, что так решили мы, а потому, что они сами интересуются — кто джазом, кто роком, кто классикой. Сами «копают», ищут редкие издания. Поэтому покупатели приходят к «своим» продавцам.

Качать из интернета картину в десятки гигабайт утомительно, тем более, что в скором времени Blu Ray будет продаваться по цене обычных DVD. Один формат просто заменит другой, так что прогнозировать падение продаж фильмов преждевременно.

досье
Группа компаний «Сфера»
Региональная сеть медиа-маркетов
Год основания: 2004.
Специализация: розничная торговля CD, DVD и Blu Ray дисками , книгами, игрушками, постерами. Выпуск журнала на CD-диске (paper free magazine) «Сфера интересов». Печать фотографий). Выпуск пластиковых DVD-боксов.
Количество магазинов: 27 собственных точек под марками «Сфера Медиа Маркет», CD-land, «Уралтон», «Эолис», 500 мини-точек, представленных в торговых сетях Екатеринбурга: «Звездный», «Кировский», «Купец», «Мегамарт», «Магнум», «Эльдорадо».
Действующая сеть: Екатеринбург (15 магазинов), Челябинск (7), Пермь (3), Нижний Тагил (2). В 2008 откроются точки в Тюмени и Каменске-Уральском.
Штат: 500 сотрудников.