Как Детройт из индустриального центра становится арт-площадкой: рассказ от первого лица

Профессор политологии и руководитель магистерской программы по государственному управлению в университете Уэйна (США, штат Мичиган) Брейди Байбек является приглашенным профессором программы бизнес-школы «Сколково», которая обучает российских менеджеров моногородов. Он находился с частным визитом в Нижнем Новгороде. Брейди профессионально занимается консультированием властей различных городов разных стран мира по развитию городских экономик и выходу из кризиса.

В эксклюзивном материале на DK.RU г-н Байбек рассказывает, как Детройт стал банкротом, когда чуть не потерял Музей искусств, и в каких проектах нашел силы для своей новой истории.

Несколько лет назад весь интернет облетели снимки разрушенных домов, темных и пустынных кварталов Детройта. Мы называем это «порнография руин». До сих пор люди со всего мира приезжают, что пофотографировать эти опустошенные здания. 

С чего все начиналось

Первые проблемы у Детройта начались в 50-60-х гг. прошлого века. Практически все автомобильные производства покинули город в начале 90-х гг. Для сравнения - в 1950 г. население Детройта превышало 2 млн. человек, сейчас составляет менее 700 тыс. человек.  Таким образом, за последние 60-70 лет население Детройта уменьшилось на две трети. Жесткого дна город достиг в 2011 г. и в 2013 г. подал заявление о своем банкротстве.  Это довольно нестандартная ситуация. До случая с Детройтом, пару раз подобное происходило лишь с совсем небольшими американскими городами. Причиной этого становились неправильные управленческие решения и коррупция. Детройт стал самым крупным городом-банкротом. И в его случае проблема была в структуре экономики. 

В Америке невозможна ситуация, при которой федеральный центр направил бы средства на спасение провинциального города. Госвласть в США не вмешивается в ситуацию с муниципальным бюджетом. 

На момент банкротства долг Детройта был несопоставим с бюджетом города. Детройт не мог заплатить по долгам, выполнять социальные функции – выплачивать пенсии и пособия, заниматься уборкой и освещением улиц, содержать полицию, поэтому банкротство было единственным выходом. 

Самый первый шаг, сделанный на пути к спасению Детройта, был такой: власти штата вмешались и забрали полномочия у мэра города. То есть губернатор штата назначил своего человека для вывода города из экономического пике. Новый мэр не был политиком – это был опытный адвокат с большим опытом конкурсных производств. Первое, что он сделал, это объявил о банкротстве Детройта в 2013 г. 

В США есть порядок, что при банкротстве в первую очередь выплачивают долги держателям облигаций, которые были ранее выпущены в обращение банкротом а уже потом – пенсионерам и другими кредиторами.  При банкротстве компании можно продать все ее имущество, расплатиться с долгами и ликвидировать фирму. В аналогичной ситуации с мегаполисом нельзя продать улицу или офисные здания и закрыть город.  

Все, чем владел Детройт, было очень трудно продать и невозможно ликвидировать, и еще труднее было сделать так, чтобы все кредиторы получили деньги, которые им причитались. Владельцы облигаций города (а они были бессердечными капиталистами) предложили продать Музей искусств в Детройте, в котором собрана отличная коллекция картин великих мастеров, в том числе Ван Гога и Фриды Кало. Или можно было обойтись без продажи Музея и выплат пенсионерам, рассчитавшись с кредиторами первой очереди. Это был действительно трудный выбор, однако благодаря совместной работе бизнеса, государства и общества удалось решить эту проблему. В результате каждая из сторон немного потеряла, но город сохранил музей. 

Поворотным моментом в экономике Детройта стал 2014 г., когда он избавился ото всех долгов. Именно тогда город впервые начал оказывать услуги, которые не мог предоставлять ранее (здравоохранение, полиция). До заявления о банкротстве примерно 70% уличного освещения в Детройте не работало. Были кварталы, где царила кромешная тьма. В городе было 80 тыс. брошенных домов. Некоторые из этих зданий сгорели и выглядели ужасно, но город не мог их снести из-за отсутствия средств. Среднее время реакции полиции на вызов составляло 45 минут. Очень долгое время Детройт был первым в стране по количеству преступлений. В 2014 г. свет на улицы вернулся, время, связанное с вызовом полиции, – сократилось, мусор стали убирать, дома - сносить. 

Новые проекты – новая жизнь

В то же время стало формироваться представление, что Детройт становится привлекательным для жизни. Это произошло благодаря различным проектам  бизнеса или некоммерческих организаций (НКО). До банкротства город осуществлял централизованные проекты, спускаемые из федерального центра,  - строительство больших офисных зданий, индустриальных парков, новых дорог и проч. В настоящее время Детройт по-прежнему остается партнером в такого рода инициативах, но сейчас они «приходят» из частного и некоммерческого сектора. Например, ассоциация девелоперов софинансирует инфраструктуру, связанную со строительством новых дорог. Потому что они заинтересованы в развитии той или иной части города. 

Интересен пример с набережной реки. Набережная, принадлежащая городу, была передана одной некоммерческой организации. Теперь НКО отвечает за это красивое видовое место города. Конечно, мэрия может забрать эту территорию в случае ее неправильного использования и передать другой организации либо самой заниматься продвижением набережной. Но пока все идет хорошо и городу и его жителям удобно, когда этим объектом занимается сторонняя организация. Этот опыт можно применить, например, к развитию Нижне-Волжской набережной. Нижний Новгород мог бы передать ее в частные руки или некоммерческому сектору, который бы полностью занимался ее развитием. Такие проекты делают город более привлекательным для молодежи и в целом для жизни.

Новая жизнь – новый бренд

В Детройте сейчас есть две штаб-квартиры автомобильных заводов. Но сами производственные площадки находятся за границами города. Лишь очень небольшой процент жителей Детройта работает в автомобильных компаниях.  В то же время понятно, что наследие, связанное с автомобильной промышленностью, остается частью бренда города и оно используется, чтобы продавать имидж города и привлекать в него новых жителей. 

Город из индустриального центра сейчас становится арт-площадкой. Очень много промышленных помещений переориентированы на проекты, связанные с искусством. При этом продажа имиджа города – это не самостоятельная маркетинговая кампания. Разные проекты и новые бизнесы формируют новый облик Детройта.  

Город отходит от лозунга «продай как можно больше машин» и становится лидером в мобильности. Новый бизнес в Детройте развивает технологии, связанные с «умным» или совместным движением по городу (аналогом сервиса BlaBlaCar, например).

Немного о брендинге

В Детройте реализуется много проектов по продаже брендированных вещей, связанных с позиционированием города в хипстерской субкультуре. Например, продается майка, на которой изображен человек с пистолетом, приставленным к собаке. Сверху картинки надпись: «Или ты сейчас приезжаешь в Детройт, или я убью эту собаку». Таким образом, хипстеры противопоставляют Детройт всем остальным городам, но это не официальное представление бренда.  По факту в Детройте нет конкретных людей, которые бы занимались продажей образа города, и это дает возможность продать город с разных сторон. 

Однако, продажа таких маек в Нижнем Новгороде выглядела бы контрпродуктивно тем целям и задачам, которые ставит перед городом слово «бренд». Подобные вещи требуют от городских властей  уверенности в своих силах и большого доверия населения к власти. Если переложить опыт по созданию нового имиджа в Детройте на Нижний Новгород, то здесь, наверное, тоже можно было сфокусироваться вокруг автомобильной промышленности, рассказывать о том, что Нижний Новгород эти машины собирает и продает.  Но, конечно, я не могу сразу сказать, какой бренд нужно использовать Нижнему Новгороду. Это зависит от того, чего вы хотите достичь –развивать какую-то новую индустрию, трансформировать то, что уже есть или цель заключается в привлечении туристов. 

Наследие, связанное с автозаводом, было бы очень интересно. Например, сейчас в Детройте есть музей автомобильного завода, который интегрирован с действующим  производством. Туристы могут посмотреть как на наследие, так и на современные технологии.  Такая синергия позволяет «праздновать историю» и показывать Детройт как город новых технологий. Это один из пунктов, по которому город сейчас продает себя. Другой пример. Город Сент-Луис представляет себя через призму тех вещей, которые дает река. Там развиваются все направления, так или иначе связанные с рекой (а не только набережная и Кремль – как в Нижнем Новгороде).

Понятно, что Волга имеет большое значение в истории Нижнего Новгорода, но что же дальше? Так, на берегу реки в Сент-Луисе построена огромная арка, которая символизирует путь с востока на запад страны. Это монументальная металлическая конструкция, с которой открывается отличный вид на воду и город, является вторым по популярности местом для туристов в США. Ежегодно на нее поднимаются около 3 млн человек.