Бунтарь, Творец или Шут? Три шага для построения личного бренда на основе архетипа

Тема личного брендинга сегодня, пожалуй, одна из самых противоречивых в бизнес-сообществе. Юлия Лос, основатель агентства персонального брендинга Brandme (г. Москва), в своей колонке для DK.RU объясняет причину популярности темы и учит строить аутентичный личный бренд.

— Почему тема личного брендинга стала популярна как никогда? Все дело в развитии социальных сетей. Сейчас легко проверить каждого собственника бизнеса через социальную сеть. Если вы есть в соцсетях, значит, бренд создает вас, либо вы создаете бренд. Других вариантов нет.

У каждого бизнеса должен быть фронтмен — человек, который представляет компанию в СМИ и соцсетях. Это может быть как собственник бизнеса, так человек в найме. Главное — создать условия, при которых нанятый человек не захочет резко покинуть компанию.

Важно помнить, что когда вы начинаете развивать личный бренд, вы берете на себя большую ответственность. Вы теперь не сам по себе: что бы вы ни сделали, это влияет на репутацию. Да, публичность ограничивает вашу свободу. Например, Уолт Дисней, имя которого у всех нас ассоциируется со сказкой и добрыми мультиками, всю жизнь курил, и теперь маркетологи компании вынуждены ретушировать сигарету на всех его фотографиях…

Корпоративный бренд или человек-бренд всегда имеют устойчивый ряд ассоциаций. Бренд считается брендом, если, условно, семь из десяти людей говорят о нем примерно одно и то же. В этом разница между медийностью и брендом: можно быть очень известным, но со спорной репутацией, на которой нельзя заработать.

Три шага для создания личного бренда

Первое, что нужно сделать, решив работать над личным брендом, — разобраться со своими ценностями. Что для вас главное? Какой вы человек? Что вы будете транслировать в массы?

Второе — «упаковка». Для бренда атрибуты — это фирменный стиль, персонаж, логотип, название, вкус и запах, слоган, шрифт и т. д. Для человека-бренда — имя или псевдоним, подпись, печать, герб или логотип, почерк, внешний вид/ стиль, кредо или девиз, кумир или учитель, животное или тотем, жесты, походка и речь, парфюм.

Но главный атрибут человека-бренда — это продукт в широком смысле, то есть товар, услуга или проект, который вы продвигаете. Пока у вас не налажен должный уровень качества и сервиса, берегите свою репутацию. Вы должны быть уверены, что пришло время. В личном брендинге — это особый момент, который очень сложно исправить…

Когда вы создаете бренд, важно смотреть на себя масштабно и продвигать свою философию и ценности, не стоит создавать бренд только вокруг своей профессиональной функции, которая через время изменится, если вы поменяете профессию или компанию, а ассоциации с вами еще долго будут прежними. Например, я по специальности маркетолог и создаю бренд эксперта по маркетингу. Но что случится, если через пять лет я перестану быть маркетологом? Мне придется все переделывать и начинать сначала. Зачем? Если можно делать акцент на ключевой ценности, которую дает любая работа со мной, — усиление индивидуальности и раскрытие потенциала людей. Естественно, что все мои проекты объединяются этой ассоциацией: от агентства по персональному брендингу до авторских туров, которые прокачивают навыки самореализации.

Теперь более известный пример — Олега Тиньков: все его проекты объединяет общая идея новаторства и бунтарства. Они всегда дерзкие, эпатажные, смелые. То есть качество личности человека переносится на его деятельность. Это то, как вы можете отразить свою и индивидуальность в бизнесе — поэтому мы работаем с архетипами и всегда начинаем с психологического портрета клиента.  

Персональный брендинг — это по сути три последовательных действия: 1) выявить свою ценность, 2) упаковать ее с помощью атрибутов и 3) донести через коммуникации, поступки и продукт.

Выбора, продвигать бренд компании или личный бренд, сейчас нет. Есть только выбор, сделать акцент на личности или на бренде проекта.

Например, у всех проектов Юлии Высоцкой, будь то телепрограммы, кулинарные школы, туры, впереди ее личный бренд. А у проектов Вадима Дымова (магазины «Республика», компании «Дымов», «Дымов Керамика»), напротив, впереди всегда бренд проекта. Но оба человека являются главными амбассадорами своих бизнесов и имиджевыми каналами продаж.

Архетипы и ценности

Мы выросли («спасибо» СССР) с большим количеством установок: какими мы должны быть, какими не должны, каким должен быть наш бизнес и т. д. Мы все время живем с ощущением, что должны соответствовать самым высоким стандартам, но еще не слишком высовываться и быть как все. В общем казаться, но не быть.

Так вот, я не про это! Я не верю в то, что кто-то долго и без вреда для здоровья может притворяться, когда на него направлена «лупа» общественного мнения. Чтобы «играть в долгую», нужно «играть в себя» — быть тем, кто ты есть со всеми изъянами, ценностями и своими интересами. Нужно создавать подлинный личный бренд на основе своей уникальности. Тогда вы будете органично и максимально комфортно для себя развиваться.

Первый вопрос, который стоит себе задать, развивая личный бренд: «Кто я?». Чтобы ответить на него, мы в Brandme работаем с архетипами. В брендинге все больше используется психология, потому что сегодня конкуренция идет за каждую секунду внимания потенциального клиента и уже давно не на уровне функциональных отличий. Бренды борются за умы и сердца людей, предлагая себя как проводника в определенный образ жизни и мышления. Пример – подумайте, какой человек выйдет из Mercedes, а какой из Tesla? В чем между ними разница? Почему каждый из них выбрал именно свой автомобиль?

Архетипы очень помогают делать продажи через истории, интегрировать клиента в мир бренда, где есть герой и антагонист, взлеты и падения, боль и печаль. Все как в жизни.

Пройдите тест и узнайте, какие архетипы у вас максимально выражены и какие фишки в коммуникациях подойдут именно вам. Кстати, все «мифологические названия» архетипов можно «перевести» на современный язык: Мудрец — это эксперт, Невинный — визионер, идеолог проекта, Творец — предприниматель и т.д. И использовать в своем позиционировании.

Ваша упаковка

Шаг номер два — ваша упаковка. Как вы должны выглядеть? Как главная витрина вашего бизнеса! Если главная ценность вашего бизнеса — минимализм, вы не можете презентовать продукт, например, в желтом пиджаке.

Человек очень быстро анализирует вас и принимает решение. Поэтому вы должны хорошо продумать хотя бы несколько характерных атрибутов своего бренда.

Внимание! Здесь есть нюанс — личное восприятие ваших близких. Это первый «внешний кризис», с которым вы столкнетесь, когда начнете меняться. Например, молодой парень начал работать над своим личным брендом: продумал свой образ в соответствии с ценностями и ожиданиями целевой аудитории своей услуги, зашел к маме в гости, а она заявила: «Ты почему так выглядишь? Я разве такого сына растила себе». И он переоделся.

У всех людей есть свое мнение, каким вы должны быть. Когда вы начинаете становится другим, окружающим с вами больше не удобно... Не опирайтесь на мнение одного человека, поспрашивайте больше людей (желательно тех, кому вы планируете продавать свой продукт) и всегда думайте, в первую очередь, комфортно ли вам в новом образе.

Продвижение

Третий и последний шаг — продвижение. Когда вы готовы внутри и снаружи, начинаете активно продвигаться. Но перед этим проверьте себя.

К продвижению готов! Чек-лист:

1. Продукт. У вас есть конкретный продукт, и у него есть название. Вы понимаете целевых клиентов, на которых рассчитан этот продукт и которые в нем нуждаются. У вас есть описание (позиционирование) этого продукта, из которого понятна его ценность для целевого клиента.

2. Упаковка. Вы разобрались со своим стилем и разработали узнаваемые уникальные атрибуты. Вы знаете, как вам представляться, и можете за 60 секунд объяснить незнакомому человеку кто вы, чем занимаетесь, в чем ценность и уникальность того, что вы делаете, так, чтобы этот незнакомый человек понял, заинтересовался и захотел продолжить общение.

3. Брендированный контент. У вас есть материалы и ресурсы (как минимум визитка, сайт, профили/паблики в соцсетях), которые с точки зрения контентного наполнения и визуального оформления выглядят соответствующе заявляемой ценности и цене продукта.

Это необходимый минимум. Иначе, как говорится, деньги на ветер.

Удачи! Будьте собой и становитесь брендами.

Юлия Лос, основатель Brandme, опыт создания подлинных личных брендов с 2012 г.

Материал подготовлен на основе выступления Юлии Лос на Форсайт-форуме «Проверка на бизнес-прочность», организованном «Деловым кварталом».