Федеральному ритейлу противостоять могут только сетевики

Экспансия федеральных ритейлеров в регион началась в 2000 г., а активное вытеснение с рынка местных игроков — лишь два года назад. Все опрошенные эксперты «ДК» считают, что с рынка уходят предприниматели, не сумевшие вовремя найти удачный формат магазинов, построить сеть и выйти в область.

эксперты
Владислав Афоськин
коммерческий директор сети магазинов «Райцентр»
Игорь Кочетов
коммерческий директор «Мебель плюс»
Дмитрий Кошелев
заместитель директора по развитию «Апрель Сервис» (сеть магазинов «Компас»)
Сергей Орлов
руководитель направления «Красочные магазины» Группы «Ордер»
Вадим Носов
руководитель центра консалтинга Союза магазинов Нижегородской области

На каких рынках федеральные игроки вытеснили местных ритейлеров
Почему предприниматели строят магазины формата «у дома»
Зачем местные ритейлеры идут в область
Какие ниши в ритейле до сих пор пустуют

По данным городской администрации, за последние три года в Нижнем Новгороде количество открываемых магазинов выросло на 30% и продолжает расти на 10% ежегодно. Свыше 40% из них появляются под федеральными или транснациональными брендами. Как отмечает руководитель центра консалтинга Союза магазинов Нижегородской области ВАДИМ НОСОВ, при сохранении таких темпов через два-три года в городе останется не более 20% местных магазинов, около 40% рынка отойдет федеральным ритейлерам, а оставшиеся 40% останутся у нижегородцев, заключивших с федеральными компаниями договоры франчайзинга.

Региональные ритейлеры выигрывают за счет близости к покупателю

К началу ноября 2006 г., по данным городской администрации, общая площадь торговых площадей в городе приблизилась к отметке в 700 тыс. кв.м. Вадим Носов считает, что период экстенсивного развития местного ритейла закончился: «Долгое время спрос в городе не был насыщенным — где бы ритейлер ни открывал магазин, бизнес у него «бил фонтаном». Сейчас начинается период жесткой конкуренции за покупателя между местными и федеральными операторами». Как сообщил эксперт, федеральные игроки сегодня присутствуют практически в каждом сегменте рынка, а на определенных рынках, таких как сотовый ритейл, доля их проникновения достигла 90%. К высококонкурентным сегментам рынка г-н Носов относит также продуктовый ритейл, группы товаров бытовой техники и электроники и компьютерную розницу.

Вадим Носов уверен, что местные сети с восемью и более магазинами, с отработанной структурой управления и опытом сокращения издержек могут успешно конкурировать с федеральными игроками. Среди ведущих игроков разных сегментов эксперты «ДК» выделяют сети «Электроника», «Домашний компьютер», «Компас», «Райцентр», «Народный», «Калинка», «Медведь», «Ассорти», «Оптика-Кронос», «Электра», «Ордер», «Мебель плюс».

Как отмечают эксперты, компании, успешно конкурирующие с федеральными ритейлерами, начали строить свои сети несколько лет назад. Заместитель директора по развитию «Апрель-Сервис» ДМИТРИЙ КОШЕЛЕВ отмечает, что в разных сегментах сложилась разная ситуация: «В компьютерном ритейле еще может появиться сильная местная сеть. Это связано с тем, что розница сейчас развивается за счет поглощения мелких одиночных магазинов, и пока местные сетевые игроки не сталкиваются вплотную с федеральными». В сегментах бытовой техники или сотового ритейла время для создания местных сетей уже упущено.

Все эксперты сходятся во мнении, что самое перспективное направление для местного ритейла сегодня — развивать сети магазинов формата «у дома». Коммерческий директор сети магазинов «Райцентр» ВЛАДИСЛАВ АФОСЬКИН указывает, что на многих рынках федеральные операторы приходят не сетью, а одиночными гипермаркетами: «Магазины на больших площадях интересны одной группе потребителей — тем, кто привык не только покупать, но и себя показывать. Дорогой внедорожник у магазина «Райцентр» — скорее случайность. Их владельцы предпочитают отовариваться в выходные в гипермаркетах, а в магазинах «у дома»  лишь докупают продукты». Эксперт не отрицает того, что в периоды открытия гипермаркетов в магазинах происходит отток клиентов, но уточняет, что большинство клиентов возвращаются обратно: в гипермаркеты они ездят лишь из любопытства. Коммерческий директор сети магазинов «Мебель плюс» ИГОРЬ КОЧЕТОВ ссылается на местный менталитет: «Покупатель приходит в магазин по нескольку раз, прежде чем примет окончательное решение о покупке, и это касается не только приобретения мебели. С таким подходом клиентам проще зайти в близлежащие магазины, чем ехать на окраину города в торговый центр».

Местные операторы выигрывают за счет ошибок федеральных игроков

Сложнее всего приходится местным торговым сетям, которые вынуждены конкурировать с аналогичными федеральными сетями. Самый яркий пример — продуктовый ритейл. Формат «магазин у дома» развивают и федеральные сети. Владислав Афоськин: «Приход сетей «Магнит» и «Копейка» вызвал отток клиентов из наших магазинов, но ненадолго — покупатели вернулись за знакомым товаром». По словам эксперта, федеральные ритейлеры пользуются едиными распределительными центрами товаров, и многие контракты заключают на уровне своих центральных офисов, что сыграло отрицательную роль в первичном развитии федеральных сетей в городе. «Казалось бы, обычное молоко, но покупатели привыкли к нескольким местным маркам, а в новых магазинах они встретились с незнакомыми федеральными брендами. Рискнуть и попробовать новый продукт захотели немногие, и так произошло со многими категориями товаров», — делится опытом г-н Афоськин. Пока сети перекраивали свою ассортиментную матрицу, покупатели вернулись к знакомым местным ритейлерам за узнаваемыми товарами. Конкурировать ценой, по мнению Владислава Афоськина, уже не имеет смысла. Сотрудники «Райцентра» исследовали мотивацию покупателей и выяснили, что на первом месте при выборе магазина стоит не цена, а его месторасположение, на втором месте — качество обслуживания и только на третьем — ценовая политика. Эксперт уверен, что магазины, которые сумеют повысить качество работы персонала, будут иметь куда больше клиентов, чем федеральные конкуренты с низкими ценами.

Руководитель направления «Красочные магазины» Группы «Ордер» СЕРГЕЙ ОРЛОВ приводит в пример другую ошибку федеральных сетей: «Когда открывался OBI, по почтовым ящикам разносили каталоги продукции магазина, в которых стояли сноски о возможном отсутствии товара на складе. В первые несколько дней работы OBI товар буквально сметали с полок. Все, кто не успел отовариться, уходили из магазина разочарованные и возвращались к нам». Одного неудачного опыта поездки в пригородный гипермаркет достаточно, чтобы покупатель еще долго не захотел его посещать, считает эксперт.

Одним из преимуществ местных ритейлеров эксперты считают возможность проводить точечную рекламную политику. Федеральные ритейлеры не экономят на рекламных сообщениях, в то время как местные игроки предпочитают рекламировать свои магазины не столько в масштабах города, сколько в масштабах конкретного микрорайона. Дмитрий Кошелев: «Рекламные акции можно проводить даже в одном магазине, ориентируясь на определенную группу покупателей». Сергей Орлов считает, что местные ритейлеры успешно повышают лояльность покупателей к местным магазинам за счет введения дополнительных услуг. «Ордер», например, открывает свои художественные школы. Как указывает Игорь Кочетов, одним из преимуществ местного игрока в глазах покупателя может стать представление всех ценовых групп товаров — от самой низкой до самой высокой. Последнюю, по мнению эксперта, лучше представлять в отдельном магазине сети, чтобы разграничить потоки потребителей с разной покупательской способностью.

Региональные ритейлеры занимают перспективные ниши в области

Вадим Носов отмечает еще сохранившуюся возможность для развития в городе местного сетевого ритейла: «Далеко не на всей территории города есть, например, сетевые продуктовые магазины. Например, в Кузнечихе-1 — всего один магазин на весь микрорайон, и дела у него идут просто отлично». По мнению Владислава Афоськина, в городе остро не хватает площадей. Эксперты утверждают, что сегодня торговые площади приходится строить самостоятельно или выкупать. По мнению всех опрошенных экспертов «ДК», развивать ритейл стоит только на собственных площадях. «Даже когда появляется свободная площадь, мы сначала проводим полевые исследования: оцениваем уровень доходов населения, уровень трат в магазинах, ассортимент и ценовую политику уже работающих там конкурентов», — делится опытом г-н Афоськин.

Городом местные операторы не ограничиваются — два года назад ритейлеры начали осваивать область. Игорь Кочетов: «Мы заметили, что значительная часть покупателей приезжает к нам из районов области. Исходя из принципа, что покупатели неоднократно приезжают в магазин до совершения покупки, мы решили, что будет лучше, если магазин будет расположен на их территории». Владислав Афоськин называет наиболее популярные у ритейлеров районные центры с высокой покупательской активностью населения: Бор, Кстово, Павлово, Арзамас, Выкса: «Сначала мы приходим в «столицу» района, а потом от нее развиваемся в муниципалитеты». Эксперты полагают, что выход в область позволяет не только найти своего покупателя, но и раньше федеральных операторов закрепиться в районе. По их мнению, федеральные сетевые компании только через год начнут открывать свои торговые точки в районах.

Г-на Афоськин уверен, что у собственников, не успевших построить сеть, сейчас всего несколько возможностей для работы на рынке — продавать, сдавать площади в аренду или покупать франшизу местной или федеральной сети. Франчайзинг — еще один перспективный путь развития местных операторов: региональные компании заключают договоры на открытие магазинов не только в области, но и в других регионах страны. Сергей Орлов указывает на то, что во многих сегментах, например строительном ритейле, федеральным и транснациональным компаниям успешно противостоят межрегиональные торговые сети.

Вадим Носов уверен, что в городе еще остались свободные ниши. По мнению эксперта, перспективен формат сетевого магазина экологически чистых продуктов питания. Первые магазины такой сети откроются в начале следующего года. Перспективной г-н Носов считает и розницу формата «дроггерри» — небольшие по площади магазины с товарами «для дома»  — в Европе они соседствуют с аптеками. В Нижнем Новгороде недостаточно магазинов недорогой одежды для всей семьи — в этой нише работает лишь сеть «Вещь». Вадим Носов считает, что после закрытия городской администрацией вещевых рынков такие магазины будут востребованы. Эксперты сходятся во мнении, что развитие новых форматов возможно не во всех нишах, а лишь в тех, которые до сих пор развиваются за счет вытеснения одиночных магазинов. Там же, где на одной улице соседствуют два магазина  — местный и федеральный, — остается бороться за покупателя ценой или сервисом. Местные игроки предпочитают делать ставку на сервис.

дмитрий кошелев: «Конкурировать по ценам практически невозможно, но можно стать семейным магазином — сформировать лояльность».

вадим носов: «Местным ритейлерам стоит делать ставку на удобное месторасположение и привычный ассортимент».

владислав афоськин: «Перед приходом нового игрока в регион мы проводим исследование, как он развивался в соседней области и как рядом с ним уживались местные магазины».