Елена Титова: Рынок жилья стратегическим взглядом

Обязательным условием для стратегического ориентирования в любом бизнесе является умение видеть ситуацию не только изнутри, но понимать, куда движется рынок в целом. Один из способов, безусловно - общение с коллегами. Конфиденциальной информацией и ноухау с вами не поделятся, но общие тенденции видны на поверхности.

Не так много крупных, представительных по своему составу площадок для обсуждения. Одна из них - московский инвестиционный форум Proestate.

Традиционно, вот уже 10 лет проходит он в сентябре. Форум способствует не только взаимодействию профессиональных игроков рынка недвижимости со всей страны (застройщики, инвесторы, маркетологи, аналитики), но и диалогу этого сообщества с властями (законодательной и исполнительной ветвями в частности).

В этом году мне удалось стать не только посетителем, но и спикером на деловом бранче “Девелопмент в регионах”. Так чем полезным можно поделится с нижегородскими коллегами, чем живёт и дышит рынок недвижимости сейчас?

Приоритет в сессиях был, безусловно отдан жилью. В кризис инвестиции в коммерческую недвижимость снизились до минимальных значений.

Ситуация в каждом регионе своя, но можно выделить общие тренды и проблемы:

• Снижение платежеспособного спроса. В 2015-2016 году был эффект от его стимулирования ипотекой с господдержкой, но с 2017 года принято решение данную практику отменить, в связи с общим снижении стоимости кредитов для населения (за счёт уровня ключевой ставки)
• «Драматичное» состояние в кредитование отрасли. Кредиты под строительство получать всё сложнее. Банки при финансировании жилой недвижимости по проектам смотрят на устойчивость модели к изменению цен на 20%
• Рост задолженности застройщиков перед банками.
• Доходность девелоперов снизилась, и в ряде случае. Скорее сейчас можно говорить о ликвидности и ее сохранении. Говорить о дополнительной доходности не приходится.

В целом, рынок заметно уменьшился в объёмах. Это негативная новость для экономики в целом, т.к. строительный рынок составлял до половины всего рынка инвестиций в стране. Впрочем, это было заметно даже в количестве посетителей и экспонентов в сравнении с прошлыми годами. Не все компании, даже крупные и с историей пережили новую экономическую реальность. Наиболее устойчивыми оказались застройщики, занимающиеся малоэтажным строительством.

КОТ и социальная инфраструктура

Сейчас, говоря о проектах жилой недвижимости, прежде всего подразумевают комплексное освоение территории (КОТ). И это основной тренд. Московский регион и практически все крупные российские города в последние 5-7 лет застраиваются микрорайонами, размерный ряд земельных участков которых от 20 до 500 Га и более.

Возводить такие проекты без социальной инфраструктуры, рабочих мест и прочих точек притяжения бессмысленно.

Кстати, вопрос строительства социальной инфраструктуры по-разному решается в разных регионах. Это обусловлено состоянием экономики региона и местным законодательством. В Москве, например, сложившаяся практика - социалку строит застройщик. Более того, девелоперы зачастую испытывает ряд трудностей, чтобы передать потом построенные школы и детские сады на баланс города. Поэтому зачастую строятся даже частные школы (сотрудничают на этот счёт с университетами).

Регионы

Кроме стандартного набора инфраструктуры и “уникальных торговых предложений”, всё большее значение приобретает умение девелопера создавать атмосферу. Кстати, не всегда критерием успешности являются возможность вкладывать в проекты большие бюджеты (этим “страдает”, например, рынок Московского региона). В конкуренции за покупателя гораздо креативнее действуют провинциальные рынки. Не удивительно, ввод площадей на душу населения у них, зачастую в 3-5 раз выше московского. Ведущие в этом вопросе Екатеринбург, Питер, Тюмень, Краснодар. Много интересных и креативных идей у девелоперов этих регионов. Меньшие финансы вынуждают регионы быть более изобретательными.

Особенности рынка

Ориентация на конечного покупателя. Причём этот покупатель, в большинстве своём, человек семейный. Растёт спрос на 2,3 комнатные квартиры. Студии постепенно теряют свои позиции наиболее продаваемого жилья. Связано это также с тенденцией ухода с рынков инвестор. Даже в Москве, по мнению профессионального сообщества, этот сегмент покупателей теперь не выше 10%.

Энергоэффективные дома. Тренд, не проявленный пока на нижегородском рынке. Между тем, с уровнем цен, вопрос снижения стоимости эксплуатации становится всё более актуальным. По некоторым опросам до 60% потенциальных покупателей считают данный параметр важным при выборе жилья

Нижегородский рынок

Ситуация на нижегородском рынке, по нашим оценкам, находится достаточно близко к “среднероссийской”

В свете общих тенденций мы выглядим так:

• 75-90% рынка (варьируется от года к году) составляет эконом-класс. Крайне низкая доля проектов бизнес и премиум классов.
• за счёт активно наращиваемой застройки в пригородах накапливается предложение в эконом классе. Это касается как первичного, так и вторичного рынков. В будущем, по нашим оценкам, это приведёт к снижению ликвидности такого жилья;
• как отмечено выше, "город растет не вверх, а вширь”. Площадки с расселением (договоры развития) в городской черте осваивать не выгодно, что приводит к прирастанию города новыми территориями. При этом не снимаются транспортные и инфраструктурные проблемы.

Продажи

Если говорить о самом процессе продаж квартир, то он стал более долгим. Здесь имеется в виду не только увеличение срока экспозиции. Прежде всего, это относится к самому процессу выбора, принятия решения клиентом. Передовые девелоперы уже поняли, что клиента важно не просто комфортно обслужить. Важно длительное время заниматься его “формированием”.

Что касается технологий продаж, то к моему приятному удивлению наша компания «впереди планеты всей» с разработками активных продаж с использованием техники коучинга. Также необходимо постоянная поддержка, общение с клиентом на всём длительном пути принятия решения. У нас в компании форсирующими сервисами для клиента являются «Школа покупателя жилья» и «Диагностика покупки». (Период регулярных консультаций клиента доходит до 1 года).

В кризис возможно наибольшее значение обретают партнерские отношения, умение взаимодействовать. других регионах, где рынки высококонкурентны, роль аутсорсинга в продажах возрастает. Девелоперы, как правило, более лояльны к сотрудничеству с помощниками по продажам. Через агентства продаётся 70-80% квартир.

Подводя итог, можно выделить следующие рекомендации от специалистов "Приволжья":

По стратегии инвестирования в проекты разного класса:

Создание большего уровня комфорта и сервиса для потребителя при сохранении того же бюджета. Эконом-класс в его чистом аскетичном виде постепенно будет уходить в прошлое. Комфорт-класс стоит рассматривать как наиболее приоритетное направление для инвестиций.

Основной потребитель на рынке жилой недвижимости, это семейный «конечный» покупатель.

По технологии продаж:

1. Повторные продажи. Девелоперам стоит поддерживать отношения с потребителем и после сдачи дома в эксплуатацию. В крупных, долгосрочных проектах микрорайонной застройки т.н. повторные продажи достигают уровня 20%.
2. Создание сервисов "формирующих" клиентов. В среднем клиент принимает решение по недвижимости от 3 до 8 мес.