ЭЛЬДАР МУРТАЗИН:«Сотовые операторы поделят ритейл к началу 2009 г.»

Сотовые операторы начали делить между собой мобильную розницу с середины лета 2008 г. «Вымпелком» уже контролирует 50% минус одна акция «Евросети» и подписал контракт со «Связным» об определенном объеме продаж своих услуг в ближайшие три года. «Связной» в свою очередь анонсировал сделку о покупке третьей по объему розничной сети «Цифроград». МТС подбивает клинья к «Беталинку» и «Телефон.Ру». От того, как операторы сейчас поделят сети, будет зависеть, кто из них станет лидером на рынке сотовой связи.

досье
Эльдар Муртазин
ведущий аналитик Mobile Research Group, главный редактор mobile-review.com
ученая степень: кандидат экономических наук.
Специализация: Исследования взаимодействия в системе «человек-терминал». Системный аналитик, специалист в области телекоммуникаций, журналист, писатель, бизнес-консультант. Автор книг «Учебник Интернет» и «Сотовые телефоны». Разработчик интерфейсов сотовых телефонов.

Почему сотовым операторам резко понадобилась розница? Кто в итоге будет контролировать больше половины всего сотового ритейла?

Как меняются финансовые показатели сотового оператора после покупки розничных активов?

В своем первом письме покупателю Евгений Чич­варкин, бывший владелец «Евросети», а теперь просто управляющий сетью салонов, объяснил, почему он продал свою компанию: нужны были средства на новогодние закупки товара. Закредитованной структуре с совокупным долгом $850 млн в срочном порядке понадобился инвестор. Интрига вокруг потенциального покупателя длилась месяц, в итоге крупнейшая российская розничная сеть отошла бизнесмену Александру Мамуту. А впоследствии 49,9% акций выкупила у него ГК «Вым­пелком».

Еще нынешним летом ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин прогнозировал, что сотовый ритейл до конца 2008 г. сильно изменится, а с рынка уйдет одна из сетей лидеров. Прогнозы сбываются. Сначала «Вымпелкому» досталась половина «Евросети», потом — контракт со вторым по величине игроком рынка — «Связным». Эти сделки послужили стартовым сигналом для операторов связи: передел федеральных розничных сетей начался.

Операторы не станут делать из розницы монобрендовые сети

В начале 2008 г. сотовые операторы, закончив развитие соб­ственной инфраструктуры, занялись налаживанием сбыта. Причем, если еще год назад они пытались развивать собственную розницу, например, ООО «ТС Ритейл» (подразделение АФК «Система») попыталось развернуть в стране проект «Точка», то сейчас операторы входят в состав уже действующих розничных сетей, получая таким образом готовый и отработанный канал продаж. Тем более что порог вхождения в связи с кризисом финансовой системы несколько снизился. Так, «Евросеть» обошлась Александру Мамуту в $200 млн, не считая долгов компании.

До того как совладельцем «Евросети» стала компания «Вымплеком» (торговая марка «Билайн»), на нее претендовал другой оператор «большой тройки» — МТС. Всю свою историю операторы жили отдельно от розницы, почему в последний год она стала им жизненно необходимой?

— На самом деле операторы никогда не жили отдельно от розницы — ритейл всегда был для них главным каналом продаж своих услуг. Причем каждый из операторов фактически контролировал одну из сетей, предлагая «особые» условия дилерства. Как говорил Евгений Чич­варкин в одном из своих писем к продавцам, ставших уже легендарными, «в этом месяце можно рубить капусту на контрактах МТС». А, скажем, «Связной» продавал тарифные планы «Билайна». Но договоры договорами, а контролировать сеть на 100% не мог ни один из операторов.

Понятно, что продажа контрактов в условиях стопроцентной насыщенности рынка не самоцель для операторов — им нужно было выстраивать систему обслуживания своих абонентов. Хотя сейчас они и занимаются именно этим, но в целом ориентир в развитии сотового бизнеса идет на повышение дохода с абонента. Если вы посмотрите, центров обслуживания клиентов у сотовых операторов было и остается не так много. Операторы не были готовы инвестировать значительные средства для наращивания количества точек. Для того чтобы сократить свой путь до абонента, «Билайн», например, на базе «Связного» открывал мини-центры, где можно было бесплатно заменить SIM-карту, настроить GPRS. Фактически поддержать лояльность абонента и, возможно, продать свои новые сервисы. Такой вариант развития отношений был оптимальным. «Билайну» не нужно было платить день­ги за обучение персонала, открывать новые точки обслуживания и тем самым ухудшать свои финансовые показатели. А абонент компании получал обслуживание, минуя многокилометровые очереди. Это могло тянуться бесконечно, но Чичваркин выставил свою сеть на продажу, один сотовый оператор отреагировал на это предложение, за ним потянулись остальные.

Но сейчас не самый благоприятный период для таких крупных сделок

— Понятно, что с кредитами сейчас туго у всех компаний, в любой отрасли. Евгений Чичваркин* выставил свою сеть на продажу, чтобы сохранить бизнес. Он понимал, что компании, имеющей $850 млн долга, перекредитоваться будет крайне сложно. Но для сотовых операторов, у которых рентабельность доходила до 50%, сейчас оптимальный момент для покупки розницы. В условиях кризиса цены не завышены — они максимально приближены к рынку, а кто-то даже продается с дисконтом.

Есть еще одна причина, по которой передел розницы начался именно сейчас — не вчера и не завтра. Вторую половину 2008 г. операторы объявили годом «конвергенции» на своем рынке — пакеты телекоммуникационных услуг, которые они предлагают, перестали ограничиваться только услугами сотовой связи. Это уже и фиксированная связь, и ШПД. Такие наборы услуг продавать через дилера уже сложнее — необходима собственная розница в шаговой доступности для абонента. Причем эксперименты с развитием собственной розницы, которые проводили операторы в последние полтора года, оказались нежизнеспособными. «Вымпелком» так и не занялся своей сетью, МТС благополучно сгубил свой «ТС-Ритейл», поэтому когда появилась возможность, они начали покупать. Тем более, что переговоры с ритейлерами операторы начали вести еще в начале 2008 г., и сейчас только завершаются процессы слияния операторского и розничного бизнеса, начатые чуть ранее.

Таким образом мы плавно переходим к западной модели, когда всю розницу контролируют операторы?

— Действительно, на Западе сотовый ритейл не существует отдельно от операторов. При этом розница не развивается так же стремительно и интересно, как в России — она как бы зафиксировалась во времени. Независимых сетей в Европе всего две: Carphone Warehouse и Germanos. Правда, они работают не во всех странах и по уровню развития сильно отстают от наших федеральных сетей: за границей основной бизнес сотового ритейла — продажа дотационных телефонов. В этом плане российская розница — лидер по технологичности продаж, по уровню экспериментов. Поэтому западная модель — это почти шаг назад, а не вперед. И когда передел рынка закончится, а мы уже близки к этому, мы не увидим западной модели на рынке. Операторам не нужны монобрендовые сети, им нужны каналы продаж. Монобренд сразу же убивает бизнес.

Тем не менее, МТС сейчас пытается построить монобрендовую сеть на базе «Беталинка», ведет переговоры с «Телефон.Ру»

— «Беталинк» уже фактически не игрок на рынке сотового ритейла — это бизнес, который доедает сам себя. Согласившись на переход под бренд МТС, сеть поставила точку на своих позициях на рынке. А оператору, который решился на этот шаг, проще было бы раздать деньги людям, чем пытаться построить монобрендовую сеть на ее базе: таким образом сотовая компания разрушила бизнес ритейлера. Смотрите: 75% доходов рознице приносила продажа телефонов. Не обслуживание клиентов, не продажа контрактов, а именно телефоны. Монобрендовые салоны на продажах телефонов не зарабатывали и не будут зарабатывать — подумайте сами, пойдет ли абонент «Билайна» или «Мегафона» в салон МТС? Не пойдет. А то, что МТС еще и перестали принимать платежи других сотовых операторов, вообще отобьет у покупателей охоту даже заходить туда. Таким образом, оператор добивается только одного — потери доли рынка «Беталинка». И в следующем году только за счет того, что компания упустила розницу, она потеряет свою долю рынка. Причем доходы компании могут упасть в два раза.

Зато «Вымпелком» их значительно нарастит

— «Вымпелком» вообще молодцы. Они добились того, чтобы Федеральная монопольная служба официально запретила им делать из «Евросети» монобрендовую сеть. Кроме того, ритейлеру запрещено давать какие-либо преференции «Вымпелкому» при заключении контрактов с абонентами. Таким образом, «Евросеть» со всех сторон осталась мультибрендовой сетью. И когда с января 2009 г. перестанет действовать договор «Евросети» с МТС о приоритетных продажах, угадайте, кто будет самым продаваемым оператором в «Евросети»? Правильно, «Билайн». И официально это будет выглядеть как «Билайн» — самый любимый народом оператор.

«Вымпелком» прекрасно себя будет чувствовать в следующем году — сейчас оператор контролирует почти половину розницы: вместе «Евросеть» и «Связной» как раз занимали без малого 50% рынка. А вот у МТС будут серьезные проблемы — 50% подключений оператору обеспечивала «Евросеть», с нового года этот канал исчезает, монобрендовая сеть новых абонентов практически не приведет. Да еще и будет постоянно требовать денег, не принося прибыли. Если сейчас не изменить модель работы с розницей, то можно серьезно потерять долю на рынке сотовой связи. Но пока, видимо, менеджменту МТС так не кажется, и вопреки всему компания настаивает именно на монобрендовости и продолжает вести переговоры с «Телефон.Ру» о переходе на франчайзинг. Чем они закончатся, пока неизвестно, так как «Телефон.Ру» не привлекает такая модель бизнеса. Но очевидно, что самый логичный шаг на этом рынке компания МТС сделала, когда «на всякий пожарный» подала заявку в ФАС на покупку этой сети.

А «Мегафон» в этой гонке за розницу не участвует?

— Нет. У «Мегафона» как у «третьего оператора» всегда была другая стратегия работы на рынке, и компания ориентировалась на инновационные продажи. Что у нее и получалось. Поэтому оператор в ритейл и не стремится. Есть мнение, что ему отойдет DIXIS, но оно ошибочное. Сеть сейчас по сути банкротится и плавно отходит к «Альфа Групп».

То есть независимых сетей на рынке, как и предсказывал Евгений Чичваркин*, до конца года не останется

— Останутся, конечно. 30% рынка делят между собой небольшие сети и региональные ритейлеры. Плюс «Связной», собственники которого очень грамотно строят свой бизнес. Хотя с точки зрения продаж сеть фактически принад­лежит «Вымпелкому», который заключил с ней контракт сроком на три года о преимущественных продажах услуг. Сейчас владелец «Связного» Максим Ноготков ищет инвестора, но не планирует уходить «под сотового оператора». Это очень правильный подход — вводить в состав акционеров инвесторов, с которым бизнесы не пересекаются. На мой взгляд, «Связной» всегда был впереди «Евросети» по эффективности. Последняя — лидер по продажам за счет количества точек, но если пересчитать их метраж на продажи, то получится, что рентабельность «Связного» выше. «Связной» растет не так активно, но достаточно для того, чтобы поддерживать на одном уровне размер выручки на квадратный метр площади. За первые полгода 2008 г. компания выросла на 25% как по числу точек, так и по обороту, то есть каждая открывающаяся точка имеет такую же эффективность, как и предыдущая. Подобных примеров в стране больше нет. И актив этот гораздо привлекательнее «Евросети», особенно с учетом соотношения выручки и долговой нагрузки у «Связного». В пределах города построить такую же результативную сеть можно: например, столичная сеть «ИОН» — это фактически бутики цифровой мобильной техники. Но вот в масштабах страны добиться тех же результатов крайне сложно.

Сотовые компании вместе с розницей «на сдачу» получат долги

Сотовые операторы могли заняться ритейлом еще полтора-два года назад. Тогда они пытались самостоятельно развивать свои розничные сети для продвижения услуг, а становиться совладельцами действующих сетей опасались. Котируясь на международной бирже, оператор должен был быть прозрачным и красивым. А сотовый ритейл имел и имеет репутацию «нечистого» бизнеса, а его рентабельность была и остается всего на уровне 2% — все это могло серьезно сказаться на «красивой» финансовой отчетности операторов.

Все-таки сотовый оператор больше приобретает или теряет, покупая ритейлера?

— Конечно, после сделки финансовые показатели сотового оператора становятся не такими красивыми, как раньше. Вспомните все скандалы на рынке сотового ритейла, связанные с «серыми телефонами». Наши «операторы большой тройки» котируются на бирже, и сомнительная репутация им ни к чему. Но с другой стороны, они же приобретают актив не полностью, а только частично, поэтому сильного размывания доходности произойти не должно. Но тем не менее это возможно. С другой стороны, именно сейчас снижение доходности можно списать на кризис, а не на неудачную сделку с розничной сетью. В целом оператор все-таки выигрывает — он получает федеральную сеть салонов шаговой доступности для обслуживания своих клиентов. И полный контроль над продажами своих контрактов. Несмотря на то, что эффективнее все-таки не продавать SIM-карты, а повышать лояльность, для наших операторов «продажи» — пока пункт номер один в программе повышения доходов.

Основой доход ритейлеру приносила продажа сотовых телефонов. Меняется ли структура доходов розничного оператора после того, как он становится частью сотовой компании?

— В целом структура доходов ритейлера не изменится, а вот структура дохода оператора при грамотном развитии собственной сети может измениться. Продажа контрактов сотовых операторов приносила ритейлеру всего 5% от общего дохода. Если сейчас один из операторов попытается на базе существующей сети продавать только свои контракты, эта доля сократится до 1–2%. Поэтому естественно, что основную деятельность розничной сети — продажу телефонов — операторы сохранят. Тем более что маржа прямого дистрибьютора при продаже мобильных телефонов в 2008 г. достигла 30%, а в 2009 г. она прогнозировалась до 32%. И хотя кризис все-таки ее значительно урежет (примерно в три раза), телефоны будут продолжать быть основным источником дохода. И можно смело утверждать, что ритейл сохранит тот вид, к которому мы привыкли. А для среднестатистического покупателя рынок никак не изменится — салоны сотовой связи будут прежними, и большинство даже не будет догадываться о том, что у сети сменился собственник. Только у этого бизнеса появился еще и ориентир на продажи услуг операторов. Причем не только контрактов на услуги мобильной связи, но и всего комплекса конвергентных услуг.

А как же продажи дотационных телефонов?

— В России это не пройдет. Просто потому, что нет развитой банковской системы. Кредиты уже свернули, а дотационные телефоны иначе продаваться не могут. Так что в целом принципиальных изменений не произойдет. Розница будет пока развиваться в том же направлении, что и раньше. Тон на этом рынке задавала «Евросеть», экспериментируя с предложением разных услуг, и сейчас компания старается сохранить свой имидж первопроходца в плане нововведений. Хотя на общую концепцию бизнеса это не влияло и, скорее всего, не повлияет.

Основное достоинство салонов сотовой связи — это небольшие точки шаговой доступности, где может продаваться все. Любая услуга, которая может быть востребована в шаговой доступности, будет востребована в салонах сотовой связи, если ее правильно подать.

Тогда получается, что закрытый проект «Точка» от АФК «Система», где были представлены и ноутбуки, и путевки в Египет, и был тот самый вариант будущего салона сотовой связи?

— Скажите, вы часто в булочной презервативы покупаете? Когда я иду за сотовым телефоном, я не ожидаю, что мне будут рекламировать поездку в Египет. Банковские, страховые и прочие услуги — это прекрасно. Но я прихожу в конкретное место, где ожидаю получить конкретные вещи. В свое время один из директоров крупной федеральной сети заметил: «Мы можем продавать все, вплоть до стирального порошка, но это как-то некрасиво. Потому что мы продаем телефоны и все, что с ними связано». Возможно, порошок и будет востребован, но не здесь. В первую очередь, салоны связи — это телефоны и сопутствующие услуги и аксессуары. Вот почему «Точка» не тот формат. Собственно, его закрытие это только подтверждает.

Остается ли место для мелких региональных сетей в общем переделе рынка?

— Независимая розница еще недавно оживала. Но кризис, скорее всего, прихлопнет региональную розницу. Крупные ритейлеры из-за кризиса выходят «в кэш» и снижают цены до уровня оптовых плюс наценка в 10%.

Как жил региональный ритейлер в начале 2008 г.? На вторичном рынке были телефоны, которые стоят как минимум не дороже тех, что представлены в крупных розничных сетях. Это получалось благодаря производителям — они пытались втолкнуть на рынок настолько много товара, что весь он точно не продавался. Поэтому какую-то часть просто скидывали по ценам производителей. Независимым игрокам это давало шанс покупать по вменяемым ценам и выставлять свою наценку. Маржа на телефонах у крупных сетей — 30–35%, региональная сеть может позволить себе 10%. Если учесть, что у региональной сети нет уголовных дел и других приключений, они платят более низкую арендную плату (так как открываются в менее проходных местах), то даже невысокая наценка позволяла им быть в плюсе. Сейчас, когда «оптовых цен» уже не будет, мелкому ритейлеру не на чем будет зарабатывать — этих 10% не будет. Плюс они постепенно лишаются возможности зарабатывать на сотовых операторах, открывая для них монобрендовые салоны — имея на руках одну федеральную розничную сеть, будут ли они вкладываться в региональную монобрендовую? Вот почему мелким игрокам просто придется уйти с рынка.

цитата
По уровню развития европейская розница сильно отстает от наших федеральных сетей: за границей основной бизнес сотового ритейла — продажа дотационных телефонов. В этом плане российская розница — лидер по технологичности продаж, по уровню экспериментов.

Впоследствии, если рынок созреет, операторы смогут перейти к продаже дотационных телефонов — пока для России это рановато.

цитата
Вторую половину 2008 г. операторы объявили годом «конвергенции» на своем рынке, а такие наборы услуг продавать через дилера уже сложнее — необходима собственная розница.

* - выполняет функции иностранного агента