Дмитрий Ткаченко, Максим Горбачев:«Человек, который отказывается от отката в 5000 руб., полмиллиона возьмет без угрызений совести»

#НОВОСТИ

Побороть в России высокий уровень коррупции в ближайшее время вряд ли удастся. Осознав это, два ростовских консультанта — Максим Горбачев и Дмитрий Ткаченко — предложили подойти к явлению рационально: раз уж откаты дают и берут, значит, надо учиться грамотно это делать. И разработали тренинг по «откатингу». Спрос на их семинары оказался настолько высок, что ростовчанам пришлось переехать в Москву — поближе к основным клиентам.
досье
Дмитрий Ткаченко
Независимый тренер-консультант, член клуба бизнес-тренеров (Москва).
Образование:
1999 г. — ЮФУ (РГУ), специальность — «Психология»;
2002 г. — ЮФУ (РГУ), специальность — «Юриспруденция».
Карьера:
1999–2001 гг. — ООО «Оптима», начальник отдела продаж и аренды;
2001–2002 гг. — ООО «Роспромснаб», начальник отдела сбыта;
2002–2004 гг. — ООО «РГЭУ-ЦНИиК», тренер-консультант;
с 2004 г. — независимый тренер-консультант.
Соавтор книг «О.Т.К.АТ. — Особая Техника Клиентской АТтракции», «Переговоры об откате», «Разведтехнологии в продажах», «Эксплуатация торгового персонала».
Входит в десятку лучших тренеров России в сфере продаж по рейтингу журнала «SALES BUSINESS / Продажи».

досье
Максим Горбачев
Независимый тренер-консультант, член клуба бизнес-тренеров (Москва).
Образование:
1999 г. — ЮФУ (РГУ), специальность — «Психология»;
2003 г. — ЮФУ (РГУ), специальность — «Юриспруденция».
Карьера:
1998–1999 гг. — ЗАО «Айпара», менеджер по продажам;
1999–2001 гг. — ООО «Аппарель», замдиректора по коммерческим вопросам;
2001–2002 гг. — ОВС «Содействие», замдиректора по развитию;
2002–2004 гг. — ООО «РГЭУ-ЦНИиК», директор;
с 2004 г. — независимый тренер-консультант.
Соавтор книг «О.Т.К.АТ. — Особая Техника Клиентской АТтракции», «Переговоры об откате», «Разведтехнологии в продажах», «Эксплуатация торгового персонала».
Входит в десятку лучших тренеров России в сфере продаж по рейтингу журнала «SALES BUSINESS / Продажи». Какие рынки в России наиболее коррумпированы?
Может ли откат быть полезен компании?
Как и сколько платят за принятие нужного решения?

Решив привлечь к себе внимание на одном из общероссийских фестивалей бизнес-тренеров, ДМИТРИЙ ТКАЧЕНКО и МАКСИМ ГОРБАЧЕВ выступили с докладом на тему откатов в отечественной экономике. Интерес к проблеме, о которой обычно предпочитают не говорить вслух, в том числе и консультанты, превзошел все ожидания ростовских тренеров. Недолго думая, Дмитрий и Максим за пару месяцев написали книгу «О.Т.К.АТ. — Особая Техника Клиентской АТтракции», которая за год с небольшим была выпущена тиражом 12 тыс. экземпляров и продолжает переиздаваться и продаваться.

Затем на ее основе был разработан первый в стране тренинг по откатам. «Он появился не сразу после книги, — вспоминает Дмитрий Ткаченко. — Поначалу нас просили рассказать, как правильно себя вести с откатами, на обычных тренингах по продажам. Постепенно этот блок общения со слушателями разрастался, и наступил момент, когда он вырос в отдельный самостоятельный тренинг, где рассматриваются технологии того, как откаты грамотно давать и как компании бороться с коррупцией в своих рядах». «Наверное, это логично, — добавляет Максим Горбачев. — Просто заявить: «Здрасьте! Мы вот готовы проводить тренинги по откатам!» — было бы глупо. Большая часть людей просто не понимала бы суть предложения и причин, по которым надо платить за такое обучение. Благодаря книге потенциальные заказчики тренингов увидели, какие знания, навыки и практическую пользу они могут получить от нас».

Откаты уходят в прошлое на высококонкурентных рынках

Однажды Максим Горбачев и Дмитрий Ткаченко проводили мастер-класс по откатам. На площадке оказался один из иностранных гуру. Прослушав их выступление, в кулуарах он заметил, что если бы такие тренинги проводились на Западе, то у всех участников поотбирали бы лицензии. В России же откат, по мнению Максима и Дмитрия, — привычное явление, пагубность которого вроде бы все понимают, но продолжают брать и давать. И говорить о нем законодательно не запрещено. Тем более, считают Горбачев и Ткаченко, откат — один из самых эффективных методов продаж в современном российском бизнес-сообществе.

«Деловой квартал»: Неужели откаты — неотъемлемая часть бизнеса только в нашей стране?

Максим Горбачев: На самом деле многие западные компании прекрасно осознают, что откат — это полноценный маркетинговый инструмент, и успешно его применяют. Только называется он у них по-другому — kickback, своеобразный легальный бонус. Могу привести пример c Microsoft, чтобы было понятнее. Представители этой корпорации разослали IT-директорам крупных российских компаний — потенциальных клиентов письма с таким содержанием: «Приглашаем вас принять участие в бонусной программе Microsoft». Для этого IT-директору необходимо зарегистрироваться на специальном сайте и ознакомиться подробно с условиями акции. Письма шли на личный e-mail тех IT-руководителей, которые имели большой парк компьютеров и не использовали при этом лицензионный софт. Суть бонусной программы заключалась в следующем — за каждый купленный комплект программного обеспечения шел определенный накопительный балл. За баллы можно было получить вознаграждение — подарочный сертификат сети магазинов «МИР». Руководство ничего не знало о том, что за приобретение лицензионного ПО их IT-директора получали какие-то бонусы. Но в итоге большая часть этих компаний стали клиентами Microsoft.

ДК: Но ведь способ, который использовала Microsoft для увеличения продаж, скорее стимулирование, чем откат

Дмитрий Ткаченко: Если руководство знает о таком стимулировании, то вы правы, а вот если не знает, то, увы, это по всем признакам откат. По-хорошему, IT-директора должны были сообщить руководству о возможном бонусе и приобретенный сертификат на покупку бытовой техники отправить на баланс своей фирмы.

ДК: Получается, что на Западе откат — все же исключение, а в России — правило?

Д.Т.: Начиная еще с допетровских времен существовала традиция, что чиновнику вообще не платили жалованье, он жил на те средства, которые ему приносили люди. Сейчас у нас в стране откатами болеет практически весь сегмент среднего менеджмента — кто-то что-то не доносит, кто-то что-то недозакупает. Да, конечно, есть сферы, где откаты уходят в прошлое. Например, на конкурентных потребительских рынках (в ритейле и т.д.), но в тех секторах российской экономики, где конкуренция низка, наблюдается высокий уровень коррупции.

ДК: То есть вы считаете, что в большинстве случаев в отечественной практике бизнеса без откатов просто не обойтись?

Д.Т.: Основной вопрос жизнеспособности откатов — это вопрос экономической целесообразности. До тех пор, пока они способствуют продажам, их актуальность не утратится. Как только в некоторых сферах, как это мы сейчас наблюдаем в ритейле, рентабельность настолько снижается, что откаты становится невыгодно платить, нужда в них отпадает. Но в большинстве случаев откаты необходимы для полноценной работы компании. Например, по нашим данным, после публичного отказа от откатов объем продаж у ростовской IT-компании IMANGO серьезно снизился — некоторые партнеры прекратили с ней сотрудничать. Правда, потом она все же наверстала упущенные обороты.

М.Г.: Скажем так, если компания работает с госзакупками, естественными монополиями или ей приходится продавать товары ненадлежащего качества и по завышенной цене, то без отката никуда. Именно в этих случаях просто необходимо задействовать личный интерес человека, принимающего решение.

ДК: Получается, что принципиальных бизнесменов в России нет?

Д.Т.: В большинстве случаев эти люди рассуждают так: «Лучше сейчас не брать — потом хапну еще больше». Даже у самого принципиального человека есть своя цена.

От откатов наверняка могут отказаться сотрудники «семейных компаний», которые не хотят воровать у своих родственников. То же самое касается и национальных компаний, поскольку они воспринимают окружающих как врагов и предпочитают не обманывать земляков.

Минимизировать откаты поможет служба безопасности поставщика

Говоря об экономической целесообразности откатного сотрудничества компании с клиентами, Дмитрий Ткаченко и Максим Горбачев в своей книге выделили так называемый АВС-анализ клиентской базы. В итоге получается следующая закономерность (см. «Статистику»). Так, группа А — это приоритетные клиенты, они составляют 20% клиентской базы, но дают приблизительно 60% объема продаж; группа B (30%) приносит 30% объема продаж, а самая большая группа С (50% клиентской базы) — только 10%.

Собеседники ДК рекомендуют прибегать к откату при работе с группой А, если формальными способами этих клиентов завоевать не получается. Откат для группы В используется, только если клиент сам поднимает вопрос или намекает. А вот для группы С откат нецелесообразен.

ДК: От чего зависит размер отката?

M.Г.: Откат привязан к ценообразованию. В конце 90-х гг. на фармацевтическом рынке цена на лекарства складывалась следующим образом: себестоимость и другие издержки на хранение, доставку, дистрибуцию и т.д. плюс стандартные 5% на откат.

ДК: Вы считаете, что существует технология грамотного предложения отката?

Д.Т.: Один из методов, который мы чаще всего предлагаем, — это использование местоимения «вы», «вас» в качестве намека. Такая форма обращения может подразумевать как лично клиента, так и организацию. В разговоре можно использовать такие двусмысленные фразы: «возможна скидка в удобной для вас форме», «мы можем предложить вам интересные способы сотрудничества». Закупщик, готовый работать по откату, тут же все понимает.

Есть еще один момент — откаты обычно не обсуждаются в кабинетах. Всегда есть некая цепочка шагов, своеобразный ритуал. Как только человек начинает поддерживать с вами двусмысленный разговор, нужно предложить проводить его до машины, выйти покурить и т.п. Если «клиент» соглашается, то, скорее всего, все получится. Вообще, по реакции на двусмысленные фразы можно понять многое. Как вариант — все подается в виде шутки. Например, контакт наладился, и менеджер говорит: «Иван Иваныч, мне тут рассказали шутку: «Вы водку в каком виде предпочитаете: в жидком или бумажном?» Человек смеется, значит, надо уводить и договариваться. Если реакция негативная — нужно свести разговор об этом на нет.

М.Г.: Также можно использовать схему «прикормки»: приходит продавец и дарит маленький-маленький подарочек. Праздников, к которым можно приурочить тот или иной подарок, в нашей стране много. В следующий раз продавец приносит закупщику подарочек подороже и т.д. А в канун очередного праздника приходит и просто говорит: «Марь Иванна, сегодня забегался, не знал, что вам выбрать, поэтому вот принес сумму для того, чтобы вы сами что-нибудь себе купили». А в следующий раз делается уже прямое предложение: «Давайте 5% от сделок я буду просто каждый месяц заносить?»

ДК: Можно ли сократить затраты на откаты?

Д.Т.: По этому поводу есть много интересных примеров. В одной из крупных компаний на юге России так повелось, что менеджеры сами давали откаты клиентам. Руководство приняло решение: начиная со следующего месяца деньги разносит руководитель службы безопасности. Менеджеры взвыли: «С нами больше никто работать не будет, это отпугнет клиентов. Считайте, что объем продаж упадет практически до нуля уже в ближайший месяц». Все оказалось с точностью до наоборот: объем продаж на следующий месяц не изменился вообще. А вот объем откатов снизился в два раза. При этом возникали даже такие ситуации, когда клиенты сами возвращали часть от суммы отката!

Откаты уменьшают маржу компании

Дмитрий Ткаченко и Максим Горбачев подчеркивают, что откат — это инструмент, которым пользоваться может далеко не каждый. Если менеджеры отдела продаж не владеют базовыми навыками, но их уже обучили работе с откатами, может возникнуть ситуация, когда продавать традиционными способами они просто перестанут, полагаясь исключительно на этот инструмент.

Д.Т.: Если менеджеры не умеют продавать, учить их технике отката — это все равно что дать обезьяне гранату. Даже в тех ситуациях, когда можно было продать, воспользовавшись обычными способами, они начинают давать откаты. В результате маржа со сделок падает, а аппетиты заказчиков растут. Но в том случае, когда все способы заставить клиента приобрести товар или услугу были применены, а он никак не соглашается, стоит задуматься об откате. Лучший вариант организации откатного процесса такой: менеджер делает вид, что понимает намек, подает соответствующий знак со своей стороны и назначает встречу клиента с руководством. На этом роль менеджера должна быть исчерпана. Это идеальный вариант. Если же менеджер ведет весь процесс, то тут не исключена следующая схема: «Иван Иваныч, есть такая-то сумма, которую компания готова платить. Давайте, чтобы всем было интересно, половину — мне». И даже если выплаты денег идут через пластиковые карты, часть откатов все равно будет возвращаться менеджеру.

ДК: На своих тренингах вы затрагиваете тему этики? Ведь откат — это все-таки негативное явление.

Д.Т.: Продавцы воспринимают откаты как неотъемлемую часть бизнеса. Их задача — продавать, а не рассуждать на морально-этические темы. Свои тренинги мы начинаем со слов: «Ребята, если вы хотите увеличить количество клиентов, сделок, объем продаж — вот вам инструмент. Если же вы хотите спать спокойно, блюсти этические нормы и быть честными — пожалуйста, можете не пользоваться нашими советами. Но в таком случае некоторые секторы рынка будут для вас закрыты».

ДК: А вы помните свой первый откат?

Д.Т.: Да. У меня состоялся телефонный разговор с завхозом одной из муниципальных больниц, расположенной в 70 км от Ростова. После этой беседы завхоз поняла, что можно заработать. Она не поленилась: на служебной машине приехала в Ростов, выбрала товара примерно на 400 руб. Долго думала, сколько же заложить сверху: 50 или 70 руб. Взяла счет, поехала, оплатила и потом приехала и забрала эту несчастную закупку — на своей машине, на своем бензине!

мнение
Бороться с откатами можно итальянскими методами

Евгений Пичугин
директор ООО «МТМ»:
— Откаты, особенно на монопольных рынках, — печальная реалия нашей жизни. Как человек, как гражданин я, несомненно, против такой практики. Система, основанная на воровстве, не может быть эффективной. Порой вместо того чтобы развивать бизнес, тратишь кучу времени и сил на то, чтобы найти человека, после которого дело начнет двигаться. Однако в одиночку бороться с коррупцией невозможно. Это дело государства. Сейчас правительство предпринимает какие-то шаги, но ощутимых результатов не видно. С мнением, что в России взяточничество неискоренимо — менталитет у нас такой — я не согласен. Смогли же с этим справиться в других странах, той же Италии, к примеру. Значит, можно это сделать и у нас. Надо просто перенять уже существующий опыт. Но это дело не быстрое. Пока же некоторые вопросы приходится решать по старинке.