«Денег у населения нет, либо они глубоко под подушкой». Что ждет рынок жилой недвижимости

«Сегодня во многих регионах перед властями стоит проблема: указы президента надо выполнять, планов громадье, а как это делать — непонятно», — считает президент Российской гильдии риелторов Арсен Унанян. В колонке для NN.DK.RU — о трендах на рынке недвижимости и ожиданиях потребителя.

— Как участникам рынка недвижимости нам очень важно находиться если не на острие атаки, то хотя бы в тренде тех изменений, которые происходят. Неоднократно было сказано, в том числе и Германом Грефом первому лицу государства Владимиру Путину, о том, что профессия риелтора постепенно уходит. Это обсуждалось и в Сколково с прицелом на 2020 г. Но, как мы видим, пока этого не случилось, и, я думаю, в ближайшее время этого тоже не произойдет. Изменения так или иначе касаются всех участников рынка. Мы прекрасно видим, что сегодня тот функционал, который есть у риелтора, в связи с новыми технологиями частично легко замещается технологичными девайсами. Слабые игроки, которые не могут объяснить, чем занимается риелтор, уходят с рынка.

«Скоро рынок недвижимости ждет если не упадок, то сильная деформация»

Кризисы в России последнее время случаются все чаще и чаще. Мы сегодня находимся в той точке, когда кризис, скорее всего, продлится еще три-четыре года. Денег у населения нет, либо они глубоко под подушкой, но с другой стороны, у нас есть точки роста.

Все предыдущие годы государство делало упор на поддержку банковского сообщества. Ипотеку развивали фактически искусственно за счет субсидий банков. Эти банковские субсидии в виде прибыли зачастую вымывались и выносились за пределы российской экономики, а население вгонялось в долги.

Последние же шаги государства, что меня очень радует, направлены именно на поддержку строительной отрасли, которая является одним из столпов российской экономики. Сегодня государство начинает наконец-то предпринимать шаги не только по защите дольщиков и поддержке банковского сообщества, но и поддерживает застройщиков. С другой стороны, закон об эскроу, скорее всего, в малых городах с населением 100-400 тыс. человек убьет большинство застройщиков. Потому что банк по новым правилам не обязан финансировать конкретного застройщика.

Сегодня во многих регионах перед властями стоит проблема: указы президента надо выполнять, планов громадье, а как это делать — непонятно. И строить «Бронксы» на окраинах неэффективно.

Программа предполагает строительство не только доступного, но и комфортного жилья. Без объединения профессионалов скоро рынок недвижимости, такой, какой он есть сейчас, ждет если не упадок, то сильная деформация, что повлияет на все процессы, связанные с достойной жизнью каждого отдельного гражданина. Ведь стройка это не только квадратные метры и квартиры, это — школы, садики, больницы рядом, миллионы рабочих мест.

Чего ждет потребитель?

В сфере недвижимости правильнее говорить не клиент, а потребитель. И он сегодня от нас хочет максимально много за минимальные деньги. Он хочет сразу и двор, и школу, и садик, и дешево, и рассрочку, и ипотеку, желательно без первоначального взноса. Где-то это позволяется нормативами, где-то риелторы идут на ухищрения: поднимают стоимость квартиры, чтобы можно было купить без первоначального взноса. Так или иначе мы пытаемся выкрутиться из той ситуации, которую фактически мы и государство сами себе создали. Вроде есть деньги, вроде есть спрос, но чтобы обеспечить этот спрос, нужно идти на какие-то ухищрения.

Спрос может быть холодным или теплым, и тогда подход к маркетингу будет меняться. Нужно понимать, маркетинг — это не реклама. Это действия компании на рынке либо по привлечению потребителя, либо по развитию самой компании.

Очень важно, чтобы мы четко делили обязанности в бизнесе со своими партнерами, кто каким флангом должен заниматься. Когда квартиры проектируют проектировщики, которые совершенно не понимают, что нужно потребителю, это очень опасно. Погоня за бездумным выполнением указов президента приведет к появлению «Бронксов» на окраинах города, эффекту Чикаго или Нью-Йоркского метро. Нужно создавать инфраструктуру.

От чего зависит решение потребителя?

Технические вещи, которыми должны заниматься маркетологи, конечно же, нужны, но сегодня больше нужно думать в сторону психологии и понимания трендов.

Потребители на рынке сегодня разные. Картинка на рынке недвижимости во многих российских регионах похожа. Есть много одиноких потребителей, стоит подумать, что и где они хотели бы купить.

Сегодня один из драйверов российской экономики — семьи. Это аудитория, которая давит на то, чтобы создавалось комфортное жилье, «тянущее» за собой развитие инфраструктуры.

Исходя из видов потребителей и возможностей маркетинга по спросу нужно понимать, на какую целевую аудиторию работать, какие использовать воронки продаж, технологии сторителлинга, цифровизации и т.д. Потому что тот тупой набор инструментов, который часто предлагают маркетологи руководителям компаний, приводит к увеличению рекламных бюджетов, которые в итоге не только ложатся на плечи потребителей, но еще и не приносят пользы застройщику.

От чего зависит решение потребителя? У риелторов картинка такая: 80-90% людей интересует цена квартиры. Еще 3-10% — цена услуги риелтора, потому что в среднем она составляет порядка двух среднемесячных зарплат в регионе. В первую очередь, человек голосует за цену, поэтому появляются обманутые дольщики.

У застройщиков ситуация другая: 60-70% — стоимость квартиры, а на втором месте уже образ жизни в новом объекте — 15-20%.

Подводя итоги, нужно сказать, что на сегодняшний день очень важна точка контакта — это потребитель и все, кто с ним взаимодействует. И очень важно, кто ею является, с каким образованием и ответственностью. Профессионалы не просто так объединяются в гильдии и создают профстандарты. Сегодня только мы отвечаем за качество услуг, так как государство самоустранилось от  выявления профессионалов. Клиент сейчас хочет большего и он готов за это платить — растет спрос на жилье комфорт-класса. Среда обитания теперь важнее желания обладать, потребители понимают, что «купить подешевле, пожить какое-то время и продать» — не вариант. Поэтому выбирают жилье более тщательно, потому что надолго.

Текст подготовлен на основе выступления Арсена Унаняна на «Форуме о недвижимости: тренды и возможности – 2020», организованном «Деловым кварталом».