Бизнесмены занялись клубной работой

Стремясь удержать ключевых клиентов, компании все больше внимания уделяют индивидуальной работе с ними. Они создают клубы лояльности и используют их как многофункциональный маркетинговый инструмент. Некоторые компании для создания клубов потребителей объединяются в пулы.

эксперты
Эдуард Агапов
глава представительства ООО «Городской Ипотечный Банк» в Н. Новгороде
Ольга Арюткина
менеджер спорт-клуба Reebok
Валерий Бенсон
директор клуба «Новоселье»
Сергей Бирин
управляющий партнер Агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций «PROДВИЖЕНИЕ»
Александра Бревнова
начальник отдела маркетинга компании «БИОФИТ»
Ася Векслер
директор Агентства коммуникационного менеджмента «PR-Эксперт»
Лариса Горбунова
президент компании «Субару-клуб»
Дмитрий Иванов
коммерческий директор Нижегородского филиала ОАО «ВымпелКом»
Марина Клюева
и.о. бренд-директора компании «Ордер»
Светлана Князькова
управляющий ООО «Вегас» (официальный дилер «Фабрики 8 Марта»)
Николай Русов
управляющий филиалом «Нижегородский» банка «ГЛОБЭКС»
Дмитрий Чехонин
заместитель директора компании «Вектор»

Для кого компании создают клубы лояльности
Почему скидки не удерживают потребителей
Как человеческий фактор привлекает ключевых клиентов
Какие программы лояльности эффективны сегодня

Как заявляет директор Агентства коммуникационного менеджмента «PR-Эксперт» АСя ВЕКСЛЕР, способность компаний выбирать и удерживать нужных клиентов превращается в устойчивое конкурентное преимущество: «Конкурент может обладать такими же ресурсами, но лучшие клиенты будут верны вашей компании». Клубы лояльности — относительно новый инструмент по удержанию клиентов. «Если рынок насыщен продуктами равного качества, то к цене товара добавляется нематериальная ценность в виде общения, сервиса, льгот», — констатирует директор клуба «Новоселье» ВАЛЕРИЙ БЕНСОН. Эксперты «ДК» отмечают заинтересованность все большего числа компаний в создании клубов потребителей, однако затрудняются количественно охарактеризовать тенденцию, ссылаясь на отсутствие четкого определения клуба лояльности. «Одни считают клубом распространение дисконтных карт, другие — организацию общения клиентов, объединенных интересом к продукту», — поясняет управляющий партнер Агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций «PROДВИЖЕНИЕ» СЕРГЕЙ БИРИН. В качестве примера г-н Бирин приводит ситуацию на IT-рынке: «Компании организуют семинары, конференции, презентации, поощряя клиентов к общению. Они, наверное, не имеют цели создать клуб лояльности, но, по сути, создают его».

Компании создают лояльную инфраструктуру

«Клубы лояльности необходимы, если уже существующие маркетинговые инструменты не так эффективны или их активно используют конкуренты», — делится мнением начальник отдела маркетинга компании «БИОФИТ» АЛЕКСАНДРА БРЕВНОВА. — Преимущества биоактивных продуктов невозможно изложить в трех предложениях рекламного ролика. Порой необходимо прослушать целый семинар с участием специалистов. Клуб лояльности позволяет провести подобные мероприятия для потребителей». Г-жа Бревнова добавляет, что производителям аналогичной оздоровительной продукции, не организующим потребителей в клубы, так или иначе приходится преувеличивать свойства продуктов, подавая информацию в сжатом виде. «Мы же показываем реальное действие нашей продукции. Предлагаемая информация более чем убедительна и при этом абсолютно достоверна», — заявляет эксперт. Коммерческий директор Нижегородского филиала ОАО «ВымпелКом» ДМИТРИЙ ИВАНОВ указывает, что клубы лояльности особенно эффективны на насыщенном рынке. Г-н Иванов приводит в пример рынок сотовой связи: «Абонентская база оператора в целом сформирована, приток новых абонентов не такой стремительный, как при выходе игрока на рынок, и важно удержать уже существующих клиентов».

Эксперты «ДК» выделяют три группы участников клуба лояльности: клиенты, деловые партнеры и представители СМИ. Наиболее сильно развита работа с клиентами — от предоставления бонусов до организации путешествий. Ася Векслер: «Ни для журналистов, ни даже для деловых партнеров компания не найдет столь сильной мотивации к контактам, как для клиентов».

По мнению экспертов, компании активизировали работу с представителями СМИ. Альфа-Банк в конце прошлого года собрал в Москве журналистов, освещающих тему финансов, на конференцию «Российский банковский сектор: взгляд в будущее». Городской Ипотечный Банк проводит региональные бизнес-ланчи, на которых знакомит представителей прессы с тенденциями ипотечного кредитования. ЭДУАРД АГАПОВ, глава представительства ООО «Городской Ипотечный Банк» в Н. Новгороде: «На динамично растущем рынке важно формирование лояльного потребителя, контрагента, в том числе путем создания позитивного информационного пространства». По данным системы анализа и мониторинга СМИ «Медиалогия», Альфа-Банк входит в пятерку лидеров по индексу информационного благоприятствования среди российских банков, а Городской Ипотечный Банк — в тройку лидеров по упоминаемости в СМИ по ипотечной тематике среди профессиональных участников рынка.

Эксперты «ДК» указывают, что в последнее время усилилась организационная составляющая в работе клубов лояльности деловых партнеров — участились тренинги, семинары, конференции. Городской Ипотечный Банк предоставляет агентствам недвижимости, ипотечным брокерам информацию не только о банковских услугах и мероприятиях, но и о динамике рынка, изменениях нормативной правовой базы, новых технологиях и тенденциях, а также проводит обучающие программы.

Компании используют различные критерии для отбора целевой аудитории клуба: по перспективности, стоимости и приверженности. ОЛЬГА АРЮТКИНА, менеджер спорт-клуба Reebok: «Мы стремимся развивать лояльность у всех клиентов, чтобы они по-настоящему стали частью нашего клуба, олицетворяли себя с ним, чтобы у них не возникало сомнений при продлении клубной карты». Компания «Субару-клуб» ведет клубную работу со всеми желающими, вне зависимости от марки авто и места ее приобретения. Клуб привилегированных клиентов «Билайн» Hi-Light Club объединяет высокодоходных абонентов со средним счетом не менее $25 в месяц и предоплатной системой расчетов. Банк «ГЛОБЭКС» включает в члены клуба и предоставляет сервисные льготы пользователям VIP-банкинга и PRIVATE-банкинга, а также своим постоянным клиентам вне зависимости от размера их счета.

Игроки усложняют программы лояльности

Массовые клубы лояльности строятся в основном на дисконтной системе. НИКОЛАЙ РУСОВ, управляющий филиалом «Нижегородский» банка «ГЛОБЭКС»: «В компьютерную программу CRM компании заносят данные о клиентах, позволяющие автоматически поздравлять с днем рождения, напоминать об интересующих поступлениях, скидках. У человека создается впечатление, что о нем заботятся». Г-н Русов уверен, что такая система достаточна, если компания представляет несложный продукт: «Я не хочу, чтобы менеджер продуктового магазина работал со мной индивидуально, рассказывая о достоинствах стандартных продуктов». Однако, когда программы CRM используют все игроки, удерживать клиентов только с их помощью уже не удается.

Ася Векслер: «Компании, предлагающие стимулы вместо отношений, не способны надолго заинтересовать клиентов». В нематериальной сфере поощрений более широкое поле деятельности — информационные и сервисные льготы. «Стандартные полчаса ожидания некоторых банковских процедур клиент может провести в комнатке для гостей за чашкой кофе. Но кофе можно попить и в собственном офисе. А вот когда банк готовит документы заранее, сокращая время ожидания, человек понимает, что мы ему дарим самое ценное — его время», — объясняет свою точку зрения г-н Русов. «Билайн» также делает акцент на преимуществах сервисного обслуживания — члены Hi-Light Club получают пакет привилегий с предложениями как от «Билайна», так и от внешних партнеров. Среди них выделенная линия в центре поддержки клиентов, бесплатная доставка SIM-карты по всему миру, бесплатная связь в день рождения клиента, ряд информационных сервисов, скидки на услуги партнеров программы и др.

Эксперты «ДК» замечают, что программы лояльности усложняются. Фирма «Ордер» ввела дисконтную систему, разделила ее на мелкий опт и розницу и запустила клубный проект для мелких оптовиков. «Дисконтные карты станут входным билетом на наши семинары и мастер-классы», — делится планами и.о. бренд-директора компании «Ордер» МАРИНА КЛЮЕВА. На базе компании «Ордер» уже работает декор-студия, объединяющая дизайнеров.

Николай Русов указывает, что сформированный с помощью общения с менеджерами клуб лояльности не может быть массовым инструментом — он более дорогой, но и более эффективный: «Компьютер в состоянии «обработать» миллион покупателей. Один сотрудник может вести около 50 ключевых клиентов банка. Однако людям важны личное общение с менеджером, уверенность в его компетенции и готовности помочь в любое время».

Используя клубы, предприниматели снижают издержки на привлечение клиентов

Дмитрий Иванов: «Анализ работы Hi-Light Club показал, что отток абонентов снизился и ARPU вырос. Лояльный клиент — самый лучший рекомендатель». Николай Русов: «Клуб лояльности  увеличивает частоту покупок. Для банка вдвойне важно привлечь именно постоянного клиента».

Компания «Субару-клуб» продает автомобили, запчасти и оказывает ремонтные услуги. Работающий при ней одноименный клуб организует мероприятия — занятия в автошколе, поездки на охоту, тест-драйвы... Лариса Горбунова признается, что клубная работа не приносит дохода — членские взносы уходят на организацию мероприятий. Однако 100% участников клуба — клиенты компании - работа клуба по интересам стала одним из решающих факторов привлечения и удержания клиентов.

Валерий Бенсон отмечает, что можно проводить эффективные, но низкозатратные маркетинговые исследования среди членов клуба. Недавно клуб «Новоселье» провел исследование на тему: «В какой квартире вы бы хотели жить» с помощью почтовой рассылки и тематического сайта.

По мнению экспертов «ДК», оценить эффективность работы клуба лояльности можно, анализируя затраты на одного клиента. Они складываются из стоимости разработки концепции, организации клубной деятельности и предоставления льгот. Консультант фирмы IBM АРМЕН КАБОЛДЯН утверждает, что привлечь одного клиента в шесть раз дороже, чем удержать уже существующего. Сергей Бирин добавляет, что клубы лояльности рентабельны, если затраты на одного члена соразмерно ниже затрат на привлечение нового клиента.

Для повышения лояльности компании организуют прямое общение клиентов — от семинаров до выездов на природу. «В фитнес-клубе мало иметь хорошее оборудование и профессиональных тренеров. Огромную роль играет атмосфера, которая достигается за счет яркой внутриклубной жизни, — анализирует составляющие успешной работы Ольга Арюткина. — Мы регулярно проводим выездные мероприятия, соревнования, чемпионаты, марафоны, праздничные вечеринки. В прошлом году ярким событием стал «веревочный тренинг», который помог сплотить дружную команду».

Компании добиваются синергетического эффекта, работая с коллективом клуба

Встречи ключевых клиентов одной из первых в городе в 1999 г. начала проводить компания «Вектор». В мебельный салон на улице Костина хозяева приглашали артистов, музыкантов и других известных гостей. На новом месте компания планирует возобновить это направление. ДМИТРИЙ ЧЕХОНИН, заместитель директора компании «Вектор»: «Организуя интересные мероприятия, мы параллельно знакомили покупателей с новыми поступлениями. Встречи проходили в мебельном салоне, давали возможность поделиться впечатлениями, рассказать о нашем ассортименте, создавали информационный повод для распространения рекламы «из уст в уста». Продавая качественную мебель из натурального дерева, мы заинтересованы в том, чтобы наши клиенты становились постоянными и приводили сюда своих друзей, знакомых. Более половины продаж строятся на рекомендациях», — подчеркивает Дмитрий Чехонин. Управляющий ООО «Вегас» (официальный дилер «Фабрики 8 Марта») СВЕТЛАНА КНЯЗЬКОВА анализирует эффект клубной работы магазина «Диваны «Фабрики 8 Марта» на Рождественской»: «Мы заметили, что дизайнеры интересуются нашим ассортиментом, и разослали им предложения о сотрудничестве. Затем пригласили дизайнеров в мебельный салон на презентацию. Люди получили возможность не только узнать о качестве ассортимента, но и поговорить с «независимыми экспертами» — друг с другом. Первые заказы от дизайнеров уже поступили». Г-жа Князькова указывает на двойной эффект сотрудничества — дизайнеры приводят в салон покупателей, а салон предоставляет клиентам информацию о дизайнерских студиях.

Ася Векслер замечает, что клубные формы общения используют компании, представляющие продукты не повседневного спроса: «Покупатель зубной пасты или стирального порошка вряд ли захочет объединиться в сообщество с такими же чистящими зубы или стирающими белье гражданами. А вот взаимоотношения владельцев марки авто будут и приятны, и полезны, и важны всем участникам клуба». По словам президента компании «Субару-клуб» ЛАРИСы ГОРБУНОВой, SUBARU-клуб как общественная организация возник, когда покупатели автомобилей SUBARU сами активно стали стремиться к общению.

Для организации клубов лояльности некоторые компании вступают в пулы. Хорошо известен в городе «Прием-клуб!», который совсем недавно объединял компании различных сфер деятельности, устраивал клубные встречи, розыгрыши призов и другие мероприятия для своих участников. Компания «Вектор» приглашала деловых партнеров на салонные встречи с презентацией продукции, снижая организационные издержки. Проект «Клуб «Новоселье» объединил 17 компаний и 3000 членов. Эксперты «ДК» уверены, что с развитием программ лояльности коалиционные клубы широко распространятся.

Николай Русов: «Клуб лояльности, сформированный с помощью общения с менеджерами, — не массовый, более дорогой, но более устойчивый».

Светлана Князькова: «Во время клубных встреч дизайнеры обсуждают качество нашей продукции с «независимыми экспертами» — друг с другом».

Лариса Горбунова: «Клуб нельзя создать насильно — люди готовы объединяться, когда им интересен сам продукт».

ARPU (Average Revenue per User) — среднемесячный доход компании от одного абонента. Источник: www.broadcasting.ru.