Александр Шумович: «Сэкономив на мероприятии, цели не добьешься»

Мода на event-маркетинг в российском бизнесе набирает обороты. Сейчас публичные события устраивают даже те компании, которые еще несколько лет назад предпочитали вообще скрывать факт своего существования. Один из ведущих российских специалистов по организации корпоративных событий Александр Шумович объяснил «ДК», почему живому и динамичному событию должна предшествовать методичная, занудная подготовка.досье

Александр Шумович

Бизнес-тренер, генеральный директор компании Eventum, партнер и совладелец PR-агентства PREMO.
Образование: Рижский технический университет, экономический факультет.
Карьера: С 2004 г. — PR-агентство PREMO (Москва), партнер и совладелец. С 2003 г. — Eventum (Москва), генеральный директор. 2000–2003 гг. — LBS International Conferences (Рига, Москва), директор по маркетингу. 1998–2000 гг. — LBS International Conferences (Рига, Москва), исполнительный директор. 1996–1998 гг. — Латвийская школа бизнеса (Рига), специалист по маркетингу.
Достижения: Автор книг «Великолепные мероприятия. Технологии и практика Event Management» (2006 г.), «100 шагов по сбору долгов» (2007 г.).
Женат, двое детей.

Как «зажечь» IT-конференцию?
Зачем на CRM-форуме майки с непристойными надписями?
Как оцифровать понятие «нравится»?
Как не проиграть в тендере на проведение мероприятия?

В феврале 2008 г. Microsoft проводил CRM-форум. Eventumуму поручили часть мероприятия для потенциальных заказчиков. «По большому счету, это был проект для IT-специалистов, стороннему человеку понять, о чем там шла речь, было довольно сложно. Поэтому нам поручили провести часть мероприятия, чтобы привлечь настоящих заказчиков, т.е. руководителей», — рассказывает Александр Шумович. Показать необходимость клиентоориентированности необходимо было максимально доступно и зрелищно.

— Перебрав несколько вариантов, мы решили сделать центральной частью мероприятия бизнес-поединок, пригласив гуру маркетинга Игоря Манна и одного из самых известных дизайнеров страны Артемия Лебедева. Манн отстаивал клиентоориентированный подход, а Лебедев, пришедший в майке с непристойной надписью, отстаивал свою позицию: «Если вы обращаетесь к нам как к профессионалам, примите наши условия работы». По словам г-на Шумовича, руководители приходили на форум как на шоу, чтобы выслушать позиции сторон и принять для себя решение о необходимости CRM.

Существуют ли конкретное определение, что такое деловые мероприятия? Какие вообще они бывают?

— Для бизнеса это инструмент коммуникации. Компании разговаривают мероприятиями с сотрудниками, инвесторами, клиентами, административными органами. Мероприятия — своеобразный язык компаний.

В event-бизнесе разные операторы, как правило, специализируются на разных видах мероприятий. В нашей группе компаний есть три основных направления: PREMO занимается пресс-конференциями, пресс-мероприятиями и PR-услугами, компания Partyzanka — эмоциональными, развлекательными мероприятиями. И, наконец, Eventum, которым руковожу я, специализируется на «серьезных» бизнес-мероприятиях для сотрудников или клиентов наших заказчиков — конференциях, семинарах и тренингах.

С чего вы начинаете подготовку мероприятия?

— С задачи, которую нужно решить. С посыла. Это только кажется элементарным и очевидным, но поверьте на слово, это не так просто. Мероприятия — это инст­румент изменений, люди должны стать другими после мероприятия — что-то понять, что-то сделать. Например, заказ на внутрикорпоративное мероприятие для сотрудников. Нередко цель формулируется весьма расплывчато, например, «мотивировать людей, сплотить коллектив, развлечь». Если цель не конкретизирована, то и результат будет расплывчатым. Организатор может сказать — мы провели отличное мероприятие, теперь, по нашему мнению, коллектив сплочен и мотивирован. Как вы это оцените? Если нет цели, нет смысла, то время и деньги окажутся потраченными впустую.

Есть цель — сплотить коллектив. Так каким он должен стать после мероприятия? Нужно построить event так, чтобы люди почувствовали себя частью единой команды, одного большого организма под названием «компания». Чтобы они помогали друг другу после мероприятия. Чтобы не увольнялись и не уходили к конкурентам. Вот цель, вот действие.

После того, как задача сформулирована, нужно решить, как будет готовиться мероприятие — что должен сделать сам заказчик, а что — привлеченные специалисты. Мероприятие — это сотрудничество в самом прямом смысле, т.е. совместный труд: работа над мероприятием всегда двусторонняя.

Где заканчивается ответственность заказчика и начинается работа привлеченного специалиста?

— Функции заказчика — это функ­ции «босса»: ставить цели, мотивировать исполнителя и оценивать его работу. Функции организатора — достигать поставленных «боссом» целей, исходя из имеющихся возможностей, ресурсов, в том числе и оговоренного бюджета. Можно, конечно, просто слушаться «босса» и делать все, что он скажет. Однако такая позиция ставит организаторов в положение дешевых исполнителей — кассу, через которую заказывают декорации, залы, артистов, фуршет. Организатор должен быть немного больше, чем просто исполнитель, он одновременно должен быть и консультантом, советником своего «босса» по вопросам, как лучше решить поставленную задачу. Возможно, консультант посоветует сменить формат мероприятия, воздействовать на другую аудиторию. Например, может оказаться, что для сплочения коллектива лучше не вывозить сотрудников на несколько дней за город, а провести встречу для их жен и близких.

Лебедев в эпатажной майке — нетипичный пока персонаж для бизнес-форума. Концепция и «фишки» мероприятий зависят от отраслевой специфики?

— Безусловно. Многие из наших клиентов работают в сфере телекоммуникаций, IT. Мы знаем, как себя ведут эти люди, что им нравится. Специфика работы с IT-компаниями: во-первых, мероприятий в этой области проводится довольно много, люди стали очень взыскательными, и для того, чтобы мероприятие было признано успешным, оно должно интриговать и удивлять. Для компании «КРОК» мы делали конференцию «IT-лидер». Это часть большого ежегодного проекта — помимо конференции, проходят презентации, церемонии награждения. Чтобы соблюсти эффект новизны, конференция проводится каждый раз в новом месте. Мы проводили конференцию в Доме музыки — это был полукруглый зал, где установили огромные плазменные панели, на которых транслировались ролики с заранее записанными, срежиссированными обращениями докладчиков. По сути, каждое выступление представляло собой небольшой качественно сделанный фильм. Когда после просмотра ролика в зале начиналось обсуждение, каждого выступающего вылавливал в кадр оператор и вопрос транслировался на те же панели. Для IT-специалистов самый страшный кошмар — плохо организованная, длинная и нудная конференция. Все должно быть максимально динамично. Требования к организаторам, к программе, к уровню технических решений — очень высокие.

Как оценивается эффективность мероприятия?

— В оценке эффективности часто я вижу какое-то шаманство: «мне понравилось — не понравилось». Универсальных методик, как в рекламе, пока не существует. На наш взгляд, оценка мероприятия складывается из четырех составляющих. Первая — организационная эффективность: были ли технические накладки и, если да, заметили ли их участники, был ли соблюден регламент, как проходил процесс подготовки, не было ли штурмовщины. Это оценка качества работы организатора. Вторая — маркетинговая эффективность: насколько мероприятие достигло поставленной цели, решило поставленные задачи. Эту часть может оценить заказчик, так как для того, чтобы эффект от мероприятия стал заметен, должно пройти время. Например, у мероприятия была цель повысить продажи на 30% или привлечь 15 (или 150, или 1000) новых клиентов — получилось ли? Третья — эффективность маркетинга мероприятия: оценивается количество и качество привлеченной аудитории, удалось ли заинтересовать мероприятием правильных людей и привлечь их. И четвертую составляющую — собственно успех мероприятия — оценивают участ­ники мероприятия: насколько мероприятие им понравилось.

Интересно, что оценки разных составляющих могут находится в полной противофазе друг к другу. Например, мероприятие прошло гладко, участники довольны и готовы покупать презентованную продукцию, но народу оно собрало в четыре раза меньше, чем планировалось. Значит, подвела эффективность маркетинга. Или в организационной части были некоторые накладки, но участники были довольны, и поставленные цели мероприятие выполнило — значит, проект в целом успешный. А если мероприятие понравилось гостям, они довольны, накладок не было, но не выполнило поставленных целей? Это — провал как для заказчика, так и для организатора, который, казалось бы, сделал свою работу на «отлично». Все критерии взаимосвязаны, но именно маркетинговая эффективность — среди них главный.

Эти технологии можно считать панацеей для организаторов мероприятий?

— Конечно, нет. Не существует универсального ответа на все вопросы. Я и мои коллеги делимся опытом: мы делаем это так, возможно, вам эти знания пригодятся. Мы хотим, чтобы в этом бизнесе было меньше «интуитивных» решений, чтобы появились технологии, в том числе управленческие. Как происходит вовлечение участников, как должны меняться мероприятия в зависимости от количества участников, как должен рассчитываться бюджет и есть ли тут какие-то законы и ориентиры. Как должно происходить управление проектной командой, как меняются стили управления на разных этапах мероприятия — это все безумно интересные темы. Отрасль корпоративных мероприятий довольно молода, она формируется и становится все серьезнее и профессиональнее, и как раз сейчас происходит ее формирование.

Оригинальные «фишки» придают мероприятию яркий характер

Ирина Устинова
генеральный директор ООО «Маркетинговый центр»
Любой наш проект требует соблюдения определенных алгоритмов, а также творческого подхода к выполнению задач. Иначе даже при проведении самой обычной конференции будет чувствоваться формальность и растиражированность, что не обрадует заказчиков. Соблюдение технологий и организационная четкость делают проект тщательным и продуманным, а творческий подход придает ему «живое» звучание. Для создания уникального проекта нам приходится придумывать свои «фишки»: оригинальные костюмы, новейшие технические способы визуального оформления демонстрационных или лекторских зон. Чтобы сделать мероприятие ярким, нельзя экономить: новинки в области технологий, дизайнерские костюмы, профессиональные ведущие требуют больших вложений. Разумеется, можно придумать event-мероприятие и за «три копейки». Однако при таком раскладе оно вряд ли удивит заказчика и привлечет к услугам агентства внимание гостей мероприятия — наших потенциальных заказчиков.

Функции организатора — достигать поставленных «боссом» целей, исходя из имеющихся возможностей, ресурсов, в том числе и оговоренного бюджета.