Елена Титова: новый вызов рынка недвижимости — сценарии жизни, а не квадратные метры

Сегодня покупатель выбирает не квартиру — он выбирает образ жизни. А значит, застройщикам нужно не просто продвигать свой жилой комплекс, а комплексно рассказывать о территории, формировать сначала виртуальную среду в маркетинге, а потом уже воплощать её в бетоне. Создавать историю локаций — не изолированно каждый ЖК, а единый нарратив, в который хочется войти. И для этого требуется гораздо глубже изучать портрет клиента и его поведенческие стратегии. Именно такой подход, по мнению экспертов, становится главным конкурентным преимуществом.

О том, как меняется рынок недвижимости и почему девелоперам пора пересматривать свои маркетинговые модели, рассказывает Елена Титова, эксперт по стратегиям инвестиций в недвижимость, генеральный директор ГК «Приволжье». А в качестве наглядного примера она рассматривает формирующуюся новую локацию в Нижнем Новгороде — территорию в районе улиц Барминской и Черниговской.

Смена парадигмы: от продукта к сценарию

Елена Титова, анализируя текущую рыночную ситуацию, делает вывод: девелоперам больше недостаточно просто строить качественные квадратные метры.

— Рынок стал другим — и это меняет всё. В своей практике анализа девелоперских проектов я всё чаще вижу одну и ту же ситуацию: девелоперы продолжают проектировать продукт, исходя из привычной логики — площади, комнатности, квартирографии. Но покупатель уже принимает решение иначе. Сегодня он выбирает не столько квартиру, сколько образ жизни, который получает вместе с ней, — поясняет Титова.

Именно поэтому многие проекты, даже обладая хорошей архитектурой и выгодной локацией, недобирают ожидаемый спрос. До сих пор на рынке можно встретить описание жилых комплексов как простого набора квартир с определёнными характеристиками, при этом без ответа на ключевой вопрос: как будет жить человек в этом проекте? Где он будет гулять, работать, проводить время? С кем соседствовать? Если у проекта нет ответа на эти вопросы, он начинает проигрывать более точным и проработанным продуктам.

Черниговская как модель нового микрорынка

Возвращаясь к примеру улицы Черниговской, Елена Титова отмечает позитивные сдвиги. Анализируя проекты в этой локации, видно, что рынок начинает постепенно учитывать будущую аудиторию. Появление IT-кампуса, развитие набережной, формирование новой городской среды — всё это создает спрос со стороны конкретных групп: специалистов технологических компаний, предпринимателей, молодых профессионалов.

«Это важный момент. Потому что именно такие территории становятся новыми микрорынками — зонами, где среда, продукт и аудитория начинают усиливать друг друга», — подчеркивает эксперт.

Премиум как индикатор изменений

Наиболее отчетливо эти процессы видны в премиум-сегменте, который традиционно выступает индикатором рыночных трендов. По словам Титовой, премиум давно перестал определяться метражом, количеством комнат или даже архитектурой как отдельным фактором.

«Как специалист по премиальному рынку могу сказать: именно здесь эти изменения видны быстрее всего. Премиум давно перестал быть про метраж, количество комнат, даже архитектуру как отдельный фактор. Сегодня премиум — это сценарий жизни», — утверждает она.

Если девелопер точно понимает, кто его клиент, как он живет, какие пространства использует, проект начинает продаваться самостоятельно. В противном случае даже сильный продукт может осваиваться рынком в более медленном темпе.

Три признака успешного проекта

Обобщая рыночную практику, Елена Титова выделяет три ключевых критерия, по которым можно определить проект, точно попадающий в свою аудиторию.

Первый — четкое понимание клиента. Не абстрактная «семья 30+», а конкретная аудитория с определенным образом жизни. Второй — среда становится частью продукта. Покупателю продается не квартира, а стиль жизни: дворы, холлы, виды, окружение. Третий — учтены поведенческие стратегии, то есть проект отвечает на вопрос, как этот человек живет каждый день.

Где формируется ликвидность

Один из наиболее важных выводов эксперта касается изменения природы ликвидности на рынке недвижимости. Сегодня она всё чаще формируется не на уровне города в целом, а на уровне микрорынков.

«Раньше инвестор смотрел на район, центр или не центр. Сейчас — на другое. Что реально влияет на ликвидность: совпадение проекта и аудитории, среда (набережные, парки, общественные пространства), камерность и дефицит продукта, архитектура и визуальное восприятие», — перечисляет Титова.

Именно такие проекты быстрее продаются и лучше сдаются в аренду, подтверждая свою инвестиционную привлекательность.

Новое поколение покупателей

Если смотреть на горизонт 5–7 лет, картина становится еще более определенной. На рынок выходит новая аудитория: предприниматели, IT-специалисты, креативный класс, поколение Z. Для них жилье — это часть системы жизни, а не отдельный актив. И именно под этот запрос будет перестраиваться рынок.

Сегодня девелоперы уже конкурируют не домами. Они конкурируют тем, насколько точно понимают своего покупателя, — резюмирует Елена Титова.

Чем более конкурентным становится рынок, тем сильнее продукт начинает зависеть от поведенческих стратегий аудитории, качества городской среды и сценариев жизни, которые создает проект. Именно на этом пересечении, по мнению эксперта, формируются новые точки роста стоимости недвижимости.

«А ликвидность формируется сегодня не на уровне района, а на уровне микрорынков — там, где совпадают продукт, среда и образ жизни аудитории», — заключает Титова.

Как создают жилые комплексы сегодня

Мы задали ключевым игрокам рынка Нижнего Новгорода три главных вопроса: под какой жизненный сценарий они создают свои жилые комплексы, какие принципы лежат в основе выбора квартирографии и каким они видят свой проект через 3–5 лет.

Вот что ответили представители ведущих девелоперских компаний:

Ильнар Шириезданов, директор по управлению проектами Северо-Приволжского региона GloraX:

— GloraX создаёт жилые комплексы на принципе комплексного развития территории и «десятиминутного города», где ключевые объекты находятся в шаговой доступности. Основная аудитория — семьи с детьми, поэтому в квартирографии 70% составляют евродвухкомнатные, двух- и трёхкомнатные квартиры, а доля студий не превышает 30%. Через 3–5 лет проекты компании станут полноценными современными кварталами с новыми общественными пространствами, такими как набережная Культуры спорта в «Левобережном» и медитативная набережная в «СТАТУС на Гребном канале», которые изменят облик территорий и станут точками притяжения для горожан.

Евгений Мартынов, директор департамента клиентских продаж и обслуживания сектора Запад ФСК Регион:

— В «Фордевинде» компания отказалась от единого сценария жизни: локация на Черниговской набережной предполагает разную аудиторию, поэтому ключевая задача — предложить выбор. Более половины квартир первой очереди — видовые, также проработаны семейные решения с мастер-зонами, гардеробными и террасами, а для ценящих приватность — урбан-виллы. При формировании квартирографии компания исходит из баланса: востребованы компактные форматы, но их избыток снижает комфорт, поэтому компактные лоты сочетаются с семейными квартирами и уникальными форматами вроде пентхаусов. Через 3–5 лет ядро аудитории составят жители первых очередей — люди с доходом выше среднего (предприниматели, управленцы, IT-специалисты, семейные пары и одиночные покупатели), которые чётко понимают свой образ жизни и ценят локацию, экономию времени, инфраструктуру и качество среды.

Мария Усачева, руководитель отдела продаж VEREN GROUP:

— «ВЕРЕН ПЛЭЙС ОДЕССКАЯ» создаётся как «дом-пьедестал», где жизненный уклад формируется вокруг концепции, превращающей повседневность в череду особенных моментов. Проект предлагает пять сценариев: для эстета (панорамные виды), прагматика (энергоэффективность), семьи (безопасность), горожанина (пешая доступность к деловому центру) и тех, кто ценит статус (редкость продукта и закрытый круг резидентов). В квартирографии нет студий, акцент сделан на мастер-спальни, гардеробные и просторные столовые. Через 3–5 лет этот дом станет обителью нижегородцев, ищущих «тихую роскошь» в центре мегаполиса, — представителей среднего и крупного бизнеса, которым важны местоположение, приватность и качество окружения.

Булат Мирзаханов, директор по продукту, девелопер UDS:

— UDS не создаёт ЖК под один сценарий, поскольку современная жизнь динамична: сегодня семья с детьми, завтра — другой ритм. В проектах, включая ЖК «N1 Первый в Нижнем», компания проектирует среду, удобную при любых вводных, где дом подстраивается под человека. Квартирография строится на аналитике локации, спроса и дефицитов рынка, с сознательным ограничением доли компактных квартир и точечными экспериментами (террасы, функциональные зоны). Через 3–5 лет «N1» станет узнаваемой точкой района с понятной и комфортной средой, где будут жить люди, ценящие удобство и предсказуемость повседневной жизни, с ощущением правильного выбора места.

Антон Гак, директор по продажам федеральных проектов группы «Самолет»:

— В проекте «Весна в Заречье» «Самолет» формирует целостную модель городской жизни для современной активной семьи, где образование, медицина, работа и досуг интегрированы в единую среду («город в городе»). Проект реализуется через механизм комплексного развития территорий. Квартирография максимально адаптирована под реальные сценарии: сбалансированная линейка от компактных однокомнатных до семейных трёх- и четырёхкомнатных евроформатов с акцентом на эффективность площади (кухни-гостиные, ниши под хранение, рабочие зоны, мастер-спальни, гардеробные). Расширенная вариативность внутри сегментов позволяет закрывать потребности первого жилья, инвестиций и долгосрочного проживания семьи. Через 3–5 лет это будет сложившийся живой квартал с устойчивым сообществом семей и активных горожан, ценящих комфорт, доступность и продуманную среду, с действующей социальной и медицинской инфраструктурой, сервисами на первых этажах и благоустроенными дворами, где возникает ощущение «своего» пространства.