«Не бойтесь экспериментировать, но проверяйте гипотезы на основе данных аналитики»

О том, как увеличить количество обращений за покупкой квартир в новом жилом комплексе с помощью многоканальной рекламной кампании на ежегодном бизнес-форуме «О недвижимости» рассказал Артур Амбарцумян, Руководитель рекламной группы «МОСТ».

«В рекламной кампании важно обращаться к мотивам покупателей»

Нашей целью было увеличение входящих обращений в ЖК Корица от ООО "Специализированный Застройщик "ННДК". Для этого, прежде чем приступить к работе, мы сформулировали задачи:

— сформировать набор рекламных каналов для размещения рекламы;
— для каждого канала рекламы определить возможные мотивы покупателя при выборе квартиры;
— для каждого рекламного носителя определить механизмы сбора аналитики и оценки результатов.

При планировании рекламной кампании решили обратиться к одному из самых популярных, на наш взгляд, мотивов покупателей — желанию улучшить свои жилищные условия. От экспертов рынка мы получили информацию о том, что более 60% покупателей приобретают новое жилье за счет уже имеющегося. И благодаря тому, что застройщик предлагает клиентам реализацию имеющегося жилья «под ключ», мы попробовали сфокусировать внимание именно на этой услуге.

Мы разместили рекламу с предложением по реализации вторичного жилья на стендах в лифтах жилых домов, охватив все районы Нижнего Новгорода (более 5000 стендов). Главным индикатором эффективности этого инструмента стал QR-код — за две недели рекламной кампании мы зафиксировали 151 переход. Посещаемость сайта заказчика за первую неделю рекламной кампании выросла на 35%.

«Мы усилили эффект воздействием сразу на два канала восприятия аудитории»

Во время рекламной кампании на диджитал-билбордах мы решили пойти на эксперимент, который заключался в том, чтобы в видеоролике имитировать запросы покупателя по ключевым словам «квартиры с ИСО». Добавлю, что ИСО — это определенный стандарт, применяемый в мире к разным видам товаров и услуг. Здесь мы попытались поработать с акцентом на безопасность и качество квартир в новом ЖК. Также мы усилили эффект наружной рекламы за счет синхронизации выходов ролика на радио и на билбордах. Так нам удалось воздействовать сразу на два канала восприятия аудитории.

Подводя промежуточные итоги этого эксперимента, можно сказать, что таких специфических целевых запросов было немного, но в целом, так как в рекламном ролике застройщика присутствовал бренд, по итогам рекламной кампании мы зафиксировали значительный рост брендовых запросов.

«Номер телефона, используемый в рекламе, не является критерием для оценки эффективности любого рекламного носителя»

В рекламе на мониторах в транспорте мы работали с мотивом «удобство локации». В видеоролике демонстрировалось, что ЖК Корица находится в 10 минутах от центра города и соседствует с ТРЦ Фантастика. Мы понимали, что здесь имеется большой пассажирский поток и задействовали геотаргетинг (трансляция ролика в выбранном участке города). Люди, проезжающие недалеко от жилого комплекса, видели рекламное сообщение, в конце которого фиксировалась информация о том, что в 10 минутах от данной остановки находится ЖК Корица. Одним из индикаторов мы использовали подменный номер, но, на наш субъективный взгляд, сам по себе номер телефона, используемый в рекламе застройщика, не является критерием для оценки эффективности любого рекламного носителя. По нашему мнению, потребитель сначала хочет изучить информацию об объекте в сети интернет и уже только после этого решается на обращение в отдел продаж за консультацией.

Проводя рекламную кампанию в бизнес-центрах, мы транслировали видео-ролик демонстрирующий возможности технологии «умный дом». Эта кампания стартовала не так давно, но уже за первые несколько дней мы зафиксировали 14 переходов по QR-кодам.

«Используйте современные технологии – они способны значительно усилить эффект от рекламной кампании»

Также хочу немного подробнее остановится на Wi-Fi аналитике. Благодаря тому, что наши цифровые билборды оснащены Wi-Fi-ловушками, мы можем собирать обезличенные данные по той аудитории, которая находилась рядом с рекламной конструкцией в момент трансляции ролика рекламодателя. С помощью сервиса Яндекс.Аудитория мы переводим эти данные в интересы аудитории и определенные социально-демографические показатели. При выборе конструкций для размещения наружной рекламы мы уже можем ориентироваться не на субъективные представления того, какой билборд будет лучше решать поставленные задачи, а исходить из интересов той аудитории, которая проезжала мимо конкретной конструкции. Тем самым усиливается результат от рекламной кампании в целом. Полученные с помощью wi-fi-ловушек mac-адреса мы также использовали для ретаргетинга на аудиторию, видевшую наружную рекламу ЖК Корица, в Интернете.

В результате рекламной кампании мы зафиксировали увеличение динамики брендовых запросов на 32% и входящих обращений на 50%. Другие не менее важные показатели: посещаемость сайта выросла на 15%, а также посещаемость сайта по прямым заходам выросла на 31%, по переходам из поисковых систем на 21%.

На примере данного кейса мы хотели показать, что при создании макетов и идей для рекламной кампании нужно исходить из мотивов и болей потребителей, а также пытаться адаптировать их к используемым рекламным каналам и носителям.

Не бойтесь проводить эксперименты, но помните, что любые гипотезы должны строиться не на субъективном предчувствии, а на аналитических данных. И обязательно используйте современные технологии — они способны значительно усилить эффект от рекламной кампании.

Ознкомиться с презентацией выступления вы можете по ссылке.